宝马就吃“回头草”

斑马消费 范建

好马不吃回头草，宝马却不一定。

从“降价保份额”到“减量稳价”，宝马在中国市场退出“价格战”仅两个月，面对残酷的市场，不得不再次用价格向用户示好。

如今的中国市场，早已变了天。合资品牌不再是绝对主流，豪华车市场，也已不再是BBA一统天下。

宝马，也没有更好的办法。

真不买了

好好分析总结了8月份的销售数据，宝马终于放弃了幻想、放下了尊严，啪啪打脸也在所不惜，重回以价换量的主流市场打法。

在9月初的成都车展期间，谈及外界关注的价格问题，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔仍然坚持，“目前的价格战，无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的，也是不可持续的。”

高翔的观点，肯定是正确的。但长期的发展愿景，得为眼前的生存问题让步。

近期有权威媒体报道，宝马已做出了下调相关车型售价的决定，这意味着，宝马时隔两月之后，重返“价格战”。

这也是不得已而为之。短期内，经历了降价再涨价之后，宝马发现，中国的消费者真的不买账了。毕竟，降价已成主流，智能化快速迭代的中国车市，宝马已不再是豪华车的必选。

已经过去的8月，宝马在中国市场的总销量仅为3.48万辆，同比下降42%，跌至谷底；月销量在所有品牌中排名第15位，下降了6个位次。当月，宝马旗下无一车型销量过万，就连旗下最走量的3系，也只卖出了不到8000辆。

要知道，在过去几年，宝马一直蝉联中国豪华车销量王，将奔驰、奥迪死死压在身后。8月，宝马受涨价影响，销量全面萎缩，而价格相对稳定的奔驰和奥迪，当月销量分别为4.95万辆和4.79万辆，已实现了大幅领先。

更大的压力，来自宝马集团层面。

数据显示，今年上半年，宝马集团全球累计交付121.34万辆，同比下滑0.1%，其中，宝马品牌全球销量同比增长2.3%至109.65万辆。

而作为宝马最重要的中国市场，却呈现出下滑之势。上半年，宝马中国累计销售37.59万辆（含宝马和 MINI），同比下滑4.2%。

宝马的相关公告，也一改过往的乐观，预计2024财年的交付量将略有下滑，各项主要财务指标，也大幅低于市场预期。

摇摆价格战

面对严重内卷、价格战硝烟弥漫的中国市场，过去霸占中国豪华车市场的BBA，也不得不躬身投入残酷的战争中。

去年，宝马全年的折扣率为17.66%，高于行业15.7%的平均水平。在价格的驱动之下，2023年宝马中国市场销售82.5万辆，同比增长4.2%，低于集团全球市场6.5%的增长水平。

今年6月，宝马拿出了更大的诚意，其中纯电车型宝马i3，更是打出了“骨折价”，执导价35.39万的车型，最低价被打到了17万。

30多万的宝马i3，油改电、智能化程度不高，哪哪都是问题，一字头的i3是真香，啥问题都不是问题。当月，i3销售6952辆，在合资新能源中排名第二，创下历史新高。

可是，宝马没有将自己的“热情”保持下去。

持续的价格战，侵蚀了公司的利润，严重影响了经销商的利益。

7月，有消息传出，宝马决定退出持续一年的“降价保份额”，改为“减量稳价”。7月12日，宝马中国回应市场关切称，在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

话音刚落，宝马旗下车型终端售价普遍回调3-5万元。这一波操作，甚至出现了在此之前已经下订的消费者，需要加价才能提车的情况。

宝马退出价格战，奔驰、奥迪也一度表示要跟进，但最终，只有宝马自己将这一策略坚定执行。

同行们的“不厚道”，导致部分有意向入手宝马的消费者，走进了奔驰、奥迪4S店。

降价之后再涨价，让宝马在互联网上引发了热议。社交平台上，各种车评人几乎传出一致的声音，建议想买宝马的消费者观望、等待。在他们看来，在目前中国的车市环境下，宝马的涨价策略恐怕难以持续。

没想到，仅过了两个月，预测就得到了应验。而这两个月，买涨不买跌的宝马车主们，背后又是被狠狠刺了一刀。

市场大变天

不管愿不愿意接受，中国的车市都已经变了天。

十年前谁能想到，合资品牌们会在中国市场被打得七零八落，BBA也不得不降价换市场？

今年前8个月，中国车市自主品牌的市场占有率已高达63.2%，成为绝对主力。在汽车工业从传统燃油向新能源的切换过程中，中国车企弯道超车，已从技术、产能、配套等多个层面，对合资品牌实现了全面赶超，更是诞生了比亚迪这个全球新能源汽车之王。

随着中国车市新能源渗透率的快速提高，动作迟缓的合资品牌们，不得不重新调整自己的市场策略。

据了解，今年上半年，仅40个汽车品牌，就上百个车型推出了优惠、补贴或降价策略，综合计算，自主品牌的折扣率为7.3%，合资品牌高达19.2%，过去价格相对坚挺的豪华品牌，折扣率也达到了18.4%。

从早期的模仿、合作，到全面的自主研发，中国汽车品牌已不再是低端的代名词。尤其是在新能源板块，高端新能源汽车，已被中国汽车品牌牢牢占据主导地位，且在价格带上持续上探。

华为加持的问界，今年销量屡创新高。起售价高达46.98万元的问界M9，成为了一款现象级产品，已连续多月蝉联50万以上豪华车市场销量第一，不断刷新中国高端车型销量新纪录。

比亚迪推出的百万级豪车仰望U8，更是瞬间提升了中国品牌汽车的天花板。

从过去“没钱买宝马”到现在“没钱，买宝马”，BBA们该是做出大改变的时候了。