跋山涉水20年，长城想为哈弗H9寻觅一条新路

21世纪经济报道见习记者 焦文娟 广州报道

时隔十年，哈弗H9迎来换代。

近日，长城二代哈弗H9在成都车展亮相并于日前开启预售。与一代哈弗H9定位硬核越野不同的是，二代哈弗H9定位家庭越野市场，内置咖啡智慧座舱系统Coffee OS 2.0，起售价为20.59万元，起售价比一代车型便宜近2.39万元。

过去20年，长城汽车有做越野车的基因。长城旗下第一款越野车是赛弗，诞生于2002年，在国内玩家缺席越野市场，进口品牌抢占高端市场的情况下，长城对标丰田普拉多，用更低的价格瞄准越野下沉市场。

哈弗品牌虽然主打SUV市场，但也是最早推出国产城市越野车的品牌之一，从2005年至2014年相继推出了哈弗H5和哈弗H9两款越野车型。其中哈弗H9售价最高，是哈弗首款高端越野车型。到2021年，哈弗H9的累计销量逾10万。

区别于哈弗旗下越野车，坦克品牌成立于2021年4月，为了更专注于硬派越野市场，后续还推出了坦克500、坦克400和坦克700等车型。

哈弗和坦克都是拉动长城销量的主要品牌。据财报，今年上半年，他们分别占据长城销量的53.6%和20.9%。但近年来，哈弗增速放缓，坦克仍然稳步增长。长城希望结合坦克与哈弗做越野车的基因，赋能二代哈弗H9，从而提振哈弗销量。比如，二代哈弗H9基于“坦克”平台打造，配备坦克700同款的四驱系统。

越野市场原本是一汽丰田普拉多、一汽丰田兰德酷路泽等合资品牌的天下，长城用坦克证明了自己。2024年上半年，坦克300的销量达58063辆，单车市占率接近50%。

但如今，竞争对手越来越多，比亚迪、奇瑞、长安等涌入越野赛道。

要想赢得新的胜利，“国产越野大师”长城仍然不能松懈。

搭上时代风口

在长城造越野之前，硬派越野市场一直是进口及合资品牌的领地。畅销国内的丰田兰德酷路泽、吉普牧马、丰田普拉多等进口车型价格高昂，彼时售价均在50万元以上。在国内越野下沉市场，长城试图凭借自己早期造皮卡的经验来填补这一市场空白。

2002年，长城发布了初代SUV车型塞弗，售价8万元，由于价格优势和越野能力过硬，在轿车还没普及的年代，塞弗填补了10万元以下市场空白，成功占领市场份额，也开启了长城的SUV时代。在2005年和2010年，长城相继推出了两款10万元至15万元价位区间的车型——哈弗CUV和哈弗H5。

哈弗H5搭载非承载式车身、四驱系统等硬件，具有硬派越野的特性。据中汽协数据，2014年，哈弗H5的单车销量达到4.59万辆。2011年8月，定位紧凑型SUV的哈弗H6诞生，刚上市在4个月左右的时间收获约3万辆的成绩。据哈弗官方公布的数据，到2023年8月，哈弗 H6全球累计销量突破 400 万。

得益于哈弗H6的热销，长城在2012年跻身中期汽车企业销量的第八位，全年销量达62.5万辆，同比增长28%，领先于奇瑞和吉利。

在走量成功后，为了继续向上突破市场，挣得更多的市场和利润份额，2014年11月，长城旗下首款高端越野车型哈弗H9诞生，其售价区间为22.98万-27.28万元。该车型借鉴了兰德酷路泽、普拉多的非承载式车身设计，又以22.98-27.28万元对标丰田普拉多，填补了当时25万元价位没有中大型越野车的空白。

在坦克300上市之前，哈弗H9仍是长城最畅销的越野车。据长城披露的产销快报，2019年哈弗H9销量为1.3万辆，仍是长城内部最畅销的越野车。

同年，由于国六排放标准的落地，大排量越野车如普拉多、帕杰罗等车型迫于法规压力不得不停产，全年销量锐减30%至16.5万辆。

长城看到了时代的风口，开始两条腿走路：一是面向大众市场，在2020年9月推出了定位越野性能的城市SUV哈弗大狗；二是冲高，2020年12月，彼时属于魏牌的坦克300上市，售价区间为17.58万至21.38万元。刚上市一年销量突破8.5万辆。2021年4月，坦克300独立出来单独成立坦克品牌，定位硬派越野市场。

“在人们的出行需求不断扩大的背景下，长城在当时凭借坦克平台的技术实力、价格优势和提前布局因而在越野细分市场占据龙头地位。”一位汽车首席分析师告诉21世纪经济报道记者。

智研咨询在报告中指出，2021年，长城坦克300和哈弗H9包揽了越野市场TOP3中的两席。

寻觅一条新路

越野市场很小，但魏建军梦想很大。

在燃油车时代，油耗偏高的特点让大部分人对越野车望而却步，越野车因此又被称为“富人的玩具”。

“不管是新能源越野还是传统越野车，它本身就是一个很小的市场。”长城总裁穆峰此前在接受媒体采访时表示。实际上不管坦克300的成功，还是坦克500Hi4-T的上量，从整个越野市场上看，大家做的是“一个增量市场”。

“在这种纯越野、高强度越野、泛越野、城市四轮驱动，我们都做了布局。”魏建军此前表示。在越野市场，长城目前形成了20万元至50万元区间内以坦克品牌为主的越野车型，哈弗H9则作为坦克品牌在20万元至30万元级市场车型的补充，哈弗大狗、新哈弗H5等车型价格则进一步下沉，使长城的越野车型拓展至10-20万元级市场。

随着新能源技术渗透进入硬派越野市场，新能源硬派越野车型的能耗和价格正逐步降低。以哈弗二代大狗PHEV为例，其起售价为16.28万元，同时搭载长城四驱电混技术Hi4平台，越野市场的门槛进一步降低。

在需求侧，越野市场也随着车型价格下探、用车成本的降低，近几年显示出攀升的市场需求。中汽协数据显示，2023 年，我国硬派越野车行业产量 26.35 万辆，较 2022 年增长 5.33 万辆；需求量 29.3 万辆，较 2022 年增长 6.13 万辆；市场规模 930.29 亿元，较 2022 年增长 202.55 亿元。

新能源玩家蜂拥而至，继续为越野市场添把火。已经入局的东风、比亚迪、奇瑞、长安等玩家陆续推出了猛士917、方程豹豹5、仰望U8、iCAR 03、深蓝G318等车型。华为则于日前宣布将与比亚迪合作打造搭载华为乾崑智驾ADS3.0方程豹豹8。

在逐渐拥挤的越野赛道中，长城试图开辟新的细分市场。

穆峰此前在接受媒体采访时表示，不要将越野车看作功能类产品，而是情感类诉求产品。而在二代哈弗H9这款车型上，其定位从一代的硬派越野车升级为家庭越野车。据长城介绍，“家庭越野”这一细分市场是前所未有的细分赛道，哈弗总经理赵永坡在接受媒体采访时公开表示，整个硬核家庭越野车市场年销量估计在10万辆左右。

“此次二代哈弗H9定位家庭越野不排除有扩大市场的可能。”前述首席汽车分析师对21世纪经济报道记者表示。在成都车展期间，哈弗总经理赵永坡表示，“二代哈弗H9可以成为对标汉兰达的存在。”

在越野市场竞争加剧的情况下，“重操控”的越野车也开始变得智能。据介绍，二代哈弗H9配备了L2级驾驶辅助系统，搭载8155芯片，内置咖啡智慧座舱系统Coffee OS 2.0，与一代相比在车机智能有所提升。此外，二代哈弗H9基于“坦克”平台打造，配备了坦克700同款的四驱系统。

眼下，哈弗品牌的销量增长放缓，长城需要产品更新来提振销量。财报显示，2024年上半年，哈弗累计销售29.97万辆，同比增长2.42%。2023年上半年哈弗品牌仅实现同比增长0.17%，销售29.72万辆。作为对比，哈弗品牌在2021年上半年的销量增幅为48.59%，共计销售约39万辆。

据长城披露的产销快报，哈弗品牌销量自二季度开始出现下滑，4-8月分别同比下滑9.97%、15.35%、19.11%、15.92%、15.57%。在长城五大品牌中，坦克品牌则是2024年连续8个月内唯一持续实现增长的品牌。

二代哈弗H9优势可见，挑战也不少。

同行越野产品已经开始布局混动，但二代哈弗H9仍采用燃油动力。而哈弗H9的“老对手”的普拉多已经改为油电混合动力系统、二代哈弗H9对标的汉兰达已经不再拥有细分市场的领导地位。智研咨询高级分析师陆宝英对记者分析称：“以长城为代表的车企走燃油、机械路线，技术成熟可靠，但能耗高，技术门槛高，车辆结构也比较复杂，成本很难进一步降低；但以比亚迪、东风猛士为代表的车企开发新能源越野，技术可靠性尚未得到实践检验，发展仍需时间。”

在越野市场的智能化转型中，长城似乎也慢了一步。目前，越野市场的更多产品已经搭载更高阶智驾系统，如仰望搭载了U8已经配备了智能座舱系统和比亚迪全栈自研的“天神之眼”智能驾驶系统，并搭载两颗英伟达Dirve Orin芯片。

此外，随着越野需求从小众的“爱好”逐渐成为消费者日常出行的需求之一，陆宝英对21世纪经济报道记者分析称，“长城汽车正面临比亚迪仰望、东风猛士等硬核越野和深蓝、奇瑞捷途等轻型越野的双重冲击。”

一位车企人士分析称，很多用户追求的只是越野外观，并不会真的开着车去跋山涉水，当前车企都捕捉到了这一趋势，未来市面上满足上述需求的轻越野车会越来越多。“可以预见的是，作为越野市场擂主的长城汽车必将持续承压。”陆宝英表示。

面对“时髦的年轻人”们，“越野大师”长城的守擂之路才刚开始。但跋山涉水二十余年，造车技术和口碑是他的底气。