本田，“败了”

文/每日资本论

2023年，日系“神车”本田狠狠地踩了一脚刹车。

12月2日，本田汽车表示，由于迅速转向电动汽车市场，燃油车销量比重将大幅降低，公司将解雇中国合资企业广汽本田约900名合同工人。此次裁员比例约为广汽本田员工（约1.3万名）的7%。

此次裁员是本田自1998年与广汽合资生产汽车以来第一次实施官方裁员。官方数据显示，广汽本田2023年前10个月销量总计约49万辆，同比下降18.5%。

广汽本田方面表示，广汽本田并没有裁员，只是终止了劳务派遣公司的协议，并对劳务派遣人员依法依规、及时地提供了经济补偿。此次对应生产的阶段性人员调整，对广汽本田产线，以及新能源、智能化战略均不会产生影响。

尽管如此，本田在华市场的迅速衰落已是不争的事实。

Honda的数据显示，2021年Honda在中国的终端汽车累计销量为156.1540万辆，其中，广汽本田汽车有限公司全年终端累计销量为76.8268万辆；东风本田汽车有限公司全年终端累计销量为79.3272万辆。

2022年1～12月Honda在中国的终端汽车累计销量为137.3122万辆。广汽本田汽车有限公司全年终端累计销量为72.0716万辆；东风本田汽车有限公司全年终端累计销量为65.2406万辆。而2023年1月到9月，Honda在中国的终端汽车总销量达83.1305万辆。

简单地从数据层面可以很容易地得出一个结论，近三年来，本田在华销售量持续下滑。

更为重要的是，2023年，中国中型车市场呈现出增长的趋势，1-9月国内中型轿车市场的累计零售销量达到218.3万辆，同比增长14.8%。但原来常年稳居中型车销量冠军的本田雅阁在今年1-9月累计销量为12.0061万辆，同比减少25.5%，销量跌去四分之一。

还有在SUV市场曾经热得发烫的CRV，乘联会的数据显示，2023年1月到9月其销量为12.8365万辆，同比减少22.5%，仅排在第八名。

众所周知，这两款车都是本田在中国市场的“神车”，分别都是轿车和SUV市场的领军车型，如今都出现了大幅下滑，是否意味着本田在中国市场真的要败了呢？

虽然还没有最终答案，但本田的滑落已是不争事实。对于本田的遭遇，部分市场人士以及部分媒体将问题归咎中国电动汽车发展势头迅猛，而日系车并未重视。双方在战略上发生了严重偏差，日本死盯着氢能源，因此近两年推出的大部分还是以燃油车以及混动型为主。

没错，这肯定是原因之一。乘联会最新数据显示，今年10月，自主品牌批发市场份额达60.1%，合资品牌市场份额已经跌破4成。而2021年自主品牌市场占有率还仍为41.2%，仅过去不到两年时间。

但，这是全部吗？显然不是。就本田来讲，“每日资本论”认为，其输给了自己，输给了自己对中国市场的态度。

曾几何时，本田的任何一款车，比如，飞度、思域、雅阁以及CRV，都在中国市场引起过消费者的高度关注，并且都有过霸屏过销量榜第一名的惊人之举。但不得不说，“买车送发动机”的概念深入人心之后，尤其是，好的车型、好的技术并没有投放中国市场依然赚得盆满钵满，本田似乎对自己越来越有自信。

是的，在过去几十年中国汽车市场就是这么被人过来了。先说说雅阁，中国人对雅阁的熟知应该是从第七代和第八代开始。公允地讲，第八代雅阁是雅阁系列的经典之作。尽管，雅阁进行了减配把价格打18万以下，当时视为惊人之举，但这并不影响其作为一款商务轿车的定位，深受消费者追捧。

但到了第十代雅阁上，全面的年轻化，虽然销量依然高居不下，而且大部分消费者为年轻用户。问题在于，本田在海外市场成熟的2.0T+10AT的经典动力不用，用1.5T的发动机，难免有小马拉大车之嫌。

核心是，雅阁抓住了年轻人，却并未让本田在中高端轿车领域有纵深。比如A6之后还有A8，供升级的客户使用。而价格下探之后，年轻人是喜欢，但爱的快，换车也快。

更为关键的是，原来的本田车主其实对本田还是比较信任，而且大部分会随着年龄增长，对车的消费也会随之升级，但本田由于没有产品纵深，等于拱手放弃了30万元以上的这一块市场。因此，现在回过来看，年轻化到底怎么玩，也是本田需要深思的问题。

再来说说，本田另一款神车CRV。这款车毫无疑问一度成为很多中国人的梦想，它是一个紧凑型SUV的标杆。但这款车在历经了几代，总体来说，改变并不多。插一句，这就不扯东风本田和广汽本田的历史，以及本田对这两家车企的规划上的心思。

当本田想用歌诗图这个跨界车来拉高一下SUV的身段之后，发现，埋单的人很少。最终，其上市6年后退出。之后，本田又推出了冠道，对应东风本田的URV。这一款车一度让市场对其充满期待，价格适中，空间大，还说是本田系列中静谧性最好的车型。但上市之后，这款车的1.5T发动机机油增多、机油乳化现象以及，油箱较小的问题让部分消费者却步。

不能不提的是，中国SUV市场火的发烫，而本田在海外市场有一款“飞行员”的7座SUV，价格也就在20万元左右，却迟迟不能引进中国。网上有评论认为，这是本田担心对冠道以及CRV产生冲击，所以才迟迟不引进。

有个细节需要注意。在过去的十多年里，长城靠SUV蓬勃发展。试想，本田若能在CRV大火之后，用飞行员去作为迭代产品，挺进中大型SUV市场，没准是本田在华SUV市场的第二春。看看网上很多网友在各种论坛里询问本田什么时候引进飞行员到中国，就知道这款车绝对有大卖甚至干掉丰田汉兰达的潜质。

遗憾的是，这种声音或许并未传到本田的决策层面，又或是本田的决策层就那么固执地认为，靠原来的产品就能在中国市场通吃。到底什么原因，也不去多猜测，结果是，至今这款车仍未能进入中国市场。

简单说，本田要在中国市场重新打个翻身仗。第一步要紧跟中国汽车市场发展的脉动，顺势而为。当电动车时代到来之时，依然我行我素或者在另外赛道上狂奔，显然不太可取。战略方向的失败通常会致命。

第二步，燃油车依然是个庞大的市场。2023年上半年累计汽车销量达到954万辆，虽然燃油车同比下降6.47%，但累计销量依然高达658.2万辆。对于本田来讲，及时调整战术，端正态度，要想在中国市场持续赚钱，就得拿出真正赢得消费者喜爱的产品。这个产品包括了车型更迭、技术更迭、中国市场与海外市场同步等等细节。

还有质量问题。自2014年以来，由于安全气囊、滑动门和发动机等零部件问题，本田发生了一系列召回事件，这使得其拥有最佳质量和效率基准的地位受到严重损害，而且质量危机也在冲击利润。

2019年，《路透社》的一篇报道称，质量问题导致本田全球汽车业务的营业利润率下降到2%-3%，在规模较大的竞争对手正在建立联盟合作伙伴关系、对业务进行全面整改以增强实力之际，本田的回旋余地却越来越小。

不过，总体来讲，本田车如果能够正常保养，故障率还是很低的，看看那么多的日系车消费者就知道。但日系车减配，以及相关的发动机和技术不同步引进到中国市场等也是不争的事实。这些都有报道，就不再赘述了。

最后还得再提醒一句，不管什么产品，失去了消费者的信任，那将变得一钱不值。

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