682亿，瑞幸杀疯了！

“你喝过酱香拿铁吗？没喝过就OUT啦。”

作者 |霍云

来源 |投资家（ID：touzijias）

“你喝过酱香拿铁吗？没喝过就OUT啦。”

一杯掺入茅台酒的咖啡近日火出了圈，让昔年财务造假备受关注的瑞幸再度成为焦点。

这一杯“酱香拿铁”赚足了互联网眼球，上市首日即创造超1亿元的销售额并在热搜罕见诞生几十个话题，掀起“消费者以喝酱香拿铁为荣，将瑞幸咖啡一扫而空”的场面。

中国网友、消费者兴奋之际，大洋彼岸的美国正上演着一场更为壮观的资本狂欢。瑞幸股价持续上涨，美国投资者虽然没有喝到“酱香拿铁”心里却乐开了花。截至9月5日美股收盘，瑞幸在美股粉单市场股价大涨5.07%，市值达到93.43亿美元（约682亿元人民币）。

瑞幸美股大涨，就连“币圈大师”孙宇晨都赶来凑热闹。他表示，自己曾买入约2%瑞幸股票，是本轮股价上涨的受益者之一。孙宇晨说，“瑞幸是新消费领域的比特币。”

谁都没有想到，一杯掺入茅台酒的“酱香拿铁”会在中美两地杀疯了。

一

这样的奇景，多年未见。

一杯普通咖啡掺入茅台酒，火的一塌糊涂。

最近两天，全网热搜基本被茅台与瑞幸联名合作霸占，罕见诞生了几十个话题。朋友圈秀麻了，“各路神仙”突然蜂拥而至，都在晒自己能拥有一杯“酱香拿铁”感到无比荣耀。

咖啡赛道惊呆了，这些年各种吹品质与工艺，不如茅台一个降维打击。白酒行业癫狂了，每年依赖“节假日”中老年用户画像的生意，竟勾勒出一幅更加年轻鲜活的市场蓝图。

几乎所有人都在开心的笑，即便没有去买“酱香拿铁”或为“饥饿营销”感到嗤之以鼻的吃瓜群众也在开心且积极的看热闹，使得与瑞幸、茅台有关的一切话题，热度不退。

互联网时代，流量即金钱、财富。全网热度不是白贡献的，根据瑞幸公布的最新数据显示，“酱香拿铁”上市首日就创造了高光，卖掉542万杯咖啡，带来超1亿元销售额。

如此销售成绩，让很多人联想起陆正耀掌权瑞幸的巅峰时代。当年瑞幸比现在高光很多，拿下超5亿美元融资，10个月开出1000家门店，仅用两年实现美股IPO，轰动全球。

但也是陆正耀，掀翻了瑞幸。其在美国曝出财务造假22亿元以来，瑞幸跌入谷底，市值低于5亿美元，遭到全球投资者抵制，在纳斯达克退市，一代咖啡王者黯然神伤。

一些人甚至认为，“瑞幸马上就要关店、倒闭，消失了。”毕竟，瑞幸造假是让中国品牌在全球面前丢人现眼。好在，瑞幸机构股东紧急出手，赶走了“故事大王”陆正耀。

2021年，退市的瑞幸没有回国，直接转入美股粉单市场。所谓粉单市场，简单来说是，“美国证券交易所之外的交易场地”或“全球问题公司的IPO收容所”。它不能算“黑市”，只是企业无法在纽交所、纳斯达克上市，又想获得融资、套现，就适合去粉单市场。

彼时，有财务造假阴霾的瑞幸在全球口碑极差，粉单市场则是它们的最佳栖身之地。

二

赶走陆正耀的瑞幸，这两年一直琢磨如何“翻身”。

“故事大王”走了，他的“致富手册”留在了瑞幸。

瑞幸一直专心干着两件事：一个是，继续扩充门店与星巴克互争长短；另一个是，想办法营销，洗刷财务造假的“灰色形象”让年轻消费者重新认识瑞幸，在资本市场撑起一片天。

不得不说，瑞幸的确取得了成绩。根据此前瑞幸发布的2023年第二季度财报显示，公司第二季度总净收入达到62.014亿元，同比增长88%；净利润达到9.987亿元，扭亏为盈。

门店数量方面，瑞幸已迈入“万店时代”。截至6月底，瑞幸门店总数达到10836家，其中自营门店数量7188家，联营门店数量3648家，超越了全球咖啡霸主星巴克。

营销上，瑞幸青出于蓝，对“故事大王”的套路改造升级，主推联名合作。一位“营销大师”曾说，“联名合作最大的好处是，可以提升品牌形象与高度，扩大用户画像。”

跟茅台合作之前，瑞幸今年就搞出多次联名行动。包括1月，瑞幸福娃之父韩美林联手推出春节限定“幸运兔much”；2月，瑞幸与线条小狗联名推出情人节特饮；4月，瑞幸与电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名推出礼品卡；6月，瑞幸联名镖人推出新品“昆仑煮雪拿铁”；8月，瑞幸联名维多利亚的秘密推出桂花龙井，以及这次的“酱香拿铁”。

看得出来，瑞幸搞出各种联名合作有着试水成分，脱离陆正耀的它们，需要找到一条被消费者认可，进而影响美国投资者愿意持续加码的道路。此点可从资本市场窥探门路。

陆正耀带领瑞幸闯荡纳斯达克时，IPO发行价为17美元/股，后来市值跌到不足5亿美元，这个数字跌破了瑞幸创业拿到的5亿美元融资，一地鸡毛。转入粉单市场后，靠着“两条腿走路”，瑞幸今年股价一路上行，现报33.6美元/股，是当初纳斯达克发行价的近两倍。

一地鸡毛成了一地黄金，简直是全球资本市场的“奇迹”。瑞幸恐怕也是始料未及的，它们试水了多次联名，反而是咖啡与白酒，年轻人与中老年群体的跨界，擦出了火花。

茅台估计同样大感意外，高端白酒降维到咖啡比冰激凌还炸。但最大赢家显然是瑞幸，如果说超越星巴克是递给投资者希望的橄榄枝，那么联名则是让资本陷入疯狂的金钥匙。

从市值不足5亿美元到93.43亿美元，瑞幸在美股杀疯了。

三

中国消费者买着“酱香拿铁”，网友贡献着热度。

瑞幸赢回了口碑，获得了订单，拿下了市值，赚走了美元。

关键，购买“酱香拿铁”的消费者并不觉得“亏”，他们很有成就感。美国投资者也有成就感，中国消费者花钱喝咖啡，网友吃瓜炒热度，美国投资者炒股赚钱，顺便给瑞幸输血。

大家都很开心，唯一不开心的可能是陆正耀与钱治亚。

他二人离开瑞幸，日子难熬。据新财富“2020-2021财富最快跌落50人榜单”显示，陆正耀家族财富年内缩水75.2%，钱治亚财富年内缩水78.8%，身价可谓一落千丈。

去年，“不服气”的陆正耀与钱治亚联手推出带有瑞幸身影的库迪咖啡。

有网友前去体验发现，库迪与瑞幸“没有区别”。介绍上，库迪丝毫不避讳瑞幸，“前瑞幸创始人”几个字眼放在显眼位置。打法上，库迪和瑞幸基本把各种营销套路复制了一遍。

别说，库迪挺猛，不到一年开出了5000多家门店。用老媒体人的话说，“陆正耀在玩命追赶瑞幸，他想超过瑞幸，干掉瑞幸。目的是与瑞幸机构股东博弈，获取资本支持。”

可是博弈下来，瑞幸门店越来越多，市值水涨船高。反观陆正耀，依旧麻烦缠身，他当前的“负面”标签连高铁都做不了，库迪在扩张最重要的融资方面，迟迟未见大动静。

如今，茅台搅局咖啡无形中帮了瑞幸一把，提升了其在资本市场的含金量，陆正耀想“反败为胜”难上加难。不过，陆正耀的强项是，“把一个行业的水搅浑”。瑞幸取得了阶段性胜利，不等于它们真就高枕无忧了，门店数量超越星巴克，不等于它们就真超过星巴克。

卖咖啡与搞科技不同，不存在技术门槛。“酱香拿铁”势必会带来一阵与联名有关的现象级风口。但咖啡赛道亦是消费领域内最卷的方向之一，有VC/PE投资人表示，“投资咖啡要先烧钱。”全球资本流向早就不再青睐咖啡，已转向更具投资价值提升的硬科技与软科技。

现象级产物往往是阶段性的，最终要归于品质。但愿，这不是又一个资本局。