裁员、换帅大动荡后，东南亚两大电商巨头守住擂台｜焦点分析

文｜胡依婷

编辑｜袁斯来

Shopee、Lazada迎来了转折。

近日，Shopee母公司Sea公布二季度业绩，营收38.1亿美元，同比增长22.9%，超出市场预期。其中，Shopee电商板块收入28亿美元，同比增长34%。其核心市场收入同比增长41%，达到18亿美元。

Sea预计，今年全年Shopee部门的商品销售额将增长“20%左右”，超过3月预测的“10%左右”，且公司还预计电商板块将在三季度实现经调整EBITDA（息税折旧摊销前利润）转正，离盈利更进一步。

几乎同时，Shopee对手Lazada召开了一次员工内部会议，会上透露公司在今年7月已实现在东南亚市场整体盈利。

这无疑给高层频繁变动、经历大规模裁员的Lazada增加了信心，也为已转向追求盈利的东南亚市场注入希望。Lazada CEO董铮在会上表示，公司将持续增加对东南亚市场的投入。

回顾近两年两大巨头在当地的布局，物流和本地化运营成为核心。Shopee二季度收入中，与物流相关的增值服务营收同比增长16%，已达7亿美元。

对内业务调整，对外应对TikTok shop与本土平台的竞争，Shopee与Lazada不似陷入疲态。在东南亚，两大巨头仍在保持增长并朝盈利目标前进。

提升物流、本土运营效率

以足够低的商品价格吸引东南亚消费者难以成为长久之策，平台们开始重视提升履约效率和服务质量。

自2016年起，Shopee推出自建跨境物流体系Shopee Logistics Services（以下简称 SLS）。卖家只需将货物打包发送至距离较近的转运仓，后续海关清关、同城派送、航空运输等环节均由Shopee接手。

去年，Shopee在卖家大会上公布，其上半年SLS端到端物流时效较前年同期提升40%，本地化履约服务时效可缩短50%。

东南亚岛国众多，尾程履约成本高昂。麦肯锡数据显示，东南亚“最后一公里”的派送成本占总物流成本的53%以上。

Shopee在尾程段投入颇大。今年上半年其新设50个物流枢纽，并扩大物流分拨中心、以提高自动化处理能力。在新加坡、泰国、菲律宾和越南站点，其已上线本地化履约的次日达/极速达服务。

末端配送上，平台本地自有物流SPX Express覆盖了超90%的东南亚地区，六成订单在下单后3天内即可送达。

Shopee跨境业务总经理刘江宏曾向卖家表示，2023年Shopee自消费者所在地派送的本地化履约订单量增加超270%，交易额增长逾250%，本地化履约店铺的SKU 数量增长超过700%。

除尾程派送地区搭建仓库与“最后一公里”配送中心外，东南亚第二大平台Lazada还在印尼、马来西亚等东南亚六国开设超过3000个自提点，供消费者自提包裹，提升物流效率。

事实上，2022年，Lazada在泰国已经实现盈利。为在东南亚市场整体盈利，其针对不同国家进行更精细化的本土运营。

例如，在泰国等市场，Lazada推出LazGame，用于大促活动期间吸引用户。参与游戏后，用户可赢取Lazada金币、优惠券，随后用于购物支付；在菲律宾，Lazada推出名为LazLand 的游戏，用户消费后获得的积分可在此“种大米”，丰收后其将收到真实大米等产品作为激励。

这类与国内淘宝、支付宝小游戏相近的机制在东南亚同样奏效，曾为泰国站点的卖家带来占总成交额超80%的GMV引流。

为巩固在东南亚市场的地位，Shopee与Lazada重仓投入且极尽心思迎合当地用户喜好。Momentum Works数据显示，2023年，Shopee和Lazada分别以551亿美元和188亿美元守住了第一、二名的宝座。

竞争加剧、变动频生

自TikTok Shop进入，东南亚电商战场再次被点燃，Shopee和Lazada都直观感受到来自这一新平台的竞争。

Momentum Works 于今年7月发布的报告显示，TikTok Shop 的商品交易总额（GMV）从2022年44亿美元增长了近四倍，达到2023年的163亿美元，是东南亚市场中Shopee和Lazada增长率最快的竞争对手。

此外，2023年TikTok Shop被印尼政府封禁后，火速以多数股权控股当地最大的电商平台Tokopedia，市场份额陡增。

墨腾创投最新发布的《2024年东南亚电商报告》指出，2023年，Shopee在东南亚地区的市场份额为48%，Lazada位列其后，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。

合并后，TikTok和Tokopedia份额相加，Lazada被超越，只能位居其后。

而此前，Shopee和Lazada都曾持续投入巨大，花费近十年才获得如今的市场地位。

在增长为主要目标的时期，Shopee低价优惠与高调营销并行。平台不仅提供免佣金服务，也面向新用户发放大量品牌优惠券，还曾于2018年签下彼时处于影响力巅峰的韩国女团 BLACKPINK为其代言人，2019年官宣国际球星 C 罗为其全球代言人，烧钱声势浩大。

彼时，Shopee也迎来了飞速增长。Apptopia 数据显示，2021年Shopee 成为全球下载量最高的购物App。其商品交易总额（GMV）为625亿美元，同比增长76.8%；总订单数为61亿单，同比增长116.5%。据 GMV 计算，当年Shopee 在东南亚的市场份额达56%。

而这，已经是Shopee最风光的时候，2022年情况急转直下。其增速陡然下滑，在印度市场遭遇封禁，母公司Sea集团也面临股价暴跌超81%、大股东腾讯减持。彼时飞速扩张的步伐被迫停下，Shopee相继关闭了多个海外站点，盲目追求增长的时期终止。

Lazada在本土化过程中也曾跌宕，管理层变动频繁。彭蕾、皮尔·彭龙（Pierre Poignant）、李纯、董铮与张承焕都曾出任Lazada CEO，而后似乎无法融入，在较短时间内被调回阿里。伴随变动的还有阿里大规模真金白银的投入。自2016年以10亿美元持股后，阿里已累计为Lazada注资超77亿美元。

时至今日，Lazada终于实现在东南亚市场整体盈利，不断变动中产生的商业策略被验证有效，持续投入的底气方才多了几分。

回溯Shopee和Lazada的过往可见，面临竞争对手TikTok shop闯入的同时，两大平台更为核心的是对自身所处阶段做出果断决策与不断根据市场变化做出及时调整。

当兴趣电商与传统货架电商的比较、讨论日渐火热时，在被视为缺乏价格优势的东南亚市场，Shopee和Lazada的后继发力，或许让市场期待它们还能讲出新故事。