不强调投资好处 理财专员用「赔钱」成功获得客户信任

由于损失规避现象,失去带来的阴影,大过获得带来的快乐。损失十元带来的感受,比得到十元强烈;效率降低带来的冲击,强过效率增加。(示意图/shutterstock)

重伤超出临界值,促使人们采取重大的解决步骤;不够痛的伤则不会得到相同的认真看待,也就是说永远不会有解决的一天。

产品服务完全无法使用的时候,人们会想办法换新的。假若只是一直有点不灵光,改变的动力就没那么大。

现况很糟时,很容易让人愿意改变。人们愿意改,原因是不可能继续维持惯性。万一你家有蟑螂大军出没,你必定得打电话请除虫公司过来,唯一要考量的只有要叫哪一家。

然而,事情要是没那么糟,不是很好、但也还过得去,人们就没那么容易改。原本东西如果也不是太离谱,为什么要那么麻烦,给自己带来新事物将产生的成本?如果只是家中有两只苍蝇,真的值得打电话给除虫公司吗?搞不好苍蝇会自己飞走。

离谱的东西会被换掉,但马马虎虎的东西会留在原地。糟糕的表现会引发行动,普通的表现则带来得过且过。

克服敝帚自珍效应方法,就是协助人们了解不采取行动的成本──维持现况其实并不安全,也并非毫无成本,依旧要付出代价。

葛萝莉亚.巴瑞特(Gloria Barrett)是南加州的理财专员,平日协助客户处理财富管理、人寿保险与退休规划事宜。有的年轻客户采取较为积极的投资方式,投资组合中的股票占较高的比例。年长客户则因为未来的投资岁月较短,采取谨慎的投资方式,偏好债券等投资标的。

然而,有一位叫凯斯的客户没有遵循这个模式。凯斯仅四十五岁上下,打算再过二十年才退休,但他的做法过于保守,超过一半的钱都存放储蓄,不打算投资。

葛萝莉亚试过给凯斯看数据,解释股市的报酬率比较高。她整理了一份又一份的报告,证明即使是最谨慎的投资,也更能钱滚钱,但凯斯不为所动。

买股票感觉有风险,也因此凯斯虽然投了一点钱进去,却担心会失去其余的资产。再说储蓄帐户有利息,虽然报酬率不高,每年的结余依旧会增加。虽然没高多少,把钱存着似乎就够好了。

又一次疲惫的白费唇舌之后,葛萝莉亚决定不再强调增加投资的好处,换个角度着手,具体说明凯斯把那么多钱放在储蓄,等于是在害自己损失多少钱

葛萝莉亚在一月一日那天,启动一个假想时钟。接下来几个月,她每次打电话给凯斯或见面时,都会提到凯斯今年因维持现况已经损失多少钱。一开始只是两块钱,再来是两百块,接着是两千。

「我怎么可能在亏钱?」凯斯问,「我每次看我的储蓄帐户,余额都有增加。」

「的确是那样没错,」葛萝莉亚回答,「但你没算进通膨。相较于你原本可以拥有的绩效,即使只和保守型投资相比,你都少赚很多钱。」

起初,凯斯没有立刻做出改变,依旧犹豫不决、暗自嘀咕,但少赚的数字超过两千时,他投降了,挪出一大笔储蓄。下次两人见面时,凯斯把剩下的钱,几乎全数投入投资。他仍然把一些钱摆在储蓄,但占比已经比较符合他的投资长度,报酬也大幅成长。

改变的成本很高。取得新产品要花钱;新服务的使用方法需要花时间才能学会;新提案需要花力气开发;新点子需要时间适应。

而且相关成本大都得提前付出。你得花钱买新书后,才能开始读。要先花时间学习新程式或新平台,接着才能使用。

然而,改变的好处一般要过了更长的时间才会显现。要等到书来了、开始读了之后,才会享受到阅读的乐趣。新程式终于开始运转后,要几星期、几个月才看得出成效。

也难怪成本与效益的时间差会导致迟迟不肯行动。人们缺乏耐性,想早点尝到甜头、讨厌的事则晚点再说,因此如果改变代表着现在就要付出成本,好处以后才会显现,人们就会什么都不做。

这就像戒甜点一样。减重与活得更健康当然有长期的好处,但短期成本是放弃眼前那块美味巧克力蛋糕,而我们全都知道结局是什么。

人们因此只想维持现况。如果可以不必改变,为什么要给自己招来成本?尤其在现况似乎也不是太糟的时刻。

商业作家吉姆.柯林斯(Jim Collins)说过一句话:「A是A+的敌人……我们缺乏优秀学校主因,在于我们有好学校。我们没有优秀政府,主要是因为有好政府。很少人拥有卓越的人生,是因为太容易满足于不错的人生。」

改变也是一样。事情还算妥当的时候,很容易固守现状。改变有成本,还得花力气,所以只要还过得去,改变的动力不是太大。

但是,虽然按兵不动常常看似没有成本,实情却不是如此。现况或许还可以──甚至相当不错,但相较于更好的东西,现况就显得比较糟。此外,虽然变与不变的差异看似不大,甚至微不足道,但聚沙成塔,一段时间后就会拉开差距。

为了改变想法、减轻敝帚自珍效应,催化剂会让不采取行动的成本现形,方便人们看出「目前在做的事」与「可以做到的事」之间的差异。

另外,比起强调「新」比「旧」优秀多少,或是采取行动可以带来哪些益处,催化剂选择反其道而行,改强调不采取行动将使人们损失多少东西。

由于损失规避现象,失去带来的阴影,大过获得带来的快乐。损失十元带来的感受,比得到十元强烈;效率降低带来的冲击,强过效率增加。看见损失多少时间或金钱所带来的动力,大过知道可以获得多少利益。当人们明白会失去什么,就比较不可能坚守现况。

以正确方式呈现时,就连头痛也值得治疗。

(本文摘自《如何改变一个人》/时报出版)

【作者简介】

约拿.博格 Jonah Berger

宾州大学华顿商学院行销教授,着有畅销全球的《疯潮行销》(Contagious)与《何时要从众?何时又该特立独行?》(Invisible Influence)。他是世界知名的专家,专门研究行为改变、社会影响、口耳相传,以及产品、点子与行为流行的原因。

博格发表过五十多篇顶尖学术期刊论文通俗文章散见于《纽约时报》、《华尔街日报》、《哈佛商业评论》等各大刊物。平日亦经常替Google、Apple、Nike等企业与盖兹夫妇基金会(Bill & Melinda Gates)出谋划策,协助数百间组织推动新产品采用,扭转大众观点,改变组织文化。

荣登《快公司》(Fast Company)商业界最具创意人士排行榜,研究成果多次名列《纽约时报杂志》的「年度创意」(Year in Ideas)。

译者简介】

许恬宁

师大翻译所毕,自由译者,近期译有《何时要从众?何时又该特立独行?》、《当上主管后,难道只能默默崩溃?》、《惯性思考大改造》。

《如何改变一个人》/时报出版