95后花30亿，盲盒是一场惊天骗局吗？

近年，盲盒经济逐渐崛起。天猫的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年花2万元以上在天猫买盲盒的玩家有20万人，并且大多数都是95后。

就算95后有15万人，15万乘以2万，那就是30个亿。也就是说，95后一年至少要花了30亿元买盲盒。

还不算那些花费低于2万的，最古老的95后也就25岁，刚大学毕业。他们是怎么做到每年花2万块钱去买玩具的？这种疯狂，我只在收集宠物小精灵和108张水浒卡的时候经历过。

本文将从商业、消费和心理的角度剖析三个问题。

第一，盲盒和抽奖有什么区别？

第二，年轻人买盲盒，买的是物质快乐，还是精神快乐？

第三，以及“一入盲盒深似海，从此踏上不归路”的心理机制是如何形成的？

2010年，23岁的大学毕业生王宁，拉上了女朋友杨涛，和一名大学师妹，在北京开了一家卖创意家具、文具、玩具的潮流商店。这对毕业于郑州大学西亚斯国际学院的情侣万不会想到，多年以后自己将作为成功校友，回到母校接受学弟学妹们的敬仰。

因为他们在2010年开的这家夫妻小店泡泡玛特，在今天已经变成了一家一年卖出16.8亿元玩具，净利润达到4.5亿元的企业。而当初那个稀里糊涂开了家店的王宁也成了全国最大的潮流玩具企业缔造者。

他当年广告学的同学们，还在甲方的惨无人道中挣扎的时候，他的公司泡泡玛特已经估值175亿元，正奔跑在香港上市的冲刺线上。依靠着卖盲盒玩具，他跟他当年的女朋友、现在的老婆杨涛，身价也达到了近100亿元。而这一切光环，距离他本科毕业，仅仅10年时间。

这，就是盲盒经济风口下所创造的财富神话。更准确地说，这一切只用了5年的时间。因为一切荣耀的前奏，都是从2015年，那个光着屁股日本小人开始的。

在2010年到2015年的创业阶段，王宁的泡泡玛特商店，其实卖的东西很杂。漂亮家具也卖，，有趣玩具也卖，可爱文具也卖，王宁也一直没有赚到什么大钱。

转机发生在2015年的时候，泡泡玛特无意之下代理了日本的Sonny Angel。这个来自日本的光屁股小人，在日本其实已经火了很多年，一直采用盲盒玩法销售。

但是让王宁没想到的是，2015年Sonny Angel进入中国市场后，一年就卖了3000多万元，单单这一款产品就占到了泡泡玛特全部收入的三分之一。

当一个人体会到了赚钱的快乐，他就会想要双倍的快乐，所以王宁决定往产业链的上游走，毕竟Sonny Angel是代理的日本人产品，自己只能做中间商赚差价。如果能自己开发一款类似的盲盒潮流玩具，利润不就全进了自己的口袋吗？

2016年，王宁找到了香港设计师王信明，并从他手中签下了潮流玩具Molly。这款Molly，设计师王信明其实已经做了10年，积累了一批小众但绝对忠诚的粉丝。作为设计师，王信明一直把Molly定位为艺术品，一次只做150个，每个的售价都是千元起。小Molly，大师作。

但王宁可不是设计师，他来找王信明的目的。就是为了买下Molly的版权，然后通过工业量产和商业推广，把Molly从一个艺术品变成消费品，小白领随手都能买得起那种。

王宁说过一个很经典的比喻，曾经的Molly设计师就是一个高高在上的剧院歌者，现场门票一千块钱一张，所以永远只能收获一小批粉丝。而泡泡玛特做的事情就是跟他签约，把他的作品做成专辑卖向全世界，让本来只有1%的人玩的东西，变成5%、10%。

Molly实现工业化量产后，价格从上千元降到了59元。在盲盒玩法的加持下，短短一两年时间，销量从原来的几百个暴增到几千万个。2019年，泡泡玛特单卖Molly就获得了4.6亿元收入。

可能会有人觉得不可思议，这个普通的塑料小人，也没有多好看，怎么卖了4.6亿元。

有这想法的其实不止你一个人。网络上对Molly的评价，本来就有点分裂，有人说好看，有人说丑。其实任何产品，都不可能让所有人满意。以中国14亿的人口，只要有1%的人愿意买走，就能够保你赚得流油。

况且Molly也不是说特别丑吧。她有点像一个憋了一肚子气的女孩，明明内心在咆哮，表面却要迷之微笑。挺像女白领在职场上受了气又不能开骂的状态。

这种带着情绪和代入感的观赏性，就是Molly被大众接受的情感基石。因为潮流玩具本质上是一种精神消费，你觉得它某种程度反映了你的想法、爱好、信念或者情绪，它就成了你的精神伙伴。

特别是对于那些离开家乡故土，到一个陌生的城市打拼的年轻人而言，当所有的压力、烦恼、忧愁都无人倾听时，一个栩栩如生的小玩偶，很可能就是你最紧密的朋友。这跟很多独居年轻人喜欢养猫，其实是同样的道理，它填补的是那份情感空虚。

而盲盒玩法，则更加强化了潮流玩具的精神属性。盲盒虽然看似等于抽奖，其实完全不一样。抽奖结束于开奖，不论中没中，消费者的心理期待已经完成了。但盲盒一般都是成套产品，成套产品讲究的就是一家人要整整齐齐，满足的其实是消费者的收集欲。

一整套产品被逐渐集齐的过程，其实就是心理期待和满足感愈来愈强的过程，当全部集齐的那一刻，一种集齐7龙珠般的神圣感就会油然而生。

所以盲盒的满足感，其实是一个动态的心理过程，每一次打开盲盒，都是一次打怪升级，会有成功，会有失败，会有心理满足，也会有心理落空。在漫长的收集过程中，盲盒玩家投入的成本不仅仅是金钱，还有时间、精力和情感。

而金钱、时间和情感，是人在这世界最宝贵的三样东西，我们一旦对哪个事物投入了这三样，他就会给我们带来金钱买不到的快乐。比如爱情、父母、宠物，甚至包括我们喜爱的游戏。他们给我们带来的快乐，不仅仅是因为我们在他们身上花了金钱，还有共同经历的时光、岁月和情感。这些都是用金钱买不到的快乐。

但快乐有多少，当我们想放弃他们时，痛苦就有多少。

消费者玩盲盒投入大量的金钱、时间和情感，会让盲盒玩家的沉没成本变得非常高昂，一旦盲盒玩家想中途放弃，之前花的时间、金钱和情感就将全部白费。高昂的沉没成本，会让盲盒玩家感到异常痛苦。所以最终更可能放弃的，更可能是“放弃”这个想法本身。

这就是“一入盲盒深似海，从此踏上不归路”的原因。这在互联网上被称叫做用户黏性，在心理学中被叫做成瘾，在商业上则被看作是开挂。

因为它让消费者自带分裂属性，实现了一个消费者作N个用的功能。所以有时候几个人并不重要，重要的是一个人可以来几次。比如泡泡玛特的复购率就达到了58%，2个人可以当作3个人用，充分实现了次数上的胜利。

而除了收集与情感满足，盲盒的第三大价值就是社交。

还记得小学时收集水浒卡的场景吗？哪个男生的卡片最多，他走到哪里，最大的卡片交易中心就在哪里。他的座位就是全班的王之宝座，永远人满为患。但你要是不玩水浒卡，下课就只能一个人坐在位置上，看女孩子玩橡皮筋。

而盲盒，就是当今女生们的水浒卡。

泡泡玛特的女性消费者占到了75%以上。当她们用一个玩具去换另一个玩具时，这种以物换物的原始交易方式，要比金钱购买要更有人情味。因为在交换的过程中，你可能会收获一段有趣的对话，收获一个兴趣相投的朋友，收获一段陌生人的经历。最终，你会收获一个社交圈子，从而获得心理上的社交满足。

再加上潮流玩具的颜值本来就不低，具有非常高的展示价值。比如日本的Sonny Angel系列，就非常适合萌妹子拍照发微博和朋友圈。所以智能手机的普及，和微信、微博、QQ等社交媒体更是成为了让潮流玩具走出小众，走向大众的破壁机。

而盲盒经济的爆火，让风口和泡沫也随之而来，巴不得什么都给它盲一下。比如盲盒抽跑鞋，盲盒抽Iphone，盲盒抽大牌口红......这些表面看似很盲盒的东西，其实很盲目。因为它们本质上就是抽奖。

盲盒是为喜爱买单，抽奖是为功利买单。盲盒买的其实是产品，如果产品我哪天不喜欢了，我就可以选择不买。而抽奖买的是物超所值、侥幸心理，花50块钱就想抽到5000块钱的IPhone。假如你是老板，在设计这个抽奖游戏的时候，你可能让自己亏钱吗？

所以从概率上来讲，99%的人注定要成为抽奖分母。要是老板心再黑一点，连分子都不设，这就是一个彻头彻尾的骗局。所以抽奖也更容易出现诈骗。

消费者愿意买盲盒，愿意买潮流玩具，前提是消费者的真心热爱。你喜欢漫威，所以你想集齐一套超级英雄；你喜欢火影，所以你想集齐一套五影。

所以盲盒的核心竞争力，其实并不在于盲盒这种形式，而在于文化IP的塑造能力。就像Molly在实现商业化之前，已经被老粉丝们喜欢了近十年那样。

唐老鸭、米老鼠、漫威英雄、葫芦娃、西游记、三国演义......不管在我们8岁，18岁还是28岁，这些我们打心底热爱的文化，这些总能给我们带来快乐、回忆和陪伴的小伙伴们，才是盲盒的灵魂，也是我们愿意付费的前提。