AKB48 × 乃木坂46的推活商法

文／李世晖　图片提供／达志影像

2023年， 日本漫画《我推的孩子》（推しの子）改编的电视动画播映，在日本掀起一股讨论偶像的风潮。动画内容对于日本演艺圈的现实面、偶像经济的影响力，以及歌迷与偶像之间的互动，做了详尽的描述。由日本新生代音乐组合YOASOBI 主唱的「IDOL」主题曲，在Oricon 公信榜和日本告示牌上发行后，仅用5 周时间即在日本达到1 亿次播放数，突破6 亿次播放数更只花39 周，两者皆创下日本音乐史的纪录。

推活，带起1,900 亿日圆市场规模

与此同时，根据矢野经济研究所在2023年12 月发布的调查报告，日本国内偶像经济的市场规模为1,900 亿日圆，较前一年度成长15.2%。而支撑偶像经济的重要关键是，偶像迷关注偶像一举一动、参加偶像活动、购买周边商品的「推活」。

具体而言，「推活」是指对于自己喜欢的偶像或角色，会投入金钱与时间，持续给予支持的活动。支持者（偶像迷）会以各种方式，支持自己的偶像或角色，例如，参加偶像出演的演唱会或活动、购买相关商品，以及前往与偶像相关的地点（即圣地巡礼）等。

推活发展简史

1985 年小猫俱乐部

大型少女组合偶像团体，开启推活之路

以支持喜爱偶像为主的「推活」，可以溯源到1985 年组成的「小猫俱乐部」。制作人秋元康，以电视节目为平台，挑选没有演艺专业的女孩担任成员。选秀过程在电视中公开，成员选拔、训练与活动，几乎全部都在电视台的镜头前进行。在当时的选拔中，有11 位女高中生脱颖而出，成为最早的成员。至节目停播为止，共有50 多名高中生加入这个少女组合。在此大型的偶像团体中，日本偶像迷开始出现不同的支持对象，进而发展出最初的「推活」。

1990 年代 早安少女组 × 杰尼斯事务所

确立偶像御宅族消费模式，创造市场收益

进入1990 年代之后，早安少女组与杰尼斯事务所确立了「偶像御宅族」(Idol Otaku) 的消费模式，让「推活」成为偶像市场创造收益的主要管道。对支持特定对象的偶像迷来说，比起音乐品质和歌唱实力，他们更关注成员之间的关系，以及各成员所展现出的特质。而消费「看得见」的演唱会和「摸得到」的周边商品，则是当时「推活」的主要内容。

2005 年 AKB48

参与偶像育成过程，扩大推活市场规模

2005 年成立的AKB48，进一步扩大了「推活」的市场规模。制作人秋元康看中了充斥御宅族文化的秋叶原，成立人数庞大的AKB48 偶像女团。一方面，制作方将偶像的制作流程，展现于偶像迷眼前，并让偶像迷可以透过各种管道亲身参与、体验偶像的育成过程。另一方面，偶像迷可以一点一滴地分享偶像自身从无到有的成长甘苦，看着她们从素人蜕变成能站在舞台上展现魅力的「明星」。

2011 年 乃木坂46

推见×推接×推广×推感 偶像迷行动推向高峰

延续AKB48 的风潮，2011 年成立的乃木坂46 则是将「推活」经济推向另一个高峰。从偶像迷的行动来看，「推活」的内容主要可分成以下4 种。

1.推见

指的是参与偶像见面或沟通的活动，包括现场演场会、握手会、签名见面会，以及订阅偶像频道等。

2.推接

指的是建立与偶像连接的活动，包括圣地巡礼、购买周边商品、代言商品与偶像爱用的日常用品等。

3.推广

指的是透过社群网站来传递偶像的魅力。

4.推感

指的是进行「推活」时，在生活方式、工作态度与人际关系上获得的正向感受。

偶像市场经济的推活商法

从偶像市场经济的角度来看，依循AKB48、乃木坂46 营运模式而进行的引导消费，可称之为「推活商法」。其主要透过下列4 种手法，来推动偶像迷进行狂热的消费行为。

1.同一内容的复数版本

偶像相关的商品在制作之初，便会规划同一内容的复数版本。如单曲CD 有不同的封面设计、搭配歌曲（C/W 曲），狂热的偶像迷往往会一次购入所有版本的商品。

2.以限量赠品促销商品

在发售CD 单曲中，随机附赠成员写真相片；及在发售的写真集中，随机附赠成员的海报。为了凑满一整套支持偶像的写真相片或海报，偶像迷需要重复地购买单曲CD 或写真集。

3.握手会

AKB48 与乃木坂46 在发行新单曲或专辑之际，会同步在日本国内主要城市巡回举办「发行纪念握手会」。在有限时间内，偶像迷可以与成员进行握手、简单交流等近距离互动。不同的CD 版本附赠不同的握手券（全国握手券与个别握手券），但每张握手券只能握手数秒钟。

狂热的偶像迷会大量购买CD，获取投注数十张乃至于数百张握手券，来增加与偶像面对面的时间。

4.巡回演唱会与周边商品

AKB48 与乃木坂46 每年定期举办演唱会活动，并贩售演唱会的相关商品，吸引偶像迷参加与购买。例如，乃木坂46 在每年2 月下旬左右会固定举行「生日演唱会」(Birthday Live)，在暑期的7、8 月则是会在日本主要城市举行「盛夏的全国巡演」。

高人气偶像团体 动辄300 亿经济效益

根据日本智库的调查，日本偶像「推活」每人每年消费的平均金额约为10 万3,000 日圆。但对于高人气偶像团体的「推活」消费金额，是一般金额的5 至10 倍，约为50 至100万日圆。这也让这些高人气偶像团体，每年动辄创造超过300 亿日圆的经济效益。

其对日本文化与内容市场的影响力，与知名漫画、动画作品相当。如乃木坂46 在2019年就创造出350 亿日圆的经济效益。其具体的消费内容，包括：加入官方偶像迷俱乐部的费用，参加偶像团体全国巡回演唱会的门票、交通、住宿费用，支持喜爱偶像所进行的周边商品、DVD 与写真集消费，以及参加握手会的CD 消费等。

偶像推活 带起相关商机风潮

此外， 对进行「推活」的偶像迷而言，偶像们的一举一动、一言一行，都会成为关注与消费的焦点， 进而扩大「推活」的市场。例如，乃木坂46 主要成员的松村沙友理曾在「乃木坂工事中」提到，全国巡回演唱的赞助单位，会提供当地的美食。她特别提到，仙台演唱会提供的地方甜点「冻天」非常好吃。在偶像「推活」的影响下，在日本国内兴起一股「冻天」的风潮。另一位成员卫藤美彩在节目中介绍日本酒「美彩淡露」后，该酒类商品的销量一口气增加了50 倍之多。在「推活」的风潮下，日本「推活」对象的种类不计其数。包括偶像、歌手、演员、网红、运动选手、声优、主播、角色扮演者等实际存在的人物；动漫角色、吉祥物、VTuber 等幻想人物；刀剑、建筑、铁道、佛像等人物之外的作品与设施；以及企业形象、商品等市场行销有关的品牌。

值得注意的是，在前述的「推接」、「推广」行动模式下，「推活」对象的结合会产生市场综效。举例来说， 知名漫画《SPY×FAMILY 间谍家家酒》的作者远藤达哉，是公认的乃木坂46 迷。他在接受乃木坂46 第二任队长秋元真夏的广播访问时表示，参与乃木坂46 的演唱会活动，是他工作时的一大动力。而远藤也将他喜爱的乃木坂46 成员，绘制在漫画作品当中。而秋元真夏本人也多次公开表示，非常喜爱《SPY×FAMILY 间谍家家酒》中的角色。影响所及，进行《SPY×FAMILY 间谍家家酒》推活的动漫迷，会开始关注乃木坂46；而进行乃木坂46 推活的偶像迷，也会关注《SPY×FAMILY 间谍家家酒》。

值得注意的是，消费在进行「推活」消费所获得情感满足，远高于一般商品。这意谓着，「推活」消费是一种忠诚度极高的消费模式。在可预见的未来，随着偶像与角色行销策略，以及社群网站与跨境电商的发展，「推活」将成为品牌建立、市场行销、顾客管理等企业经营管理的核心概念。（本文作者为国立政治大学国际事务学院教授）【更多精彩内容请见《能力杂志》2024年5月号，非经同意不得转载、刊登】