部分艺联影院疑虚假排片，文艺片宣发困局难解
作者|尖椒
近日，《乘船而去》的导演陈小雨在社交平台上发声，控诉部分艺联加盟影院采取各种手段虚假排片。
不止正在热映的《人海同游》，陈小雨向娱乐资本论提供的截图显示，今年4月，部分影城排映《乘船而去》时以满座锁场、阴间时段排片或高价VIP厅排映方式“虚假排片”。
《人海同游》和《乘船而去》均为艺联专线发行，一般来说只有加盟艺联的影院有排映资格（根据影片不同，可能会有某地区全线发行），艺联会在影片上映前向影城发放排片指导建议函，对具体排片场次做出要求。
（图片来源：微博@院线电影资料库）
艺联全名为“全国艺术电影放映联盟”，成立于2016年，致力于发行放映具有独特艺术价值的中外影片。官网显示，加盟影院应承诺至少提供1块银幕，每天排映3场艺联上线影片，每周至少为艺联上线影片提供10个黄金场。
截至艺联官微2023年3月初公布的数据，全国共有2654家影院加盟。就在2023年3月31日，艺联曾宣布清退没有排映两部艺联专线影片的239家影院，获得行业内外的不少支持。
而这次陈小雨反映的问题显然更加隐蔽：部分影城有排片，第三方平台也会有排映场次记录，但实际上在用各种手段阻止观众入场。
从2017年全国艺联发行的第一部《海边的曼彻斯特》开始，艺联专线发行的一些优质片单以高上座率吸引更多影院选择加盟。但同时，影院也应该要接受这种特定形式的“搭售”：既可以排映像《三块广告牌》《波西米亚狂想曲》这样的卖座影片，也需要遵守规则，接受艺联对于其他影片的排映要求。
陈小雨理解目前影院所面临的经营压力，他这次发声的初衷也是希望能维护好艺联目前的制度，因为对他这种小成本艺术片创作者来说，艺联仍然是目前最有效的发行方式。
阴间场次、满场锁座、高价售卖，“虚假排片”伤了谁？
今年4月《乘船而去》上映期间，导演陈小雨时常会收到一些观众的私信：
“导演，为什么今天同城市两家距离不远的影院，一家满场无票，另一家空无一人。”“（这家影院）每天都是满座，从上映开始一直没机会看到。”
他根据观众反映的情况去购票平台搜索，发现不少影院明显有“虚假排片”的现象：满场锁座和排映“阴间”时段是较为常用的方法，比如早上9点之前连续排映3场，并全程锁座。还有一些更隐秘的方法：有观众反映某影城同档期影片仅20至30元票价，但《乘船而去》高达83元，且每场仅有一个座位出售。
（陈小雨提供的部分截图）
根据陈小雨提供的数十张证据截图，小娱查询猫眼专业版信息发现，南昌一家影城4月12日排映4场，全部显示满座，当天未产生票房。南京一家影城4月14日排映了4场《乘船而去》，包含1场黄金场，定价近200元，在当天凌晨全部显示满座，没有产生票房。上海一家影城在4月12日至14日排了两天101元的VIP厅以及一天普通厅之后，没有售出一张票，15日起便不再排片......
如果不是当时留存证据，“虚假排片”很难被发现，因为第三方平台上有场次排映记录，但没有产生票房，表面上是“影片不够吸引人，没有人购票”，而影院本身的锁场、高额定价、阴间排片等因素都被隐藏。
影院进行虚假排片的目的一是为了完成艺联的要求，二也是想达成空场。“比起空场，影院更怕只有一两个人买票观看。”陈小雨告诉我们，他能理解影院有成本压力，“一旦影片放映，影院会产生电费、放映机损耗等成本，根据影厅大小和放映机尺寸，从几十块到200块不等，而空场至少不产生这些成本。”
虚假排片首先影响的是影片的上座率，场次变多但实际观影人次减少，又会进一步影响后续排片。另外受影响最大的是观众体验，“一些观众特意跑大老远来观看，结果发现买不到票。”
因此，陈小雨希望加盟艺联的影院能信守承诺，“如果无法达到排映要求，可以选择不加盟。”
蒸腾影业的项目经理朱先生从事艺术片发行多年，在他看来，“目前的市场环境下，许多影片都会出现一定量的所谓虚假场次，实质上是影片上座率带给影院的预期与片方场次需求的不匹配。”
但他也认为影院应该主动维护艺联专线生态环境，“艺联本身有准入机制，会对加盟的影院有所要求，加盟的影院也需要考虑自身条件决定是否加入，排映相对卖座的艺联专线电影，同时也要接受其他可能没有那么卖座的艺联影片的排映。因为这是一个整体的规则，并不特别针对某一家影城或某一部片子。”
（艺联影院加盟基本条件）
对于此次发声，陈小雨也表达过担心：“会不会得罪一些人？”但他仍然想保护现有的艺联专线发行制度，“如果这个情况愈演愈烈，谁都不发声，可能最后虚假排片的数量越来越多，最后伤害的还是艺联发行模式和艺术片本身。”
艺术片宣发困境何解？
对于像陈小雨这样的创作者来说，走艺联专线仍然是目前影片发行最有效的方式。
“首先能够走艺联专线发行的影片本身要经过内部评审，艺联不发热门档期，每个小档期也只发一部影片，观众会认为艺联发行影片有质量保证。其次，艺联在宣发上会提供很多帮助，比如会根据不同影片设计周边，用于路演场等特殊场次，艺联本身的宣传渠道也会提供支持。”
陈小雨对比发现，同期上映未走艺联专线发行的影片，排片状况更为堪忧。
据猫眼专业版信息，《人海同游》上映首周全国平均排映总场次能达到3000场以上，最多的一天有4000余场。
而未走艺联专线发行的《何处生长》上映首日接近1500场，两天后不到300场。《浪漫的断章》几乎是裸发，上映首日全国仅91场，三天后已经只有十余场。
朱先生补充道，艺术片与艺联的合作首先是一个双向选择的结果。艺联需要对影片进行评审，片方和宣发方也需要考虑影片特性和宣发预算情况。“例如在宣发预算不足的情况下，如能与艺联达成合作，意味着可以有更多的预算用于影片的宣传营销上，让影片有机会触达更多的观众”。
据了解，目前商业片的宣发预算与制片成本的比例会接近1：1，热门档期预算比例更高。而小成本的艺术片如《人海同游》、《乘船而去》的宣发费更多还是依靠政府或行业的专项资（基）金补贴。
即使实现了艺联专线上映，小成本艺术片宣发仍然需要根据影片特性寻找相匹配的市场与观众。
“文艺片的宣发工作，简而言之就是‘螺蛳壳里做道场’。虽然片子‘小’预算少，但宣发工作其实和商业片是一样的。路演、观影团合作、首映礼，抖音、豆瓣、小红书、微博等渠道均有投入，如何利用好有限的资金，对影片宣发方都是考验。”朱先生说。蒸腾影业参与宣发的《乘船而去》和《人海同游》根据影片故事的发生地和人物背景，分别在江浙沪和广东两地做了相对的宣发资源倾斜。例如《乘船而去》与江浙沪区域影评人、媒体进行深度合作，邀请当地娱乐类、生活类KOL参加观影活动，打透圈层。最终江浙沪地区票房占到总票房的三分之一以上。
“其实艺联加盟影城也有很多可以在艺术片放映上盈利，重点在于是否花心思。”如今百丽宫、百老汇、万达等院线影城都会对艺术片的排映做更多规划。朱先生举例称，在艺联的帮助下，《人海同游》就与万达、万象影城两家头部院线达成合作，制作了两款典藏版海报，联合特典场赠送，共同促进黄金场次的排片与上座率。
目前，艺联加盟影院多达2000多家，如果要在每一部艺联影片上映时监督其是否排映到位确实存在一定困难。博主“董小姐聊电影”也认为，“现在摊子铺得太大，还是需要对加盟影院精选。”
小娱发现，去年3月，艺联发布“最新加盟影院名单”时，曾称“未来每个月都会更新一波加盟影院名单”，但在当月底清退了239家未排映《困在心绪里的儿子》和《生无可恋的奥托》的影院之后，最新的加盟影院名单也未再公开更新。
另外，在目前电影大盘都渐冷的情况下，如何让观众走进影院更为关键。而艺术片的发行仍需要创作者、影城和观众的多方努力，正如朱先生所说，“这个循环离不开艺联，离不开院线，更离不开观众。”