“618”大促 旅企如何借势

邮轮产品、深度人文特色体验项目、各类旅游套餐……借由“618”大促，不少酒店、旅行社拿出了“压箱底”的好货，以期抢占更大的市场份额。有业者分析，对比去年，今年“618”大促旅游产品丰富度更高、覆盖面更广，企业更加注重产品的性价比。那么，消费者会买单吗？旅企的促销策略又有哪些变化？怎样才能提高核销率？近日，本报记者采访了多位酒店、旅行社业者，听他们分享自己的“618”闯关攻略——

产品有哪些新意？内容特色在哪？

因为临近暑期，每年的“618”促销季被旅游企业视为暑期市场的序幕，因而受到格外重视。今年“618”，无论酒店还是旅行社都推出了一系列优惠促销活动，产品颇有新意，着重满足游客的多元化需求。

在旅行社层面，相对于拥有固定流量的在线旅游企业，大中型传统旅行社似乎更为积极。

中旅旅行策划了“‘618’造趣节”年中大促活动，推出了避暑纳凉、休闲康养、文博研学、嗨玩乐园、出境热销、文旅融合等多个主题，汇集百余款优质旅游产品。中旅旅行相关负责人告诉记者：“和往年相比，今年‘618’增加了国产大型邮轮爱达魔都号航线、探秘世界遗产、探访名校等特色产品，产品数量大幅增加，可以满足亲子、学生、银发、户外爱好者等不同客群的需求。”

众信旅游准备了上百款产品。“与去年相比，今年‘618’产品丰富度大幅提升。以泰国普吉岛产品为例，单普吉岛一地产品就从5款增至12款。”众信旅游集团媒介公关经理李梦然告诉记者，在宣传渠道上，他们进行多渠道铺设，众信旅游官网、小程序、抖音直播间等每个渠道都有专属活动。

从5月20日起春秋旅游线上平台就启动了“618”营销活动。“今年‘618’促销产品，除常规跟团游、自由行外，还增加了包机、专列等产品。”春秋旅游副总经理周卫红说。

“618”期间，中青旅遨游旅行各个平台的产品数量和形态都不同。中青旅遨游旅行董事长韩杰说：“以飞猪平台举例，我们以自由行、目的地落地产品为主，客单价2万元左右。在抖音平台，则以高端出境游产品为主，客单价在2.5万元至3万元之间。按旅游目的地分类，在携程、途牛平台上投放的产品，以北欧、小众旅游目的地为主，在抖音、飞猪平台上，则以常规目的地出境游产品优先。”

记者采访发现，在酒店层面，“618”促销以套餐及通兑类产品为主。

“今年‘618’，我们新增了热门城市通兑产品，包括云南、北京及西北地区等区域，以多店通兑的形式满足酒店周边城市游客的出游需求。”万达酒店及度假村市场营销中心渠道负责人介绍，“同时，也会根据不同平台客群的需求上线差异化产品，如在飞猪平台，会侧重与淘宝系头部主播合作，在携程、美团等渠道，则侧重于通过日历房套餐等形式售卖产品。”

参与“618”，江西赣江绿地铂骊酒店在产品多元化和特色上下功夫。“例如，增加了针对家庭出游、亲子出游的主题套餐产品。还有一些创新组合类产品，如与景区沉浸式活动相结合的套餐产品、酒店+景点门票套餐等。此外，我们还通过赠送会员积分、行政酒廊待遇、免费洗衣、延迟退房等服务，增加产品的性价比和吸引力。”酒店总经理朱磊告诉记者。

针对“618”，世纪金源酒店集团推出了客房篇、餐饮篇、康乐篇、文化篇等多个系列的产品。“比如餐饮篇的美食套餐产品，主要结合酒店类型和当地美食资源进行组合。西安的酒店主推啤酒花园烧烤套餐，西双版纳的酒店则主推家庭自助晚餐。”世纪金源酒店集团副总裁李成勇说。

消费呈现什么趋势？新老产品哪个卖得更快？

采访中，有业者表示，作为暑期市场的序幕，“618”不仅是企业与消费者深度互动的机会，也是重要的销售期，从中可以摸索出暑期及今年下半年旅游市场的走势。

“从‘618’咨询可以看出，邮轮旅游越来越受到游客的喜爱，国产大型邮轮爱达魔都号成为销售热点；新疆跟团游预订量大幅上升；新加坡、马来西亚等实施免签政策国家的产品预订量稳步增加。”中旅旅行相关业务负责人介绍。

李梦然总结了3个市场趋势：首先，欧洲成为暑期出游的主旋律。法国、德国、瑞士、意大利、西班牙、葡萄牙以及东欧等成为暑期热门长线目的地。以欧洲为母港的长线邮轮产品备受关注，英国等老牌出境亲子游目的地再度走红。其次，随着免签朋友圈扩容，暑期短线游产品报名更灵活，说走就走的产品更受关注。最后，小众目的地热度逐渐提升，克罗地亚、斯洛文尼亚、摩洛哥、马耳他、阿尔巴尼亚等目的地产品销售喜人。

分析“618”产品预订情况，周卫红发现，避暑主题类产品销售势头乐观。“热销产品涉及新疆、内蒙古，兰州、西双版纳、丽江、呼伦贝尔、桂林及长白山等地，能够满足游客欣赏自然风光及夏季避暑需求。出境游目的地中，日本香川，韩国济州岛、普吉岛等与海边纳凉相关的目的地，受到市民游客青睐。此外，亲子游学类产品也是暑期热门。”

中青旅山水酒店集团运营总监周刚介绍：“游客更加喜爱价格合理且服务优质的高性价比酒店产品。亲子旅游产品中，游客更关注独特的体验和互动安排。”

万达酒店及度假村市场营销中心渠道负责人介绍，“618”长白山、三亚等传统目的地产品依旧热销，但也有一些显著变化。“比如，去年的销售主力是3晚连住产品，但今年2晚连住及亲子一日营产品受到追捧。整体来看，深度游产品依然是主流，多种玩法、深度体验是游客关注的因素。尤其是暑期，年轻客群更在意出行的灵活度、丰富度。”

分析“618”预订情况，洛阳钼都国际饭店总经理马永恒说：“高端酒店市场的消费群体集中在26岁至35岁人群。服务这部分人群，酒店要分析他们的喜好，通过文化赋能、服务覆盖和空间融合的设计巧思，打磨出兼具竞争力的产品形态，满足客人对品质、个性、体验等方面的消费需求。酒店需定向开发适合他们的产品，目前来看，比较成功的产品是‘酒店+文创’‘酒店+国潮’等。”

如何避免价格内卷？大促式预售还有意义吗？

分析“618”旅企预订情况不难看出，价格更优的产品确实吸引了更多消费者，在短期内提高产品销量。但是，如果酒店、旅行社依赖低价策略，又会陷入价格内卷困境。采访中，有业者提出疑问，如何避免这样的内卷？

对此，万达酒店及度假村市场营销中心渠道负责人认为，如今，消费者越来越理性，他们更关注产品性价比。“企业要适应用户新的消费习惯，在流程上做减法、在产品体验上做加法，契合年轻群体对互动性、体验感、高品质的期待，避免破坏整体商圈的平衡。”

在李成勇看来，企业要保持理性，促销季也要尊重价值规律，保持品质和价格的一致性。定价时企业要兼顾大众的消费能力、期望值和价值观。

提升产品附加值是应对策略之一。周刚建议，可以通过增加特色服务、提供高品质住宿体验，吸引消费者下单。

增强消费者对产品的信任度和忠诚度也很重要。

韩杰建议，企业要精准定位目标市场，要针对不同人群设计不同形态的产品，在对应产品级别中做到高品质和高性价比共存，为客户提供充足的选择空间。

马永恒认为，要避免价格内卷，企业应提质增效。“比如，要重视客户的反馈和建议，将其作为产品改进和创新的重要依据。同时，利用人工智能、大数据分析等手段，提升产品和服务的智能化水平。”

相较于疫情期间，如今的消费者更倾向于“随买随走”，“囤货”欲望似乎有所降低，那么，大促式预售对于企业还有意义吗？“当然。”对于这个问题，不少业者给出了肯定的答案。

在周卫红看来，综合出游时间、价格等因素，旅游产品本身就具有预售性质。“随买随走”并不适用于长线产品以及理性消费的客群，尤其是需要提前办理签证的出境游产品。大促式预售这种方式，可以让消费者提前规划出游计划、享受产品优惠价格，也可以为企业在资源调配、后续产品布局等方面，提供一定助力。

“对于企业而言，大促式预售一方面有助于提前回笼资金，降低经营风险；另一方面能够帮助企业更准确地预测市场发展趋势，从而更合理地安排资源。”周刚说。

“大促式预售的意义在于，可以帮助酒店和旅行社提前锁定客户，但企业也不要忽略设置灵活的改退保障措施和即时确认订单的服务，这样才能让消费者更安心。”朱磊说。

“大促式预售也是商家在帮助消费者作选择。”万达酒店及度假村市场营销中心渠道负责人分析，通过大促式预售，企业可以将更优质的目的地、更有意思的线路、性价比更高的游玩策略，通过合理的产品组合展示给消费者，让其不仅减少了决策成本，也收获了更优的价格。

大促式预售产品怎样才能更好地契合消费者的需求？

周刚分析，为了满足消费者“随买随走”的需求，酒店除了提供更具灵活性的产品和服务外，还可以简化预订流程，提高预订效率，通过社交媒体和在线平台加强与消费者的互动和沟通，了解其需求与偏好，推出更符合的产品和服务；根据消费者的历史数据和偏好，为他们提供个性化产品推荐和优惠信息，提高消费者的购买意愿和满意度。

如何提高核销率？今后如何持续借力平台获客？

采访中，有业者表示，虽然眼下产品预订形势喜人，但这并不等同于企业的收益就会不错。“618”战果如何，还要看产品核销情况。如果消费者前期预订了产品，后期却因为各种原因退货退款，前期的购买行为就无法转化为实际消费。那么，如何提高核销率？对此，多位业者的共识是“打铁必须自身硬”，优质产品和服务依然是关键。

李成勇说：“企业要把产品质量和客人消费体验做实，避免消费者购买后感觉‘不值’或‘后悔’。这时，企业是否能实现对产品质量的承诺就显得尤为重要。”

李梦然也认为，产品品质过硬始终是企业的核心竞争力。针对不同时节、不同人群、不同出游需求打造产品，服务好细分市场，有助于核销率的提高。

对售后流程的及时跟进也是企业提高核销率的重要一环。

李成勇认为，从产品预售到消费的整个过程，企业要表现出对客人的“尊重”，进行有效沟通，做好跟踪服务，尽可能与其建立情感连接，这样可以在一定程度上提高核销率。此外，还要重视对客人投诉的处理，提供相应的消费提示。

“产品展示越详细、预订过程越简单直观，越能降低流失率。”周刚建议，企业可以提供多种支付方式，方便消费者快速完成支付；在平台上展示清晰、详细的产品信息，包括价格、服务内容、使用条件等，让消费者充分了解产品，减少因信息不全导致的误解和退货。

每到“618”，电商平台、社交媒体平台往往是企业的主战场。“618”落幕后，旅企期盼的暑期旺季也就来了。那么，酒店和旅行社今后应如何借力平台持续获客？

平台具有强大的科技属性和工具属性，能为企业决策提供助力。李成勇认为，酒店可以借助平台有效整合资源，对数据进行提炼后为客户画像，进而采取有效的销售方法。此外，酒店需在加强自身销售系统和私域流量建设的同时，借力平台打出组合拳。

周刚对此表示认同。他说，企业可以充分利用大数据和AI技术，分析客户行为和喜好，提供个性化、精准化的服务，提高客户满意度和忠诚度。同时，利用社交媒体、移动APP等数字化营销工具，加强与客户的沟通和互动，提高转化率。

企业还可以借助平台资源优势不断创新营销模式。“酒店和旅行社应充分利用平台流量资源和推广工具，包括与平台合作举办专题活动和限时抢购，吸引更多用户关注和购买。”朱磊说。

周刚认为，酒店和旅行社可以通过平台发布旅游攻略、景点介绍、项目体验等内容，吸引潜在客户的关注，提高品牌知名度。同时，结合暑期旅游市场特点，推出有针对性的优惠活动，如早鸟优惠、家庭套餐、限时折扣等，吸引客户下单购买。企业还应与旅游平台、景点等合作伙伴加强合作，共同推广产品和服务，提高市场覆盖率。

“一是拥抱平台，以客户需求为准则备货；二是提升精细化运营水平，对产品店铺进行精细化运营；三是提升服务品质，提高产品评价，增强客户对公司的信任度。”韩杰总结道。

来源：中国旅游报2024年6月13日第05版