暴跌千亿！风靡多年的“女性茅台”，终究不是茅台

2000年，华熙生物创始人赵燕遇到了一个将改变无数女人的男人。

当时赵燕到北大EMBA研修，结识了任职于福瑞达生物化工的郭学平，对方的一句“1个透明质酸（即玻尿酸）分子能锁住1000个水分子”，让赵燕看到了商机。

赵燕拿下了福瑞达化工50%的股权，进军玻尿酸行业。

凭借先发优势和技术优势，华熙生物一路狂飙，前几年的市值一度高达1500亿！

赵燕也被公认为是“玻尿酸女王”，还曾跻身胡润女企业家榜单前十。

右列第一位为赵燕

然而现在，赵燕却不想再多提玻尿酸了。

媒体曾报道，现在她每次听到别人形容华熙生物是“玻尿酸医美公司”，都会感到头疼。

她更想让人认为华熙生物是一家“生物科技公司”。百度百科上写道：华熙生物以合成生物科技为驱动，致力于不断提高生命质量、延长生命长度。

赵燕迫切追求转变，其实情有可原。

10月30日，华熙生物发布2024年第三季度报告。财报显示，公司在前三季度营业收入为38.74亿元，同比下降8.21%；净利润同比下降29.62%，至3.62亿元。

面对下滑严重的业绩，玻尿酸女王明显不想再被玻尿酸束缚了。

但不论是人还是企业，想要摆脱过去注定都不容易。

焦虑女性捧火的暴利神话，

被同行戳破

从过去几十年来看，赵燕做生意的眼光非常不错。

80年代末90年代初，全国掀起了海南热，刚从华东师大生物系毕业的赵燕立即去海南淘金，终极目标是挣200万。在那个还念叨万元户的年代，200万已经是她敢畅想的最大数字。

没想到，通过倒卖冰箱、开工厂、买地皮……1992年，赵燕就赚到了200万。

当时她自己都觉得不可思议：“原来我12万买的土地，一个星期一个价。一下子不知道怎么的，我就财务自由了。”

拿着第一桶金，她又转战北京，还是做地产。

不难料到，赵燕再次赚得盆满钵满。华夏银行总部大楼、CBD中环世贸中心、五棵松体育馆等都出自她的手笔，有些已经成了地标建筑。

北京五棵松体育馆

但让她真正走上人生巅峰的，还要数玻尿酸。

那时医美并不流行，玻尿酸主要是用在手术上，不过当她听说玻尿酸最大的特性就是锁水时，很快就反应过来：“现在皮肤的问题很多不都是水油不平衡吗？如果今后我能把这个产品扩大到化妆品领域，用在皮肤上，那市场就大了。”

先知先觉的华熙生物不断押宝玻尿酸，只待时代的一次助推。

华熙生物并没有等太久，医美时代来临了。

2014年，中国医美消费人数近500万人，2019年增长到近2000万人，5年增长了近4倍，中国医美疗程数超过美国巴西日本韩国，位居全球第一。

人们对医美和玻尿酸的接受度越来越高，曾经的“美容大王”大S更是直言：“如果没有玻尿酸，很多女明星会活不下去。”明星效应让玻尿酸生意做起来事半功倍。

华熙生物自然随之起飞了。

2019年，中国玻尿酸原料的总销量占据全球81%，被5大玻尿酸企业瓜分。5个巨头全是山东本土企业。从此宇宙整容中心韩国，不仅要从山东买大白菜，还要找他们买大量的玻尿酸。

而在五大巨头里，当时华熙生物的市场份额一家抵四家，是巨头中的巨头。

很快，华熙生物获得了一个称号：医美茅。

华熙生物初期重点做B端生意，比如给医美机构供应玻尿酸原料，处于玻尿酸行业最上游，也是医美产业链里最赚钱的环节。

当时其最暴利的注射类产品，毛利率超过90%，和茅台的毛利水平相差无几。

而且，注射之后效果不是永久性的，半年一年之后，玻尿酸的效果就会消退。这时候，很多人都会选择：再来一次！

所以不难想象，医美行业的未来一片光明。据《2024医疗美容行业白皮书》的数据，2023年我国美容行业市场规模已达2804亿元，预计2025年市场规模有望达到3816.0亿元。

然而华熙生物的暴利故事，却被同行们提前终结了。

越来越多人盯上了玻尿酸生意，没几年就把价格打了下来。方正证券研报指出，玻尿酸产品供给端红利期已经结束，供过于求，产能过剩。

于是2023年，华熙生物遇上了自2019年上市以来首次年度营收、净利双降的情况。直到目前，华熙生物都没能扭转业绩下滑，市值也从巅峰期的1500亿跌至300亿左右。

“女人的茅台”，终究不是茅台。

一年爆卖46亿的救星，

沦为转瞬即逝的流星

其实对于困境，华熙生物早有准备。

过去华熙生物的重点是B端，但从2017年开始，它的重心开始倾向C端消费市场，进军护肤和食品等行业。

这一决定，一度成功让华熙生物更上一层楼。

2018年，华熙生物与故宫合作推出口红并爆火出圈。尝到C端甜头的华熙生物，发展出了润百颜、米蓓尔、BM肌活、夸迪四大护肤子品牌。

与此同时，它还开创出“次抛”这种包装形式，俘获万千女性。

2019年，华熙生物的功能性护肤品卖出6.34亿。到了2022年，该数字暴涨为46.07亿元，其占企业总营收的比重高达72.45%！

可惜这些新支柱，支棱起来没多久又倒下了。

自2023年全年财报开始，华熙生物就没再披露旗下四大护肤子品牌的具体营收数据。当时一位股民在雪球上发问：“为何不公布了？是不是数据太惨了怕丢人啊？”

这样的猜测不无根据。2024年上半年，华熙生物功能护肤品营收同比下降29.74%。

为何华熙生物的新支柱，这么快就风光不再？

首先是同行们步步紧逼。

华熙生物开创高增长的“次抛”赛道，如今已经人满为患。珀莱雅、丸美、可复美、可丽金等诸多品牌，都推出了次抛精华。

过去在电商平台搜索“次抛精华”，华熙生物的产品往往是最先出现，现在基本被竞品挤了下去。

其次是成分党“移情别恋”。

自从成分党崛起后，护肤品领域各种有效的活性物都被捧成了“明星成分”，比如“A醇”“烟酰胺”“多肽”等等。

玻尿酸不再是保湿、抗衰领域唯一有效的物质。

最后，C端消费者的钱原本就没那么好赚。

不同于在玻尿酸市场，华熙生物有着很大优势。到了护肤、食品等直接面向消费者的领域，华熙生物只能算是后辈了。

为了扬长避短，华熙生物猛打玻尿酸这张牌。

在功能护肤领域，华熙生物共有14个品牌，大而全的产品线，全部都有玻尿酸加持。

在其他领域，华熙生物的作风显得更加激进。

2021年，华熙生物拿到审批，获准将透明质酸钠用作新食物原料。拿到审批20多天后，华熙生物旗下第一个国内玻尿酸食品品牌“黑零”就闪亮登场了，一口气推出了咀嚼片、软糖、西洋参、水光饮和燕窝饮等6款产品。

此外，市面上首款玻尿酸饮用水、推出国内首款玻尿酸狗粮的海宝诗、杰士邦推出的玻尿酸避孕套，都和华熙生物有关。

一时间，华熙生物的经营作风向南极人靠拢。

但这样的做法，复制起来并不复杂，很快就泛滥成灾。

玻尿酸甚至入侵了服装行业，出现了玻尿酸T恤、玻尿酸男士内裤、玻尿酸黑科技皮肤衣……还有更离谱的玻尿酸原液床上四件套，盖一条夏凉被，相当于敷了3500张面膜。

去年2月，上海市消保委还就“玻尿酸食品乱象”点名了华熙生物，指责“吃出水光肌”没有科学依据。

玻尿酸在其他领域难以获得大众的好感和认可，华熙生物也只能是有心无力。

靠山“倒下”，击碎最后幻想

外部竞争压力越来越大的同时，华熙生物的发展还屋漏偏逢连夜雨。

2022年末，赵燕被曝侵占股东权益、强制低价回收员工股票。随后，华熙集团联合创始人、副董事长崔广平也称“自己多年分红未能兑现”。

今年6月，华熙生物旗下子品牌“夸迪”的前主理人枝繁繁，在其社交平台发视频称，遭到了职场霸凌和网暴，并透露出贪污公款、乱搞关系等关键词。

和这些相比，华熙生物多年来倚仗的靠山“倒下”，更是一记重击。

自从打算要赚消费者的钱后，华熙生物很快就踏上了和主播合作的路。

有媒体报道，光是2019年，华熙生物对薇娅的依赖一度达到营收的40%。

夸迪的营收迅速迈过10亿大关，也离不开顶流主播的带动。据报道，2020年夸迪全渠道GMV为1.6亿元，2021年双11预售当天，仅在李佳琦直播间，夸迪GMV就达到3.34亿元。

华熙生物还曾在财报中肯定了李佳琦对业绩增长的功劳：“夸迪品牌和头部主播李佳琦进行了深度合作，通过李佳琦的推荐和推广，快速积累粉丝，提升品牌形象。”

然而水能载舟，亦能覆舟。

一方面，美妆赛道中主播抽佣很高，让华熙生物出了不少血。

华熙生物护肤品业务猛涨的2019年-2021年，销售费用也同步狂飙，分别为5.21亿、10.99亿和24.36亿元，同比增速均超100%。

另一方面，近两年大主播们纷纷“人设崩塌”，加上各平台“去头部化”，过去靠顶流主播一飞冲天的日子，注定一去不复返了。

华熙生物迅速想出对策，可惜目前看来依旧略显无力。

最关键的一步就是：撕下玻尿酸标签，找到新增长点。

比如胶原蛋白肽饮品，带火了像赫熙、五个女博士、天美健等诸多品牌。根据FDL数食链报告数据，2022年中国口服美容市场规模预计为238亿元，2025年将增至255.7亿元。

过去，赵燕曾公开“炮轰”市面上的胶原蛋白产品，表示“胶原蛋白在护肤品上用，那就是个概念，因为它吸收不了”。

而现在，她一改口风：“胶原蛋白可以作为第二大战略性生物活性物来培养。”

于是，华熙生物旗下品牌“润百颜”推出了胶原蛋白产品紧致充盈次抛。去年8月，华熙生物更是直接推出了一个以胶原蛋白为核心原料的新品牌“润熙泉”。

只不过，比起当年在玻尿酸上的开创引领，如今跟在同行后面亦步亦趋，前景如何犹未可知。

但不管怎么说，放弃幻想、回归创业心态，总比吃老本要好得多。

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