阿里腾讯世纪大“和解”，马云马化腾“化敌为友”

“生意场上没有永远的敌人”，这句话放在互联网巨头阿里和腾讯的身上，一点也不为过。

十年前，阿里暂停与微信相关的第三方应用服务，淘宝与微信外链不再直接跳转。马云与马化腾亲手筑起了“柏林墙”，“柏林墙”两端，亿万淘宝和微信的用户遥遥相望，不得直接往来，泾渭分明。

十年后，中国两个最大的互联网巨头奋力拆墙，上演了一出世纪大和解。

近日，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量将通过阿里妈妈UD效果投放，并可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

同时，腾讯广告显示，双方还将在人群互补、系统共建等方面深度融合，满足商家在店铺、直播、内容3大经营中心的不同经营目标。

据悉，此次阿里妈妈与腾讯广告的目标是——备战“双11”。双方将共同启动“双11超引爆计划”，投入亿元补贴，以实现引流到店、促进成交的目标。

作为腾讯的核心业务之一，这也意味着，腾讯把核心的流量资源向阿里开放了。阿里与腾讯之间的拆墙迈出巨大一步。

对于现在的阿里和腾讯而言，拆墙利大于弊。

这对今年的阿里来说，格外充满诱惑。

放眼现在国内电商江湖，竞争日益激烈，高端有京东，下沉有拼多多，直播有抖音。微信作为超级流量池，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.27亿，稳坐国民第一社交App”宝座。

据悉，今年阿里巴巴宣布回归淘宝，淘天集团提出“用户为先”、“生态繁荣”、“科技驱动”三大变革举措，通过流量扶持、改版等重点扶持中小商家。而由于商家广告投资意愿增强，今年4月-6月，淘天集团客户管理收入为796.6亿元，同比增长10%。

阿里巴巴的电商江湖也将是腾讯新的淘金场。二季度，腾讯广告业务实现收入250亿元，同比增长34%。其中，视频号贡献了超30亿。财报电话会上，腾讯表示将逐步提高微信视频号的广告占比，“利用视频号、小程序等基础设施，可以孕育出广告收入翻倍的机会。”

据了解，阿里和腾讯之间的“冷战”，从2013年正式拉开帷幕。然而，在反垄断的号召下，互联网巨头之间的壁垒开始松动。此次合作，腾讯和阿里又分别派出了自家核心业务下的两员大将——腾讯广告和阿里妈妈。

相较此前的被动“拆墙”，阿里和腾讯如今的合作更添几分主动拥抱的意味。对于用户、流量增长遇到瓶颈的阿里而言，腾讯旗下微信庞大的流量无疑有着十足的吸引力；而对于长期未能靠自己独立搭建起电商王牌的腾讯而言，来自阿里的广告商单则可以进一步填补其广告业务的“钱包”。

现在阿里和腾讯两家合作，实现尽可能多的覆盖，才能争夺更多流量。“此外，基于开放合作，数据也将实现互通，彼此都可以获得更加精准的“用户画像”，从而更加精准的推荐各自产品，提升效率和效益”。

实际上，2020年开始，两大巨头就结束“屏蔽战”，开始拆墙了。2020年下半年，QQ音乐上开始出现飞猪的广告。2021年起，腾讯视频、腾讯新闻等app广告，微信里的淘宝链接可直跳淘宝，市场上一度传出阿里巴巴、腾讯正考虑互相开放生态系统，两巨头当日股价一度上涨3%多。

如今，不过是马云和马化腾兜兜转转终于回归初心罢了。

这样的互通，离马化腾打造“没有疆界、开放分享的互联网新生态” 的初心、马云“未来互联网不会有边界”的预言也更进一步。

除了大环境的影响，阿里和腾讯之间不断深化合作的背后，也有各自的考量。在阿里所处的电商赛道，腾讯曾有过多次尝试，但腾讯始终未能靠自己的力量独自啃下这块骨头。因此，客观来说，阿里在该领域面临的真正有实力的对手其实并非是腾讯，而是包括京东、拼多多、抖音、快手等在内的众多新老玩家。

尽管京东、拼多多、快手等都是腾讯的“盟友”，但腾讯近来也在“疏远”自己与这些“盟友”的关系。2021年12月，腾讯在港交所发布公告称，将以分派京东集团股份的方式来进行中期派息。分配后，腾讯在京东的持股比例从17%降至2.3%，几乎可以算是“清仓减持”。腾讯因此失去了京东第一大股东的身份，腾讯总裁刘炽平也卸任京东董事。

去年11月，腾讯又向外界宣告了通过“分红式减持”方式大幅减持美团股份的消息。本次派息完成后，腾讯所持有的美团股权将跌至2％以下。据不完全统计，除了京东和美团，腾讯此前还接连对海澜之家、步步高、新东方在线、华谊兄弟、金山办公等多家上市公司进行了减持动作。

对于腾讯接连的大手笔减持动作，有声音认为是腾讯欲借此将重心更加聚焦在旗下包括社交、游戏等在内的核心业务。但也有猜测称，在反垄断的大潮下，日后不排除拼多多、快手等“盟友”被腾讯摆在下一个减持席位的可能。

在逐步“疏远”电商盟友的背景下，腾讯与阿里在电商领域的敌对关系不再像此前那般针锋相对。对于诸多品牌和商家而言，淘系是其很难绕开的经营主阵地，因此获得更大的流量供给是商家更好经营的前提。

除了淘系平台自身流量池里的流量，阿里还能从哪里去帮助商家捕获更多的流量？这个问题下，拥有巨大流量池的腾讯，便成为了阿里的一个优先解。根据腾讯发布的财报显示，截至今年上半年末，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.27亿，这一数字几乎快要追上全中国的所有人口。在如此惊人的月活数字面前，身为电商“老大哥”的阿里也难免不为之心动。

以微信朋友圈和视频号为例，该途径的优质广告流量供给更贴近社交分享场景，其中朋友圈广告资源位覆盖人群规模大、流量更稳定。小程序广告场景，则兼具游戏、电商、社交等多重属性，用户粘性不可小觑。而腾讯旗下近来势头十分迅猛的视频号，其广告场景作为新流量蓝海，具备用户规模大、用户购物习惯已养成、且算法推荐优势种草价值高的特性，且其独特的沉浸体验和UD效果串联起的高效链路，可大大缩短种草转化路径，形成成交闭环。

阿里妈妈认为，此次微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量的全量开放，将为商家淘系经营注入新增量，商家通过阿里妈妈UD效果投放，可以更短的链路直跳淘宝店铺、商详页及直播间，大大降低了流量的损耗，也提高了人群的留存度。

对于淘系商家来说，今年双11将迎来人群资产规模拓展、成交爆发等多维度增长机会。据悉，目前已有蕉下、moodytiger、隆力奇等多行业标杆品牌与新锐品牌积极入局，借力阿里妈妈UD和腾讯视频号开拓生意新增量。

将视线转至另一边，没能在电商领域“饱餐一顿”的腾讯，也在努力寻求新的增长点。根据腾讯最新公布的财报显示，今年第二季度，腾讯共录得1492.08亿元的收入，该营收规模同比实现11%的增长，环比却出现1%的下滑。

其中，来自网络广告业务的收入为250.03亿元，该分部收入占同期总收入的比重为17%。虽然17%的占比与上年同期14%的占比相比有了进一步的提升，但与增值服务、金融科技及企业服务第二季度50%、32%的占比相比仍存在一定的差距。再进一步拆分，本季度视频号广告为腾讯贡献超过30亿元的收入，占到腾讯网络广告收入的比重为12%。

腾讯透露，其网络广告业务的增速超过了整体行业水平，这归功于驱动广告平台的机器学习系统的升级，以及广告主对视频号广告的强烈需求。除了汽车交通行业外，所有重点广告主行业在腾讯平台上的广告支出都实现了同比双位数的增长。

腾讯还表示，本季度网络广告业务收入同比增长19%至250亿元，受益于618购物节等有利的季节性因素。此外，腾讯还扩大了在电子商务、服装及奢侈品牌等行业的市场份额。因此，此次同阿里妈妈达成的合作，将帮助腾讯在网络广告业务上进一步实现新的突破。

从“竞争、对立”的“行军曲”，唱到“和解、合作”的“主旋律”，巨头们数年的激烈征战间，市场格局悄然重塑，时代也被重新定义——一个追求与满足更美好生活需求的时代。正如马云提出的“回归互联网、回归淘宝、回归用户”，由于两大巨头承包了普通人的日常，无论是对消费者还是商家，平台的和解从客观上的确能给他们带来更多红利。

对于行业而言，在早期互联网行业肆意扩张、割据之后，一个新的互联网江湖已经诞生。

在越来越开放的市场环境中，马化腾、张一鸣、刘强东、王兴们……都要适应新的法则，为捍卫、创造更多利益而握手言欢。

来源：华尔街见闻、雷达财经、每日经济新闻等

【编者声明】

本公众号部分素材来自网络，版权归原作者所有。编者收集整理，旨在与大家分享学习。如您认为某些内容侵犯您的权益，请及时告知，我们核实后将采取相应措施。