百年茶庄跨足零售 从被丢名片到打进华航、文华东方靠这撇步

图为华刚茶业执行长杜苍林。(图/程思迪摄)

饭店的茶包、飞机的热茶,通常是「没有名字」的基本备品。但有一家茶叶品牌「华刚茶业」,却能让华航头等舱文华东方酒店采用,并主动标示出它的名字。

台湾的上市大厂、百年茶行、有机小农自创品牌,但真能被记住的屈指可数。华刚茶业为何能脱颖而出?

它是顶级高山茶界最有规模的一条龙业者,海拔2千公尺以上的顶级产区,超过3成是它的茶,每斤7千元起跳。家族经营的泉芳茶庄超过百年,「北华泰、南坤海中泉芳」是台湾3大代表盘商,第5代杜苍林接班后创立华刚茶业,做品牌也攻零售

最早,家族只做买卖,直到70年代,在梨山种水梨的亲戚有闲置农地,邀请家族上山,才往生产端发展。「顶级茶叶产量少,但客群稳定,每个茶商都想抢。以前靠买卖最多抢到10%,自己种,产量占到3成,还可以卖给同业,」华刚茶业执行长杜苍林解释。

名铺做品牌竟遭不屑一顾

但泉芳茶庄擅长买卖,对种茶一窍不通。第一年种下的茶苗存活率不到3%,直到找来鹿谷茶农咨询合作,不断尝试,数年后才慢慢稳住产量。

当时只有它做顶级高山茶的一条龙生意,被同业称为台湾高山茶霸主。当时主要营收来自2B的茶叶批发,但立委、县市首长、中国富商均主动上门买茶,就连2011年「江陈会」都用它做为伴手礼

但,回家接班后,杜苍林发觉,只做茶叶种植、批发,不能长治久安。熟人生意虽轻松,每次都是上百台斤出货,但模式固定,常被有心人钻漏洞,8年就被倒帐超过2千万。

同时,2008年后,两岸频繁交流,中国买家来台采购茶叶,特别喜爱高山茶,许多人见有利可图,纷纷投入种植,8年间,光是大梨山产区,种植面积就扩大两倍。竞争激烈,收购价压低,还有茶农以不到6折出售,破坏行情也要脱手。

过程中,杜苍林为探询自有品牌的可能性,北上拜访一家知名品牌,递出名片后,对方却看一眼就丢在一旁,敷衍以对。

「这是很大的打击!泉芳是百年家族,茶界一定都认识我们,却被这样冷淡对待,这让我决定要做品牌、让大家认识。」

在2B市场称王,在2C市场却没人搭理。被丢名片的打击,让他决心跨出舒适圈。首先,他把自家优势发挥到极致,让人没办法模仿。

分级包装设计客人不砍价

顶级高山茶产量稀少,且价格高昂,消费者最担心买到不同产区、等级混充的茶。抓住这痛点,它在制茶就仔细区分等级,细分多条产品线,囊括中上层顾客,大方让顾客从3千元到1万8千元的茶叶都泡一轮试喝,「你喝过好的就回不去了,」杜苍林笑说。

它摒弃传统茶行的公版包装,选用不同颜色、设计,区分不同等级茶叶,且标明海拔高度、产区、收成季节,如顶级红酒强调年份、庄园,强化稀少性。细分后,茶叶售价可达过去2.5倍。

但2B客户可不开心,认为华刚发展品牌是在抢生意,因而抽单,让营收一口气掉了3成。当时四代杜西铨频频收到老客户抗议,「我跟客户说,我做这个不是跟你抢生意,是把整个价格拉起来。你卖中价位,还可以跟人说,你是跟卖高价位的华刚进货。」

过去它的零售顾客多是懂茶的老饕,会开着车走遍各山头,寻觅自己喜欢的味道。但这类顾客有限,杜苍林想找出「喝得起,但没时间的新客群。」

高端客出没点「刷存在感」

首先,他得用对的「语言」跟这群高端客人沟通。他做产销履历,连续4次获农粮署颁发特优5星茶厂;坚持到日本、法国参赛,接连获得最高金赏。国内外最高奖项,就是让高端客听得懂的语言。

接着,他开始思考新客群的场景,到高端客会出现的地方「刷存在感」。

2018年起,它成为华航商务舱、头等舱供应商。「为了让口碑发酵,卖一包赔两包我都做,」杜苍林坦言。同年,开始供应文华东方客房茶包,再陆续打入餐厅雅阁、文华饼房用茶叶,饭店公关谢宛儒解释采用原因,「华刚有得国际大奖,总统也用它送外宾。」

用得奖当说帖,布局升恒昌、采盟等免税店零售通路,让高端客、外国客看见。许多高端客一试成主顾,两年内2C业务成长幅度超过6成,目前已占总营收3成。

然而,走高档旅游餐饮与通路,去年却因疫情受冲击,对比前年,营收掉了4成。虽然衰退幅度与同业相似,但已令他们警觉,必须自建通路。

顾忌2B客户,过去没做自家通路。高端客想买茶,可在机场、饭店购入,但如此无法累积购物数据,也无法做售后服务。因此它开始自架电商网站,希望透过数据抓准客户喜好,进一步推行订阅制。

这家百年茶行靠着独特优势,牢牢握住量少质精的顶端生意,尽管各通路都有挑战,但每一代用与时俱进的方法,让高山茶清香持续扩散。

商业周刊1743期