帮扶永辉、爆改步步高 胖东来模式能否挽救线下零售？

21世纪经济报道记者张梓桐 上海报道

沉寂已久的永辉超市近日因为一则合作消息引来市场高度关注。

5月8日，永辉超市股价涨停，当日报收2.62元，总市值达到237亿。但时隔一日，5月9日收盘时，其股价回落至2.55元/股，下跌2.67%。

消息面上，5月7日，胖东来董事长于东来现身河南郑州的永辉超市门店，在此次走访后的闭门会议上，于东来作出决定，启动帮扶调改永辉超市。

对此，永辉超市相关人士对21世纪经济报道记者表示，“我们现在就是向胖东来学习，公司会上下一心，把业绩放在第一位，帮扶进展现在还不方便透露”。

作为同样脱胎于低线城市的两大超市品牌，永辉和胖东来之间有着相似的成长基因，但在永辉过去二十年高歌猛进挺进一线市场的时候，胖东来则选择深耕河南市场，并在去年以高性价比以及“无微不至的服务”走红社交网络。此番二者合作，再次加强了市场对于线下零售的复苏预期。

中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示，眼下中国线下零售消费市场进入了多元化、多层次的节点，市场必须要用多业态去满足和匹配消费端的核心需求和诉求。“有人讲性价比、有人讲质价比、有人讲品牌调性，有人讲差异化、有人要讲高品质，”朱丹蓬表示，胖东来的优势，其实也是多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群“五多战略”的一个延伸，相较而言也更能满足国人多样化的需求。

帮扶永辉超市、步步高

21世纪经济报道记者获悉，此次胖东来启动帮扶的两家启动门店分别为永辉超市瀚海北金店和新乡宝龙广场店，预计分别于6月初和6月底启动改造工作。在此次帮扶调改过程中，胖东来团队将负责主导管理工作，而永辉超市也将成立专门的“永辉超市调改小组”，以配合和支持整个调改工作的顺利进行。

在具体改造措施方面，参考此前胖东来对步步高的调改，主要涉及三方面：调整卖场布局，提供更便捷更流畅的购物动线;调整商品，提供更有品质、价格更加合理的一线品牌商品;提升员工待遇，激发员工发自内心的服务意识。

据相关媒体报道，对于永辉的调改，一是在卖场商品上，将全面参照胖东来商品结构，以永辉现有供应链体系为主，胖东来做结构性补充，以大幅度提升商品品质。二是将提升永辉相关店面员工薪酬和缩短工作时间。

本次调改，将以胖东来团队管理为主，由胖东来超市总经理关娜、胖东来新乡总经理王明为两地指挥。永辉超市董事长张轩松坐镇郑州，并抽调全国精英组建“永辉超市调改小组”，配合现场调改。

不过，值得注意的是，相比于外界所认为的胖东来单方面“帮扶”永辉超市，将二者此番的合作解读为“互惠互利”似乎更符合现实。作为以供应链优势见长的永辉超市来说，在经营情况走向好转的同时，进一步补足自身在门店设计和运营商的不足也是自然举措。

根据永辉超市2024年第一季度报告，2024年第一季度，永辉实现营业收入达216.65亿元，环比2023年第四季度增长30.87%；归母净利润达7.36亿元，同比增长4.57%；扣非后归母净利润达5.99亿元；加权平均净资产收益率达11.68%，增加2.58个百分点。而2023年去年永辉实现营收786.42亿元，归母净利润同比减亏14.34亿元，经营活动现金流达45.69亿元。

事实上，这并非胖东来第一次将自身的经营模式复制推广。

今年3月31日至4月2日，受步步高创始人王填邀请，于东来率高管团队抵湘，启动步步高调整整改行动。步步高梅溪湖店作为首家调改门店，从卖场布局动线、商品结构、品质及价格、环境、人员服务等方面做了全面调整。

公开资料显示，调改前，该门店平均日销15万元左右，日均客流2000人。调改第一天，销售额达到21万元，客流达到4200人。4月20日和21日，门店连续两天销售额均突破142万元。五一小长假第一天，门店销售额达到240万元，销售客流达到1.77万人。

吸引消费者蜂拥到店的，除了“爆改”后的步步高，还有各类胖东来自有品牌产品。据财联社报道，4月11日，网红“大月饼”开售后不久就售罄；4月12日，胖东来自有品牌商品DL精酿小麦啤酒、DL果汁、DL自由·爱白酒等纷纷上架，同样很快被抢购一空。

“胖东来”模式

胖东来曾被雷军称为“中国零售业神一般的存在”。

公开资料显示，胖东来商贸集团有限公司成立于1997年，从未进行大规模连锁化扩张，由于多年来深耕服务与产品，而不过分追求规模化夸张，胖东来成了超市行业“小而美”的代表，目前其店只开在了新乡和许昌。

但在目前实体零售面临困境的当下，胖东来却活得很滋润。根据于东来的介绍，胖东来2023年营收预估能超100亿，一年的税收3、4个亿，利润3、4个亿。

此前，被问及为何不在郑州开店时，于东来曾解释称，相比许昌，郑州的店面成本和员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。

对于“走不出河南”的质疑，他也曾在采访中回应：“胖东来是想做一个榜样，让更多的人去学习，不是想做多少家企业，没有走出河南这个概念”。

事实上，胖东来之所以能持续多年且在近期走红网络，其“密码”也藏在精细化的服务与温暖的企业文化之中。

此前胖东来曾因为服务存在问题，管理人员全部降级3个月，并携礼物与500元服务投诉奖，上门为顾客致歉。

但与此同时，胖东来也十分保护员工，其规定顾客权益受损可通过投诉渠道反馈，但不能现场对员工大声呵斥，这是伤害人格以及尊严的严重行为。

线下零售走向何方

事实上，在业内人士看来，资本市场此番对胖东来帮扶永辉超市的剧烈反应，除了个股因素外，背后隐含着更多对于超市业态走出当前困境的期待。

此前，在上海深耕二十余年的上海城超母公司“上海城市超市有限公司”突然宣布倒闭。根据其发布的《告知书》，上海城市超市近年来经营举步维艰，尽管采取了多种自救手段依然难以为继，因此决定解散，自2024年4月16日起停止上海城超所有门店的经营。

成立于1995年的上海城市超市，经营世界各地风味美食，80％以上为进口商品，一度是上海乃至长三角规模最大的进口食品与日用品超市之一。由于主打高端进口精品超市，上海城市超市在上海的门店，比如商城店、金桥店、联洋店和天山店等都选址在传统意义上的“高档住宅区”。

但在电商发达的今天，以售卖进口商品为主的高投入模式非但没有帮助上海城超形成差异化优势，反而导致其经营遭遇空前困难。

据其创始人崔轶雄2016年接受采访时透露，上海城超内所营产品超过2万种，其中有超过8000种商品是从国外直接采购过来的，其销售额占总销售额60%以上。为了保证质量，上海城超自1997年起在上海浦江、马桥、华漕和华亭以及海南、云南分别开办直营农业基地，甚至里面的员工、所用饲料、种子都由公司直接把控，此外公司还建立了直营的生产基地与物流。

一位消费者表示，最早接触进口食品即是从上海城市超市开始，虽然价格有点虚高，但产品质量还不错，“后来进口食品到处都可买到，也就不会特意去城市超市了。”

上海城市超市的关闭并非个例。据不完全统计，2024年第一季度全国至少有31家超市品牌140余家门店关闭，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生、卜蜂莲花等知名品牌。其中，也不乏一些城市或区域首店，如沃尔玛在南京的首店新街口店、永辉在全国的第一家门店福州屏西店、诸暨首家物美超市等。

中国连锁经营协会会长裴亮对21世纪经济报道记者指出，当前中国线下超市遇到困境的核心原因在于中国生产端、品牌端过于强势，客户端稍显弱势。

“中国是全世界快消品最大的生产基地，品牌商在渠道方面有非常丰富的选择，通过电商平台以及其他线上线下的各种渠道都可以出售其商品。欧美国家的零售商则非常强势，在渠道上占据很大的话语权，所以它拥有的市场优势地位，能够确保它在自有品牌的开发销售等各方面占据主动，但这在中国就特别难。这是两地不同的国情环境决定的。”裴亮表示。