CEO锦囊·出海季｜智能硬件出海，如何杀出重围？

生成式AI给了智能硬件许多想象空间，谷歌、Meta都纷纷入局。面对海外竞争，其中的佼佼者智能眼镜、宠物智能用品等To C产品，如何打动消费者？如何突破同质化？

9月25日（周三）19点，【CEO锦囊】出海季邀请到了「CATLINK」CMO王敏君、「Rokid」海外电商总经理邵华强，和我们一起聊聊：智能硬件出海，如何杀出重围？

在这场直播中两位嘉宾主要讨论了以下问题：

1、宠物硬件和智能眼镜这两个赛道的市场情况和人群特点，这几年有什么变化？

2、「CATLINK」和「Rokid」的出海策略不太一样，请两位分享下各自出海的时间点、目标市场，以及观察到哪些差异化表现？

3、「CATLINK」和「Rokid」的产品都是直接面向消费者，两位怎么理解产品和用户的关系，如何面对消费者的个性化需求？

4、两家公司做出海都有一段时间了，请问各自通过哪些渠道进入目标市场并找到精准用户？

5、两家虽然品类不同，但都是面向To C市场，各自在销售渠道、售后方面的经验有哪些？

6、智能硬件前期的研发和生产成本较高，你们如何考虑自己产品的定价？

7、随着出海的企业越来越多，如要做智能硬件出海，请两位给三条锦囊妙计。

以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

36氪：宠物硬件和智能眼镜这两个赛道的市场情况和人群特点，这几年有什么变化？

王敏君：虽然很多人认为这是一个好市场，但当媒体大肆宣传时，可能并不是进入的最好时机。全球宠物市场的趋势都差不多，宠物主人的类型大概有两种：一种是把宠物当孩子来照顾，另一种是把宠物当作朋友。此外，老年人养宠的趋势也在上升，因为老龄化是一个全球性的趋势。总的来说，养宠人群主要还是偏年轻，尤其在35岁左右，女性在这个群体中占主导地位。

关于变化，我想从CATLINK 的成立聊起。我们在2017年成立，这时市场上只有海外的自动猫砂盆，比如Litter Robot和Catgenie。这些产品主要是自动的，能解决宠物主每天清理猫咪排泄物的问题。我们很快意识到这个需求并开始研发，推出了全球首家IoT设备的智能猫砂盆。到了2019年，整个行业开始向智能化转型。你会发现称重传感器已成为智能宠物用品的标准配置，用于识别猫咪的重量。现在大多数出海的智能产品都是中国制造，整个出海市场也已经发生翻天覆地的变化。尤其是在亚马逊平台，出海的智能猫砂盆品牌增加了非常多。

邵华强：我们现在正处于可穿戴AI硬件的浪潮中，像眼镜、吊坠这种产品已经吸引了大量的投资。比如Limitless Pendant 融了约三亿美金，AI Pin也融了不少。但这些产品在市场上的表现并不理想，尤其是CIP产品受到了很多批评。从用户层面看，智能眼镜的男/女性比例大概是9:1，很多男性的动手能力较强，他们会自己改造产品。往更大范围看，在可穿戴设备这个品类上，女性用户对美的需求远远大于男性。她们会考虑产品是否能让自己看起来更美，或者不会显得怪异，或者是否舒适。从这个角度看，我认为行业可能还需要十年的时间。

目前，AI的应用主要是通过APP或网页，但最好的载体可能是耳机和眼镜。眼镜这个品类尤其受欢迎，因为可以一直佩戴。耳机是一维的，只能听，而眼镜可以提供更多的信息，包括视觉和听觉。在智能眼镜这个大类中，又分很多小类。有些眼镜只带了一个听筒，本质上是个眼镜形态的蓝牙耳机。华为和小米的产品都属于这一类，它们可以接入简单的AI功能，比如语音交互。深圳的制造商在这方面有优势，因为成本较低，可以快速出货。但引领行业的还是技术扎实的企业和产品，比如Meta和雷朋合作的Ray-Ban Meta眼镜，在基础功能上增加了摄像头，使我们从语音时代进入了拍照时代。很多用户用它来拍摄短视频，或通过拍照来识别和搜索信息。

中国厂商想追赶这个趋势面临一些挑战，之前快手尝试过类似的产品，但失败了。Snap也尝试过，但销量只有几十万台。归根结底，基础设施的投入是关键。现在开源的AI能力让中国厂商有能力追赶。不一定需要从零开始研发大模型，可以接入GPT或其他大模型。

36氪：「CATLINK」和「Rokid」的出海策略不太一样，请两位分享下各自出海的时间点、目标市场，以及观察到哪些差异化表现？

王敏君：我们的策略很简单，哪里的成本低、资源方便，我们就先进入哪里。没有首选北美市场，是因为东南亚离我们更近，物流成本更低，一星期就能到，而且我们有东南亚的资源。所以产品成熟后，我们在2019年选择出海东南亚。先是泰国，然后是日本和韩国，接着是整个亚洲市场。之后在2021年进入欧洲市场，2022年正式进入北美。今年会把重心放在北美，这对我们来说也是一个比较大的挑战。

首先，东南亚市场中，泰国的养猫人群成熟度比国内高。他们非常喜欢猫，而且通常养多只。我们的多猫识别产品非常符合当地市场需求。北美用户在养宠理念上有所不同，他们更倾向于听从兽医的建议。我之前在北美出差时，发现他们对宠物的照顾比较随意，除非兽医建议，否则他们不会限制宠物的饮食。北美的宠物种类很多，年龄段分布也很广。

其次，北美用户对智能用品的接受度没有亚洲用户高。北美80%的宠物用品销售还是以线下为主，大部分门店卖的都是非智能产品，他们确实需要时间去了解和接受。还有，北美市场的宠物基数很大，不只有猫，还有狗、马、小宠。很多人问为什么我们不做狗的产品，因为狗的情绪比较外向，主人可以很容易地感受到狗的状态。而猫不同，它们的情绪更内敛，主人需要通过智能用品来监控它们的健康状态。所以，智能用品在猫市场上更有需求，这也是为什么我们选择专注于猫的智能用品。

邵华强：古话说得好，天时地利人和，这在商业上尤其重要。以Rokid为例，我们在2020年顺势推出了一款红外测温眼镜，可以在3米外测量体温。这款产品在海外市场大受欢迎，我们由此进入海外市场并建立了销售渠道。那一年，尽管市场环境艰难，我们还是实现了盈利，并取得了逆势增长。这告诉我们，把握趋势非常重要。

第二点，我认为人是公司最重要的战略。我们在这方面也走过弯路，比如海外电商质检，如果用错了人，会浪费很多时间。如果没有一个强大的执行团队，即使产品再好，市场趋势再对，也难以成功。马云说过，执行是最重要的。再好的想法，如果执行不到位，也是徒劳。

最后，产品本身的质量也非常关键。我们的产品属于改善生活品质的类别，不是刚需，而且价格相对较高，所以我们主要面向发达国家市场。在北美，我们的用户主要是科技从业者和动漫爱好者。在欧洲，我们的用户更多的是体育迷，因为欧洲的体育文化非常深厚。

总的来说，我们在海外市场的经验告诉我们，把握趋势、找到合适的人、以及产品本身的质量，是成功的关键。

36氪：「CATLINK」和「Rokid」的产品都是直接面向消费者，两位怎么理解产品和用户的关系，如何面对消费者的个性化需求？

王敏君：我们之前的团队比较小，所以跟用户的距离走得非常近。我们会收集用户的反馈进行产品迭代。例如，我们的猫砂盆有个功能是监测宠物的大小便，这个就是去年通过一个用户的洞察来分析的。此外，泰国用户在多猫识别技术的研发上提供了很多帮助。根据反馈我们优化了多猫识别算法，使之变得更加精准。

我们也会根据猫的品种和不同宠物主的需求进行产品优化，比如有适用于矮脚猫的小白系列产品，以及面向不同频次、时间段出差人群的智能猫砂盆。我们的核心是从猫的数量和宠物主人的使用场景出发，无论是出差还是在家，我们都致力于解决他们的问题，不断迭代和优化我们的产品。

此外，因为用户想了解他们宠物一年的健康状况，我们每年都会推出宠物健康数据报告。比如去年有一个客户，他的猫咪因为年纪大去世了，宠物主希望得到猫咪使用产品期间的所有数据，把它保存在区块链上。我们导出了所有数据发给他，这正是我们用心做产品，满足用户个性化需求的体现。

邵华强：对于智能眼镜这个市场来说，每家公司都会根据自己的目标场景和用户群体来定义产品。比如，有些产品加了摄像头，有些则没有，都能满足一部分用户的需求。像Ray-Ban Meta，它有摄像头和麦克风，可以进行第一人称的拍摄。而我们的产品去掉了摄像头，只做显示，再加上一些传感器，就可以做空间计算。基本上，所有做硬件产品的公司都是从用户需求出发的。

我们之前也踩过坑。如果完全从技术出发，不考虑实际使用，那这款产品可能根本就没法用。六年前，我们刚开始做智能眼镜。当时团队想做出一款全能产品，既有显示又有摄像头、麦克风，还想做成一体机。最终做出来的一体机重量达到了100到150克，根本没办法长时间佩戴，并且一体机的连接线很容易出问题。后来，我们把这款产品改造成红外测温的，才把价值千万的存货卖掉。

所以，从一开始就要想清楚产品满足什么用户，能在什么场景下解决什么问题。就像苹果的Vision Pro，虽然苹果有号召力，产品确实不错，但买单的基本都是行业内的人。普通用户很难接受，有些可能是为了炫耀，但实际体验后发现承受不了。

总的来说，智能眼镜的市场教育还需要时间。Meta的成功也是因为它找到了一个相对共性的需求，并给出了一个好的解决方案。

36氪：两家公司做出海都有一段时间了，请问各自通过哪些渠道进入目标市场并找到精准用户？

邵华强：Rokid是一家技术和产品驱动的公司，我们确实会倾听用户的声音，但也加入自己对产品的理解。我们不会盲目的相信市场，因为市场其实也有一定的欺骗性。因为我们自己也是产品的使用者，本身能代表很大一部分用户群体，很多开发的功能也是基于我们自己的需求。比如我们不会因为用户说想要一体机我们就去做一体机。因为即使我们做了，用户可能也不会买。我们曾经在这方面投入了大量的资金，但发现这样做并不实际。因为智能眼镜这个行业非常前沿，我们基本是在引领讨论，很多媒体也会关注我们的产品。

智能硬件的毛利率并没有那么高，所以我们不会大规模地做广告。但我们会在品牌建设上做一些工作，例如参加展会，或者通过众筹和媒体报道吸引行业内外的关注。产品众筹对我们这个品类非常友好。今年上半年我们刚结束了最新一代的众筹，筹到了大约1000万人民币，这是今年行业最高的众筹金额。很多用户通过众筹平台了解到我们的产品，并认可我们的品牌和产品价值。另外，一些大客户和渠道商也会主动联系我们。比如日本的都科摩公司就是主动找到我们，希望将产品引入日本。包括一些全球顶级的数码渠道商也会主动联系我们。

总的来说，我们会通过各种渠道来进入市场，包括众筹、媒体报道、行业展会和与大客户合作。

王敏君：我非常认同邵总的观点，我们也是通过产品力来推动业务的。首先，CATLINK的目标市场非常明确，就是养猫的爱猫人群。这个群体相对容易找到，也有一些社群和私域的特性，所以我们一开始就是通过连接当地的养猫社群和资源来做代理，这样切入市场是比较快的。

我们产品一开始的价格比较高，大概是两千多人民币，所以购买的人群基数并不大。但随着价格的下探，我们的产品慢慢开始普及。

其次，一些市场已经有早期品牌完成部分市场教育了，我们要做的就是慢慢渗透。比如，美国的市场在2017年已经有了Litter Robot等自动猫砂盆品牌，他们之前是在全球销售的，所以我们在进入北美市场时，已经有一定的用户基础了。对于我们这样的品牌来说，这种市场教育和传播是非常有价值的。我们的产品能够借助这些先行者的努力，更快地被市场接受。

36氪：两家虽然品类不同，但都是面向To C市场，各自在销售渠道、售后方面的经验有哪些？

王敏君：由于猫砂盆体积较大，所以主要还是通过线上渠道销售。去年和今年，线上销售都是我们的核心业务。在欧洲，我们的智能产品已经进入了3C和宠物用品渠道。宠物智能用品是一个新兴领域，市场对这类产品的认知度还不够高。但随着销量的提升和用户数量的增加，线下市场对智能宠物用品的接受度在明显提高。传统的宠物用品主要还是通过线下门店销售，宠物智能用品则主要靠线上。以北美市场为例，亚马逊仍然是最主要的销售平台。

我们主要有两种销售模式，一种是代理，另一种是自营。以代理为例，泰国有当地的代理，他们负责处理所有本地的售后问题，我们只需要提供一些售后配件，这种模式相对简单，我们主要提供支持。而自营模式，尤其是美国这边就比较复杂。我们没有在美国的团队，所以需要向在北美做得很好的企业学习，比如EcoFlow或者追觅。他们会通过电子邮件、电话等方式提供服务，这些服务通常由业务流程外包（BPO）团队来支持。

渠道方面，2022年我们考虑过众筹，但众筹平台要求很高，比如Kickstarter要求产品必须是全球首发，但我们的猫砂盆在国内市场和东南亚已经卖得很好了，所以并不符合全球首发的条件。后来尝试过独立站和亚马逊。一开始的规模比较小，我们会通过数据分析来验证可行性和投入产出比（ROI）。

之所以放弃了独立站，专心做亚马逊平台。主要原因是ROI不划算，我们没有足够的预算去做。比如，独立站的运营要求比亚马逊高，需要海外仓库的人员配置，组织架构更复杂，并且需要流量投放、网红推广和网站制作。而亚马逊只需要运营人员和FBA操作以及简单的客服就能维持。还有一点，当时亚马逊上的竞争较少，整体趋势也比较好。

售后方面，国内我们会提供上门维修、清洗，甚至以旧换新的服务。在海外，这些服务我们暂时做不到，我们会尽量通过沟通来解决问题，比如直接退货或换货。所以我们的售后成本相对较高，因为产品体积较大。我们的核心目标还是解决客户的问题，出发点是帮助客户。

邵华强：我们的产品主要是在线上销售，但也在线下有一些合作，比如在美国和山姆会员店合作，在日本和DOCOMO的4S店合作。这里有一个经验分享，线上线下的SKU最好分开管理。因为线下渠道通常需要更高的利润率，如果线上线下的SKU相同，线下渠道可能会因为线上的低价而受到影响。这样分开管理，可以避免线下渠道因为线上的促销活动而要求退货，从而减少协调管理上的麻烦。

我们的推广策略相对简单，主要是邀请一些媒体或KOL进行深度的产品测评和使用体验。因为这类3C产品比较新颖，用户需要更深入的了解产品能解决什么问题，以及产品的特点。同时，我们也会参加一些大型展会，比如即将到来的黑五购物节，虽然在这上面的投入不会特别大，但这些活动对于用户体验产品非常重要，因为能够亲自体验产品。

线下的代理渠道方面，我们和王总的情况差不多，但我们有一点优势：本地团队。很多产品能直接发到当地的前置仓库。今年我们还没有上电话服务，目前主要还是通过邮件来解答一些问题，同时注意前置仓库的问题。不过，我们已经建立了自己的用户运营团队，我们有全方位的用户运营渠道，包括Facebook、电子邮件等。

总的来说，我们的用户群体虽然还没有达到手机市场的量级，但目前的营销和销售策略已经足够覆盖我们的目标客户。我们主要关注的是大型展会和重要的销售节点，以确保我们的产品能够触达潜在用户。

36氪：智能硬件前期的研发和生产成本较高，你们如何考虑自己产品的定价？

王敏君：2022年到2023年上半年，国内的智能宠物用品还不是很普及，市场趋势非常好，竞争者不多。我们的竞品一开始卖4000多人民币，因为老板是做供应链出身的，他一算毛利率太高了。如果再打个折，把价格从4000多降到2000，我们就能直接进入市场，杀出一条血路来。所以，我们当时定价的逻辑很简单，直接砍掉一半的价格，用2000多的价格打入市场。

到了2023年下半年，竞争变得激烈。尤其是第四季度之后，大概有十几家大品牌进入市场，包括亚马逊以及一些没有品牌的独立站卖家。今年，智能猫砂盆在北美市场的竞争变得更加激烈，价格也在不断下降。我们现在的价格已经降了200多美金，个别竞品促销期间的价格甚至能降到100多美金。主要还是以硬件成本为核心考量，海外市场还会考虑一些物流、平台成本，以及参考竞品的价格。

邵华强：Rokid在ToB和ToC领域都有布局，因为现在没有标准范式，我们会根据用户的反馈来调整，尤其是B端的反馈。ToC这块我们确实有定价权，因为中国掌握了整个产业链。我们在海外的售价会比国内高一些。从品类上来讲，我们不做纯语音和只有摄像头的产品，我们主要做观影类。

一款智能硬件的核心成本结构，软件占大头还是硬件占大头？客观来讲，如果我们计算毛利率，通常只计算硬件部分，软件成本会算到研发成本里。从行业的定价来看，像苹果这样公司上来就定3500美金，对创业公司来说是个很大的福利，留下了很大的空间。我们没必要定3000万美金的价格，但可以定1000美金，这个价格比较合适。我们会基于市场接受的范围来定价，基本上也是行业内卖得最贵的。比如我们能卖到七八百美金，而一些二线企业只能卖到五六百美金，另外一些深圳的厂商卖到三四百美金，大概就这么一个梯度。

36氪：随着出海的企业越来越多，如要做智能硬件出海，请两位给三条锦囊妙计。

王敏君：我认为对于做智能产品的公司来说，有三条核心原则：

第一，无论你做什么，财务账目一定要清晰。对于首次出海的公司来说，可能会遇到很多成本计算不准确的问题，这可能是个大问题，包括物流成本等各种费用。海外市场的变化实在太多，这些都要考虑清楚。

第二，如果是智能产品，售后问题也很重要。你不能只是卖完产品就不管了，售后的成本也需要考虑进去。

第三，就是串货问题。对于智能产品来说，可能不会有这个问题，因为我们可以通过后台设置来控制。但如果是非智能产品，串货可能会非常严重。即使是智能产品，如果没有设置好后台的技术控制，也可能会遇到串货问题，这会给消费者带来很多麻烦。

总的来说，清晰的财务管理、关注售后服务以及控制串货问题，这三点对于智能产品的公司来说非常重要。

邵华强：我分析了三个关键点，其实就是我之前提到的“天时地利人和”：

首先，“天时”就是中国发展的这个阶段。我们这些从业者，包括直播间的观众，都处于一个全球化的视野中，我们的目标是做全球生意。但全球市场有很多选择，所以在进入市场前，一定要做好市场调研，了解趋势。比如，如果你现在进入王总所在的行业，可能就是进入了一个竞争激烈的红海市场。

第二，“地利”就是选择趋势。你的产品一定要创新，避免陷入价格战。不一定要做大，但要找到自己的细分市场。有些产品虽然小众，比如掏耳朵的工具，但也能卖得很好。如果你的产品没有创新，只是跟随别人，那就会很辛苦。

最后，“人和”就是团队。如果你是老板，要看你自己是否擅长组建团队。很多时候，如果用错了人，损失的不仅是工资，更是机会。即使你的产品很好，但如果执行不到位，也很难成功。

这三点我们都经历过，都踩过坑。所以，无论是选择市场趋势，还是团队建设，都非常重要。

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