百度战略转型 李彦宏挥刀改革能否重塑？

（原标题：百度战略转型 李彦宏挥刀改革）

时代周报记者  王州婷  发自北京

在根治痼疾和迷航识途上，李彦宏的百度变革决心坚定。

5月17日，百度在美股盘后发布了2019年第一季度业绩，在披露这张录得自上市以来首个季度亏损的财报后，李彦宏发布内部信宣布，掌管百度流量变现的百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙即日辞去职务，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，而此前轮岗百度搜索公司用户产品负责人的沈抖正式接管。

向海龙在百度内部一直被委以重任，即使在陆奇空降期间，他仍是百度最重要高管框架的一角。进入2019年，随着李彦宏在百度内部刮起绩效风暴、推行高管轮岗和退休计划，短短的几个月里，百度创业元老崔珊珊正式回归、百度总裁张亚勤宣告退休，而如今，在百度供职14年的老臣向海龙的离去，在外界看来，象征着百度门户搜索时代的结束。

李彦宏挥刀，砍向百度内部，也意味着百度的变革进入了深水区。未来，百度将加速进入以沈抖领航的移动生态航道。然而，在争夺移动流量的竞争中，BAT之间的缠斗激烈，与此同时，后势崛起的字节跳动来势凶猛，百度显然更需要破釜沉舟的决心和气魄。

一个时代结束后，百度的刮骨疗伤能否换来百度在新时代中的新生？

向海龙突然离职

几天前，在百度年度峰会上，向海龙站在台上侃侃而谈，并为百度的开源生态摇旗呐喊。出乎外界意料的是，他会突然离职。近年来，百度更换多位高管级人物，来来回回，但向海龙一直地位稳固。

作为百度核心搜索业务的负责人，向海龙在百度内部有着“财神爷”之称，他的名字也通常与百度营收利器“搜索竞价排名”紧密联系，很大程度上，向海龙在百度14年的历程，是百度门户搜索兴衰的缩影。

公开资料显示，向海龙于2001年创建上海企浪网络科技有限公司并担任总经理，之后上海企浪成为百度竞价排名上海地区总代理。经过几年发展，企浪成为上海地区规模最大的网络营销机构，同时也是百度渠道体系中最有实力的代理商。

2005年2月，百度收购上海企浪，向海龙和原企浪团队正式加入百度。在新的平台上，向海龙带领团队迅速完成了业务模式和企业文化的转变与融合，连续三年保持200%以上的高速成长，使得百度竞价排名在上海地区的市场份额遥遥领先。

凭借着在搜索竞价排名和销售管理的强大能力，向海龙在百度快速晋升：2007年1月，向海龙兼任北京分公司总经理；2007年4月，向海龙出任百度公司销售副总裁，负责公司竞价排名业务的全国销售管理的工作，包括销售运营、直销管理、渠道管理和企业市场；2011年，向海龙调任百度公司商业运营体系副总裁。

据一位知情人士透露，近几年，百度内部高管更换频繁，而向海龙陆续接手百度所有跟商业变现的业务，例如广告变现系统、移动搜索以及搜索公司、具潜力的手机百度APP、百度地图等，掌管了百度根基。

与此同时，百度也迎来营收和市值的高速增长时期。数据显示，2006?2011年这五年间，百度的总营收从8亿美元快速攀升至145亿美元，增长了17倍，其中最主要的贡献者来自网络广告业务。此外，2011年3月24日，百度首次超过腾讯，成为中国市值最高的互联网公司，达到445亿美元，成为PC时代绝对的流量入口和变现巨头。

从百度的城市代理商到百度的二号人物，业绩上的战无不胜让向海龙在百度拥有很高的威望。据知情人士透露，向海龙把百度的搜索竞价排名玩到了极致。然而，过于“销售导向”的风格却也让百度在2016年遭遇了至暗时刻，百度至今依旧难以摆脱“血友病吧”“魏则西事件”等商业广告带来的负面舆论。

此外，在移动时代浪潮悄然来临之时，固守门户搜索业务的向海龙则被认为是百度变革和错失移动互联时代的一大障碍。一位百度内部员工向时代周报记者表示，陆奇变革期间，曾希望关闭百度备受舆论声讨的医疗广告等部门，但因为触及向海龙的利益，最终以陆奇的离去而告终。此外据知情人士透露，2016年前后百度内部就有发展信息流广告的声音，但内部阻力很大，主要是担心搜索广告被分流。

与百度总裁张亚勤、陆奇等高管离职时不同的是，对于此次向海龙的辞职，李彦宏在内部信中仅用了寥寥几句表达谢意。向海龙则在接受媒体采访时表示，“这是正常离职，未来考虑创业或投资” 。

自我革命

“业绩亏损是向海龙离职的‘契机’，但从更深层次来看，这是百度在移动时代的冲击下作别门户搜索，而这也是李彦宏截至目前在百度变革中做了最为绝然的决定。”艾媒咨询CEO张毅对时代周报记者分析指出，过去几年里百度在移动时代迷失方向，但也并非毫无补救举措，然而种种尝试或者包括陆奇这位“关键先生”进行的变革均受挫，某些方面与百度内部的权力和派系斗争不无关系。

在过去的几个月里，百度人事变动频繁，3月15日，百度方面宣布公司今年正式推出高管退休计划，百度总裁张亚勤是申请加入退休计划的第一位高管；4月30日，百度人力资源高级副总裁刘辉离职，是第二位公开加入百度高管退休计划的成员；而在更早的2月26日，百度宣布“打造空前繁荣、强大的百度移动生态”，对三位副总裁沈抖、吴海锋、郑子斌进行干部轮岗调整。

在此次财报内部信中，李彦宏表示，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，而此前轮岗百度搜索公司用户产品负责人的沈抖正式接管。可见，押注移动生态，启动“搜索+信息流”成为李彦宏试图开启百度第二成长曲线的方案，而沈抖将是承担领航百度移动生态重任的人。

事实上，在移动互联网登台后，智能手机APP的信息孤岛格局，已经让搜索引擎开始逐渐失去原以为固若金汤的流量入口。2015年，百度的总体收入增速已经呈现下跌趋势，从2017年Q4季度的29.2%下滑至2019年Q1季度的15.4%。而早在2017年，百度就在内部定下目标，要用2年到3年时间，用信息流再造一个“搜索”，而负责信息流业务的沈抖则交出了还不错的成绩。

资料显示，沈抖于2012年加入百度，曾担任百度公司联盟研发部总监、网页搜索部高级总监、金融服务事业群组执行总监等。在马东敏回归后三个月，沈抖被晋升为百度公司副总裁，全面负责百度APP和信息流业务体系，包括百度APP、信息流、好看视频、百家号、百度新闻、百度浏览器、hao123等移动相关业务。2019年，沈抖开始全面负责搜索公司用户产品。

从公布的数据来看，沈抖上任后2个月，百度信息流日活用户超过1亿，由此带来的广告收入提升200%。在财报电话会议上，李彦宏表示：“我认为沈的能力很强，在经营管理方面，有很多非常瞩目的成绩。在用户方面，我们已经有了比较强大的移动生态系统，APP的访问流量不断上升，内容以及像百家号的服务也在不断取得进展。”

对于未来，在李彦宏来看，“作为领军人物，说‘我们尽力了’没有用，要确保在必须赢的战场上取得胜利；每一位员工，在工作中要倾尽全力，确保每一件事情执行到位”，“要敢于挑战既有的传统，不要因为过去一直是这么做的就认为一定是对的，每个人都应该被允许去质疑现行的规则和规矩，创新才能应运而生”。

能否重塑？

正如李彦宏在财报内部信中指出的，“百度依然面临着严峻的局面”，一方面，百度无论在市场还是增长动力上，已经落后阿里和腾讯多个身位，另一方面，面对与自己产品线全面接壤的字节跳动，百度的形势也不容乐观。

据悉，字节跳动2018年已经实现了500亿元至550亿元的营收目标，并且将2019年的营收目标瞄准在了1000亿元。相比之下，百度2018年1023亿元、“百度核心”业务783亿元的总营收并不算多。

如今，百度与头条的战况已经进入白热化，后者已经直捣百度腹地，在搜索业务上布局了将近两年，现在，今日头条APP上已经可以搜索到不少来自站外的内容。

不过，从移动生态的数据来看，百度在信息流和搜索上所做的努力已经初见成效。百度2019年第一季度的财报数据显示，百度APP日活跃用户达到1.74亿，好看视频日活跃用户超过2200万，整体信息流用户时长增长了83%。在连接用户和服务层面，智能小程序影响力持续放大，月活跃用户达到1.81亿。

然而，各项数据的增长来源于百度的“以投入换增长”策略，而百度的广告业务增速依旧持续放缓，由此也导致了百度2019年第一季度的首次亏损。财报显示，百度第一季度总营收为人民币241.23亿元，低于市场预期242.7亿元。净亏损为人民币3.27亿元，较去年同期的净利润人民币66.94亿元转亏。

对此次亏损，百度方面表示，主要由于渠道和推广营销活动增加，包括在中国农历新年期间的营销推广，以及员工相关支出增加。据悉，春节期间，百度拿下了央视春晚和元宵晚会的独家合作，共计发放12亿元红包。还有更多的资金花在了预装和应用商店投放上。

“各大巨头都在抢夺移动流量，目前来看百度面对的挑战依然很大，”互联网分析师丁道师向时代周报记者指出。

丁道师认为，与阿里、腾讯亟须找到在电商、游戏之外的第二增长点一样，百度也需要在广告业务之外找到新的增长点。

从百度的公布的2019第一季度财报来看，其以广告业务为核心的线上营销已经见到天花板，而包括爱奇艺、百度云在内的其他业务虽然达到65亿元，在总营收占比提高到27%，但同比阿里和腾讯，仍有不小的差距。