半百左晖,二十年黑白之间

撰文\ 冷淇淋

编辑\ 吴不知

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【这是银杏财经第352篇原创文章】

上世纪90年代初,随着我国住房制度改革的推进和“社会主义总设计师”的南下,房地产开发热情高涨,成就了杨国强、许家印这一代地产大亨,但也挫败了想要“徒手摘下玫瑰”的刘常明、邓智仁等人。此时还处于探索阶段的房地产行业,已显露出“风起云涌”的气势。

时间来到世纪之初,刚刚退出保险市场的左晖,又嗅到了二手房交易市场的气息,在北京甜水园开起了自己的第一家中介门店,取名链家,时至今日已有二十年整。而这个曾经房地产行业的“门外汉”,也在中介生涯里到了知天命的年纪。

不知从何时开始,在城市的大街小巷上总有一抹醒目的绿映入眼帘,以堪比沙县小吃的数量,连接着城市中一栋栋的住宅。从店里时不时出来一群西装革履二十出头的年轻人,手里拿着写满房屋信息的牌子走街串巷,眼神不断打量过往的路人,寻找着下一个“猎物”。而他们手里捏住的正是中国人的“命脉”。

对于中国人来说,“命脉”是什么?我想答案不言而喻。“都市的柏油路太硬,踩不出痕迹”,但由钢筋混凝土构建起来的小世界,却承载着大多数中国人对家的记忆。

“恋爱结婚不买房,等于耍流氓”。不仅是老一辈的情怀,也是很多年轻人的诉求。也难怪,随着城市化不断发展,外来务工者日渐增多,自己要落户、孩子要上学,使得房子不得不成为“刚需”。

在左晖看来,高频交易的时候,从线上往线下做比较容易;低频率时,线下往线上做比较容易,因为线下的体验与服务非常重要。因此他把中介分为三种,传统中介、互联网中介和链家,让链家走上了一条与众不同的道路。

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明枪

1998年1月,地产标志性人物王石接到通知,从深圳赶往京城,被请去谈谈对房地产市场走势的看法。王石没透露说的什么,但是从下半年中央取消福利分配房制度可以看出,比起2008年悲观的“拐点论”,此时的王石对于房产行业的看法要乐观许多。

事实证明,诸如王石此类人物也有看不懂房产的时候。

国内房产市场随着房改热情高涨,房价更是一路飙升至今。许多投机者抓住机会进入“炒房”市场,甚至有10万温州人拿着1000亿资金,在全国各地炒楼的新闻。巨大的利益也孕育了一大批房产中介。

彼时的经纪人利用信息不对等赚取差价、隐瞒房屋不良信息的情况都是屡见不鲜。而首都的中介市场更有着最大的“黑中介头子”盘踞在此,手段狠辣更有过之而无不及。也难怪,此时增量房市场都无比混乱,更别谈存量房市场。

在这种情况下,左晖提出了“真房源行动”,真房源指的是真实存在、真实在售、真实价格的房源。

而行业潜规则通常是用大量虚假房源引诱客户上钩,再通过话术进行转化。一个谎言往往需要另一个谎言来兜底,不可避免的在交易过程中容易出现违规操作,经纪人为了谋求私利用不正当手段来促使成单。

左晖想要凭借一己之力改变整个行业的游戏规则,实在太难。提出“真房源计划”受到的外部压力,不亚于当年周鸿祎宣布360免费。链家成了行业众矢之的,而公司上下也是人心惶惶。

但左晖是个狠人,狠到连自己都捅。经过两年的不断游说,在2011年正式推出了“真房源计划”。

“只要我们发了真房源,消费者一定不来找你,一定会离开你,我百分之百和你保证这件事。我百分之百再和你保证第二件事情,三个月、一百天之后他一定会再回来。”

三个月,从业绩大幅下滑到逐渐回暖,从员工离职潮到口碑回升,左晖知道自己赌对了。但要想做到真房源,仅靠手上的资源是不够的,IT出身的左晖深知数据的重要性,于是着手推动“楼盘字典”的建设。

“我找人一栋楼一栋楼的去数,数了三遍”

2014年链家走出京城,开始全国扩张,左晖一次性派遣500个兼职,弄清24座城市6000万套房子,建立强大的数据库供经纪人调用。时至今日,“楼盘字典”记录的真实房屋数已达到2.26亿,覆盖中国322座城市。

而这一切则要归功于左老板“千金散尽还复来”的理念。2008年左晖找到IBM做管理咨询,将自己赚的钱悉数掏出,大手一挥,5000万与IBM合作开发系统化的IT平台,除了“楼盘字典”,另一个杰作就是“ACN合作网络”。

ACN合作网络将传统的中介进行合理分工,每一次交易完成闭环后,环节上的每个参与者都能得到一定比例的提成,极大提高传统中介模式的效率。而ACN在链家内部多年的摸索,也为贝壳平台模式的确立奠定了基础。

贝壳更像是“房地产版京东”,链家、德佑变作线上自营和加盟,其他品牌作为商家可入驻平台,来靠用链家强大的渠道和数据库。而链家多年来建立的线下能力,则好比京东自建的物流仓储。曾经线下店面将各个小区串联起来的“地网”,现在成了各个中介品牌之间的“天网”。

与京东不同的是,链家是一家由线下反攻线上的企业。凭借其庞大的数据库和完善的底层操作系统构建起了自己的护城河,线上平台、线下门店及经纪人则垒起高高的城墙,让后人难以望其项背。

左晖说自己并不是一个狂妄之人。但是他确确实实是一个“狠人”。回望链家这二十年,每一次左晖对自己下的狠劲都让旁人无法理解,置之死地而后生,恐怕这就是左晖说的:“做难而正确的事”吧。

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暗箭

网上有句调侃,别和戒烟成功的人交朋友,因为他狠起来连自己都能“整”。

链家要做平台,58同城的姚劲波忍不住了。

2018年6月12日,58领头操办了一场“真房源誓师大会”,联合我爱我家、中原地产、麦田房产等一众企业成立“联盟”,姚劲波在会上更是放话:“有的公司希望这个行业里的公司全死掉,只有我活着,这种想法是不对的。”有意思的是曾和链家有合作的万科也在此列。

曾经的“革命者”,变成了“被革命者”。再次被同行围攻,左老板闲庭信步,在朋友圈写下“此时北京,乌云密布。有会解天象的吗?”

链家既然会被群起而攻之,必然是其他同行感受到了威胁。

链家在2014-2015年进行了大举并购,合并了上海德佑、成都伊诚、北京易家等多地房产中介,网络从首都辐射全国,占领城市的每个角落。

在二手房市场,有“得房源者得天下”的说法。链家本身在行业中通过并购占据了大量的地盘,而后又通过数千或数万的保证金诱惑卖家签下独家协议。这种协议下的房源,在链家被称为“速售房”,必须在规定时间内卖出客户交予的房,否则将赔偿房主一定的保证金。

通过这种模式链家获得了大量的独家房源,并且在垄断二手房市场的同时也拥有了更高的议价权。

比起新房,二手房信息不对等的情况要严重的多。受行情、地段、装修、新旧、政策等一系列因素影响,普通消费者很难鉴别二手房市场价,这也恰好给予链家足够的操作空间。

投资者华晨就明确说过:“和市场上很多从互联网切入的房产O2O企业不同,链家掌握了大量的房源,房源是稀缺资源。”

手握上游优势的左老板不止可以在二手房市场翻云覆雨,在前几年火热的长租公寓中,也有着他的身影。旗下长租公寓品牌自如,常年也处于行业龙头地位。

长租公寓对房源的抢夺,不比二手房市场弱。据2018年一则名为“资本盯上租房,要吸干年轻人的血吧”的帖子爆料,天通苑一间120平方米三居室要出租,房东心里价位为7500员/月。而前来收房的正是长租公寓老大和老二,自如和蛋壳。两拨人将价格抬到了10800元/月,最终蛋壳挥一挥衣袖,只留下一纸合同。

“虽然后面自如和蛋壳相继出来澄清,但是你看蛋壳现在是啥样你就知道了。”前蛋壳员工如是说到。

比起暴雷的蛋壳,自如也只能说是多亏了同行的衬托,蛋壳帮忙吸引大批“火力”的情况下,让自如的名声显得还不算太坏。但自如的涨租、强行解约等一系列事件其实早也层出不穷,巨大的资金压力就算是左老板也兜不住,自如也难以“自如”。

随着我爱我家副总裁胡景晖的实名举报,更是将长租公寓推上风口浪尖。不过不同于当年左晖揭行业老底,胡景晖的下场就没那么好了。

2018年8月17日,胡景晖炮轰以自如、蛋壳为代表的长租公寓,为争抢房源,以高于市场价格的20%-40%收房,破坏了正常房屋租赁市场。不过同年入行的左晖此时一个电话,就将我爱我家副总裁胡景晖的18年职业生涯断绝。次日,胡景晖在朋友圈发出“被辞职”通告。

才在58的带头下歃血为盟,转头却又屈服于左老板的“淫威”。显得“反贝壳联盟”连正规军都谈不上,最多算是陈胜吴广揭竿而起,只不过天下苦链家久矣,有姚劲波牵头大家也乐得帮忙煽风点火。

图示:姚劲波

《笑傲江湖》中,左冷禅执掌嵩山派后,为统一五岳剑派不断对付其余四派,以勾结日月神教为名,灭南岳衡山派刘正风满门,挑起西岳华山派剑、气两宗恩怨,突袭北岳恒山派,杀死东岳泰山派掌门天门道人。但最后在封禅台上被岳不群使出辟邪剑法击败,弄瞎双眼,为他人做了嫁衣。

如姚劲波想要当上盟主,那他少的可不止一本“僻邪剑谱”,“功力”早已不如当年的58注定无法号令群雄。盟友闻利而来,也会因利而散,联盟也就是个摆设罢了。

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“站着”挣钱的左晖

房产中介本质上是服务行业,左晖看的非常透彻,但既然能“站着”把钱挣了,就绝不“跪着”。

链家在资本的推动下,对全国中介行业发起了大举进攻。战役后的左老板却发现,整个链家已经太“重”,水土不服的“症状”也逐渐显露。

而四处征战的链家,也让左老板花了不少的心思去筹集军饷。天下没有免费的午餐,投资人的钱更没有那么好拿。

2016年链家完成B轮融资时,左晖同投资方签订对赌协议,承诺5年内完成IPO,否则投资人可以要求回购。

另一边面对“房住不炒”的大旗,链家也得紧跟“政治正确”的步伐,放弃将超过指导价的房源上挂,而这年的北京二手房价格也因此得到控制。显著的调控效果让上面突然醒悟,“调控链家,就是调控房价”。此时的链家不得不寻找新的增长点。

传统房产中介想要摆脱“原罪”的唯一路径就是做成平台,只要成了,就可以披上互联网的外衣,吸引资本关注。

因此,即使在超过半数高管反对的情况下,左晖仍将链家“掏空”做出了贝壳找房,同时重启德佑作为加盟品牌。

据《中介胜经》对贝壳加盟条件的整理,平台能保证13%-15%的营业额抽成,并且所有营业收入都必须进入贝壳指定的银行账户,再加上几十万不等的保证金和加盟费,链家得以拥有高额的现金流。

在建立加盟平台的同时,链家也可以将其“过重”带来的风险向下分担,而自己则只需要付出已有的数据、培训、管理、技术等资源即可。

但中小中介在加盟贝壳后,需要上传所有的房源和经纪人信息,从此把命抵押给了平台,果不其然,贝壳大打“去品牌化”,一旦进了贝壳,想要再出来就难了。也就有了去年4月,贝壳平台品牌商的“活,活不起,死,死不起!”

存量房市场的生意正做着,左老板又“挟天子以令诸侯”,打起了挣开放商渠道费的念头。

据雪球数据显示,贝壳找房第三季度新房交易业务占比已达52%,并有继续增大的趋势。营收更是从2018的74.7亿增长至2019年的202.7亿,增幅高达171.3%。

随着贝壳逐渐将战略重心迁移至新房业务,摇身一变又成了开发商的渠道商。通过加盟和平台模式,贝壳整合了大量的资源和渠道,进而凭借规模效应又扼住了开发商的“咽喉”。

2019年绿城悄悄找到其他渠道进行卖房,贝壳发现后,发出通告“威胁”将停止为其带客,迫于销售的压力,绿城也只能打碎牙往肚子里吞。

而这也不是左晖第一次想要“站着”挣钱了。

链家CFO魏勇曾透露,未来5年链家一半的利润都将来自金融。链家发现,在房产交易过程中,有大量的借贷需求。先后推出了家家支付(原理房通)、链链金融等产品,想要构建自己的金融体系。

2016年,链家金融收入20亿元,却贡献了5.9亿的毛利,利润率达到30%。这比起大量经纪人风里来雨里去挣来的钱属实容易的多。

不过之后上海市消保委曝光的两起案件,将链家的金融梦击碎。事件中链家的主要问题是违规抵押、出售按揭房源、违规放贷。面对严打,链家的金融业务不得不取消建制,转入地下。

左老板总是想要“站着”挣钱,打造自己的闭环实现垄断。当年有关部门希望链家能共享房源信息时,被一身傲骨的左晖一口回绝,结果等来的只有政府主导的全国不动产统一大数据不断完善。

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结语

在左晖从线下攻入线上的同时,除了58同城牵头的旧联盟,也不断有新的联盟想要加入这场竞争。

不同于旧联盟,行业中的新“反贝壳联盟”正在探索不同的方式。房多多携手中原地产打造“原萃”,易居中国和阿里巴巴联手成立“天猫好房”,恒大也在去年年末成立房车宝集团,试图与全国152家中介机构打造房车宝全民经纪人平台。

中介本质上赚的是信息不匹配的钱,这原本便带有原罪,注定无人能成为令狐冲,只不过看看谁是下一个翻船的“岳不群”罢了。

踩在中国人的“命脉”上做生意确实让人觉得十分“稳当”,但“水能载舟亦能覆舟”。虽说左晖自己不愿意扛起任何大旗,但他却已是中国最大的“中介头子”,牵一发而动全身。

在资本的推动和链家的“狼性文化”下,链家、自如、贝壳都在大肆地攻城掠地,一展左晖想“一统天下”的决心。但通过资本烧出来的“护城河”,也有将自己困于“孤岛”危险。

别应了中原地产施永青老先生那句话“如果是链家出问题的时候,可能不是给我打败了,是他自己找来的。”