4S店开启“Z世代”物语

眼下,“Z世代”是个热词,意指1995~2009年间出生的青年一代。根据国家统计局数据推算,我国Z世代人口已达到2.6亿,占总人口18.2%。当越来越多Z世代走向社会并逐渐显示出旺盛的消费能力,对Z世代的研究变成了一门“显学”,各大车企也开始争相推出“Z世代专属座驾”。

而作为离用户最近的4S店,近来却遭遇了“中年危机”,新车利润日渐倒挂、亏损面持续扩大、售后客户不断流失、渠道口碑受到质疑,种种困扰令其倍显疲态。当中年遇上青年,读懂有自己圈层聚集地、有热衷的爱豆和精神领袖、追求个性和潮流科技、不盲从又难取悦的“Z世代”,就成为一项摆在4S店面前棘手却不得不为之的工作。

■“Z世代”追求个性、看重自我

“Z世代”的成长过程中,互联网、移动互联网,以及以手机和平板电脑为代表的数字科技,对其三观塑造影响甚大,这就造就了这一群体与以往不同的价值取向和消费偏好。

“‘Z世代’已经闪亮登场了,要抓住这一群体的心,就要回归这一群体本身的特征。”大摩咨询创始合伙人永利分析,“Z世代”有五大明显特征。第一,更加追求个人生活态度和车辆特点的契合,也就是车辆的综合表现能否展现自己的生活态度;第二,“Z世代”的生活态度更加积极前卫,希望出行生活更智能、有趣,比如对自动驾驶更关注,需要有游戏和社交的车载软件陪伴,甚至想把车改造成抖音工作室等;第三,更享受与家人朋友相处的乐趣,喜欢与兴趣相投的人建立小圈层,且更易受到圈层影响,也更愿意在自己的小圈层内发声;第四,与70后人群较为看重成功与财富相比,“Z世代”更关注生活体验和个性释放;第五,“Z世代”生活在一个文化艺术繁荣的时代,比70后、80后更自信,更关注国潮元素和当下流行元素的融合,对于激烈的文化碰撞也展现出更高的包容性。

的确,眼下汽车消费主体的年轻化趋势是越来越明显了。上海数策软件股份有限公司合伙人兼智能营销事业部总经理李红明认为,“Z世代”是互联网原住民,极具个性,不相信权威,只相信自己的小圈子,很自我。“以前人们买车多半是给别人看的,车代表了地位和面子,现在‘Z世代’买车是给自己的,不在意别人的眼光和评价。”

具体而言,在中国消费者心目中,汽车的定位已经发生了明显变化,从奢侈品慢慢过渡到平民化消费品。未来,汽车的智能、软件属性愈发凸显,其将变成电子消费品,更符合Z世代对年轻时尚、科技感和与众不同的诉求。

近期,J.D.Power联合OPPO营销平台乐划座驾正式发布《中国“Z世代”购车倾向调查》中,将“Z世代”的特点归纳为:与“Z世代”人生观越契合,汽车品牌越可能受追捧;在“Z世代”眼中,汽车是交通工具,更是智能化的伙伴和家庭成员;生于数字化时代,“Z世代”追求更极致的科技体验;互动社交平台及网络意见领袖对“Z世代”购车影响更甚;“Z世代”喜欢更省力的试驾方式;燃油车?新能源汽车?“Z世代”一视同仁;“Z世代”看重新能源汽车优势,看淡购买和使用成本;不信任、怕麻烦、没面子是“Z世代”选择二手车的三大障碍;“Z世代”关心车辆全生命周期拥车成本。

销售顾问要成为圈层“狙击手

通过将“Z世代”和其他年龄群体进行比较,可以发现,“Z世代”对车辆的需求、偏好和认知都带着这一代人独有的烙印。他们是更加注重自我意识和自我感受的一代,需要的是价值观的共鸣,而不只是单纯的商品买卖关系。但尽管如此,《中国“Z世代”购车倾向调查》显示,4S店依然是“Z世代”心目中的购车首选地。

“Z世代”的关注点变了,获取资讯的渠道也变了,“人到中年”的4S店该如何锁定年轻一代消费群体呢?在李红明看来,在锁定消费者方面,车企与4S店各有分工,而4S店无疑离消费者更近。首先要关注到Z世代在关注哪些信息渠道,现代年轻人很“宅”,一部手机连接世界,所以他们喜欢的渠道一定在线上。

可以看到,汽车之家、易车、爱卡汽车等垂直媒体的线索正在分化,一些新平台正在兴起,比如B站、抖音等已成为新的流量聚集地,他们主打社区、地域化等玩法,针对多元文化、城市等做具有个性化特色的内容营销,倡导一种生活方式。

“所以4S店要明确自己目标客户是什么人,存在于什么样的圈层,喜欢什么样的信息获取方式和沟通方式。”李红明说,“当然,除了把信息传递过去,还要让消费者对信息产生信赖,在社交媒体的互动是必不可少的,信息丰富的视频或者短视频也更能吸引年轻群体的关注。”

要打动“Z世代”,4S店需要拿出更贴近他们诉求的措施,否则很可能扑空,黄永利认为必须抓住“圈层”和“场景连接”这两个关键词。如何成为一个优秀的圈层狙击手?在黄永利看来,销售顾问必须要对每个圈层有所了解,做到客户一进店,通过其穿着打扮和三言两语的交流,就能判断出其属于哪个圈层。

锁定圈层后,接下来就是如何打动他。黄永利分析,首先是圈住用户,吸引用户不能完全寄希望于做广告,销售顾问本身就要成为半个KOL(意见领袖),这样和用户的沟通才会有切入点;其次,与用户的互动要有趣,让用户High起来。“要像生活造梦师一样,给客户做场景连接,针对不同圈层展示车的美好生活场景,最终令其无法抗拒。”他说。

黄永利举例,例如比亚迪汽车的粉丝“迪粉”,有一部分是源于热爱国货,还有一部分是电子控,喜欢比亚迪的车机配置及交互体验,4S店销售人员针对不同消费者要展现车辆不同的特点,用重点场景激发小圈层,可快速与消费者达成一致。再比如,7万~10万元价位的车型很多,但对于电子控和音乐控来说,POLO配装了全美年轻人中最受欢迎的音响品牌Beats,其对于电音、低音及爵士乐等有较好的音质表现。奔驰、宝马匹配的哈曼卡顿音响更高端,但其音域宽广、音色厚重,并不是年轻人喜欢的那种“调调”。“如果客户是位年轻的乐迷,热衷于参加各类露天音乐节,8万元的POLO甚至比30万元的奔驰更适合他,要用这样的具体场景去链接目标人群。”黄永利说。

在黄永利看来,今年热销的长城炮则是一个成功的案例。长城炮主打户外场景,厂家和4S店在营销时锁定了户外度假竞技场地,打造出美国人和欧洲人玩皮卡的生活场景,越野竞技搭配烧烤房车,激情与惬意交织。锁定户外爱好者这一圈层,向其传递的信息是:这样的生活方式原本20万元很难买到,但现在长城炮可以给你。“从具体实操来看,消费者非常容易被这样的场景触动,连接效果非常棒。”他说。

■4S店也需打造自身品牌与形象

当然,黄永利指出,在使用场景连接时,场景不能空穴来风,必须与车高度相关。李红明对此深表认同,他指出,4S店年轻化的创新营销和服务方式也容易走极端。一方面,4S店提供给消费者的产品与服务必须与品牌形象深度融合,长期的品牌塑造一定要坚守,不能为了取悦用户而跑偏。

另一方面,“Z世代”的认可基于对价值观的认同,而这一点正是4S店所欠缺的。眼下多数4S店把自身定位为某品牌的销售渠道,很少有4S店在打造自身的品牌和形象。事实上,4S店也应传递自己的品位和态度,与车主达成价值观上的契合,让消费者对4S店本身产生粘性。

另外很重要的一点是,从营销和服务手法上,4S店要满足年轻群体对新奇的渴望,比如以桌游、密室逃脱等玩法代替车主大讲堂和传统试驾方式;理解年轻一代耐心不足的特点,在交车响应速度上更快一步。

在李红明看来,从内而外地年轻化,无疑能帮助4S店渡过“中年危机”。如今4S店模式被诟病的根源在于,失衡的厂商关系致使厂家对4S店的管控过严,令流程死板、服务程式化,且多年来没有改变。但年轻群体更喜欢像逛优衣库一样没有销售员跟随,像在咖啡店一样轻松自在的氛围内购车。所以4S店要符合年轻群体的口味,就要从思维方式上、展厅布置、形象理念、传播渠道、沟通方式、市场策略和服务形式上,全面年轻化。

“用数字科技手段让“Z世代”感到有趣,塑造4S店自己的性格和品牌,与“Z世代”建立起情感纽带。对于4S店来说,赢得“Z世代”的过程将是一个不断换位思考去倾听与感受的过程,读懂了“Z世代”,也就赢得了未来。”李红明说。