长城上半年悄悄赚了70亿
作者 | 王小娟
编辑 | 周智宇
最近的长城汽车，可谓是意气风发。在车市价格战已拼起刺刀，大部分车企盈利空间进一步压缩的情况下，长城汽车却收入、净利润爆增。
在8月30日的成都车展上，长城汽车首席增长官（CGO）李瑞峰谈起上半年经营情况时，脸上兴奋难掩。此前李瑞峰就曾对华尔街见闻打趣称，作为CGO，他的首要任务就是让集团增长、盈利。过去一年多时间里，他的工作也做得不错。
李瑞峰也在与华尔街见闻的对话中表示，上半年，长城的净利润达到了70亿，放眼车圈，也是一个不错的成绩。
数据显示，今年上半年，长城汽车共卖出了55.5万台车，实现营收为914.29亿元，同比增长30.67%，并且这已经是连续4年实现了增长；净利润更是达到为70.79亿元，同比增长了419.99%；扣非归母净利润则是56.51亿元，同比更是增长654.04%。
在李瑞峰看来，长城之所以能有如此成绩，也是因为销量结构发生变化，长城在皮卡和硬派越野赛道，有着过半的市场占有率，这直接形成长城的护城河。
尤其是坦克品牌所代表的硬派越野赛道，长城已经有超过60%的市场占有率。产品从坦克300、400、500、700，价格一路向上，从20万-70万元，均有布局；在动力形式上，长城提供了汽油、柴油、HEV以及Hi4—T动力系统，让硬派越野这一赛道，消费者在坦克品牌，有足够多元的选择。
进而，坦克也成为长城产品序列中，价位较高的车型。到今年，坦克一个品牌的月销量已经突破2万台，这成为长城利润增长的关键因素。
这一份亮眼的成绩单，让长城最近在车圈出尽风头，也让行业对长城不参与价格战的行为，有了新的评价——长城不打放血式的价格战，现在看来也是一个明智的选择。
行业价格战不断，各家的单车售价和单车利润不断下滑。在李瑞峰看来，追求量，追求规模效率固然重要，但是要找到平衡。如果为了追求规模效应，单车价格一再下降，且持续亏损，就是饮鸩止渴。
长城则是另一个样本。财报显示，长城的单车平均收入为16.48万元，同比提升了2.99万元，连续4年增长；单车净利润1.28万元，同比提升了1.01万元。
在李瑞峰看来，单车平均售价增长本身就是一件很困难的事情，毕竟在消费降级的环境下，能看到不少车企的单车平均售价都在下跌，增长5000元都是很困难的事情，长城还增长了3万元，更加难得。
过去一段时间，长城的包括创始人魏建军在内的多位高管曾公开表示，长城汽车不干赔本赚吆喝的事。在更早的激战之中，长城因为欧拉旗下的黑猫和白猫卖一辆要亏上2万元，而将这款月销约2万辆的车型直接砍掉。
另一方面，长城的利润能够快速攀升，也是因为长城在海外市场取得不错成绩。众所周知，海外市场对于中国车企来说，一直都是“肥肉”，就算加上关税，利润也要高出国内市场不少。
上半年，长城汽车海外销量为19.98万辆，同比增长62.09%，占总销量的36%；而海外市场收入367.6亿元，同比增长77.87%，占总营收的40%。可见，海外市场车型的单车售价要高出国内市场的单车售价。
在每一次车展，或者新品上市，长城也会不远万里邀请来海外的经销商、KOC等，也足以见得，海外市场也是长城追求有质量的市场占有率的重要组成部分，且还在继续发力。
面对电动汽车下半场的智能化，李瑞峰强调，接下来，长城要打造“智能长城”的标签。
这也是近期长城集团发力的重点。在8月的魏牌蓝山发布会上，六年未现身自家汽车产品发布会的魏建军特地登台，为长城智能化站台，甚至毫不客气地称，“目前，长城在智能化的水平，是第一了”。更早之前，魏建军开启直播测试自家功能，几次均做到了零接管。
就在9月2日，魏建军也在微博上宣布，长城CTO王远力将在9月30日正式荣誉退休，接替王远力的正是当前任长城智能化副总裁的吴会肖。从这一人事任命，也得以窥见长城对于智能化的重视程度。
诚然，汽车行业风云变幻，但在李瑞峰看来，太多的对比和太远的预测都没有意义，在大浪中，每家车企要保持自己的节奏。
在成都车展上，李瑞峰与华尔街见闻等媒体就长城汽车集团发展、智能化和出海战略等话题进行深入交流。
以下为对话实录（经编辑）：
问：长城上半年财报非常好，利润有70多亿元，今年上半年其他厂家不少都在亏钱，为什么长城能不受价格战的影响？长城的护城河在哪里？
李瑞峰：从长城的财报构成大家可以看到，一个是坦克品牌，再就是我们独有的皮卡品类优势，在这我们的市场占有率近50%，所以这两个是我们的品牌和利润的护城河。
只要市场进行充分竞争后，你不可能是独享这个领域，这个是很正常的。为什么说在这个过程中，我们在较长时间里会有优势。第一个是我们有品类优势，从产品研发周期来说，他们进入到这个领域里面是有一定周期的。
再一个就是刚才提到皮卡这个领域，即使别人进入，也很难去撼动我们的地位，包括坦克品牌。这两个品牌不仅仅是销量规模。核心技术、用户圈层、市场保有量，全球化、遍布全国的网络，这几条护城河不会单纯因为别人的进入，就会被撼动。我们在这些品类里建立了强有力的心智，因为我们是No.1。
此外在2006年之后，新能源置换补贴10%的政策逐渐退出或取消之后，如果油电相关政策平权。那么所谓的全动力，汽油车、柴油车、HEV是不是还有一定的机会？这个过程之中，发动机变速箱带来的成本优势我们还会有，因为我们具备垂直整合优势。
新能源不仅仅是三电。有些人说，智能驾驶不是刚需，但未来的产品必须具备。而在智能化方面，我们具备全栈自研能力，成本更优，可实现各个品牌全部标配。再比如我们刚才提到的混动的架构，Hi4技术架构，以及1400万客户，这都是我们非常重要的护城河。
问：我知道坦克品牌销量已经突破了50万台，您如何看待坦克品牌取得这样的一个好的成绩？
李瑞峰：其实对于坦克品牌取得的荣誉，我觉得不能单独来看待坦克品牌，这其实是长城汽车整体在聚焦SUV领域所取得的战略和品质上的成功。
在2020年11月成都车展上，我们亮相的坦克300，引发了硬派SUV的热潮，形成了“坦克现象”。这其实是长城公司长久以来聚焦SUV技术、积累用户基础，以及技术储备的结果，再加上市场对SUV的认可，才有了坦克品牌的成功。
坦克300的推出满足了消费者对高性价比、舒适性和智能化的需求，特别是那些希望能在复杂路况下自由出行，甚至进行国际探险的用户。正因为这种成功，我们决定将坦克品牌独立出来，成为一个专注硬派SUV的独立品牌。
对于坦克300的成功，我们并不认为这只是偶然的运气，而是我们有着清晰的规划，如何在硬派SUV领域取得良好的市场占有率。可以看到，每年我们都会推出新车型，从坦克300到坦克500，3.0T的车型，以及后来搭载 Hi4-T架构的坦克400、500、700，价格覆盖从20万元到50万元，甚至包括限定版的70万元车型。
我们提供了汽油、柴油、HEV以及Hi4—T动力系统，动力匹配和价格区间都实现了全覆盖。
经过四年发展，我们在全场景、全动力、全价格带的布局下，坦克品牌在较短时间内达到了50万辆的市场份额。
当然，这50万辆不仅限于国内市场，还包括我们在海外市场的成就。因为我们从一开始就定位于全球市场。在澳洲和中东市场，我们的坦克500已经上市。因此，这50万辆的市场份额是全球销售的结果。
问：在汽车市场，还是要追求规模效应，形成规模效应之后，就可以把毛利提起来，如果像长城选择这种持续打细分市场的话，是不是细分市场也面临它的增长放缓，长城如果我们不那么追求量，我们要怎么去达成规模效应的逻辑？
李瑞峰：通俗感觉是就跟分子分母一样，当你成本是固定的情况下，那么分母是什么？分母可能销量规模，当你卖到100万、卖到200万、卖到300万的时候，那么这个成本不是分摊得很好了吗？整个的产业链不是相通了吗？这个从数学题的概念里面是对的。
但是从整个的大宗消费品来说是不成立的，也就是说任何物品，只要你保持你基础的品质底线的时候，三大件也好，或者电池也好，你要想说我要是品牌价值，我要是给消费者带来更好的体验。
只要是低于直材成本或者低于销售边际，这个车就不可能有利润。跟供应商谈降本去，说达到销售规模的时候你降多少，原材成本能降到5毛，他能给你2毛、3毛的时候你还敢用吗？你要层层压缩的话，必然在整个的产业链里面脱离了那个底线，很多的东西都会丧失它的底线和品质。
很多品牌就是卖销量规模，低于原材料成本，可能有其他的诉求，要么就有上市诉求，要么就是地方政府的诉求，因为在那有工厂，它需要卖到一定规模，去创造就业岗位。
我觉得可能就是饮鸩止渴。这个产业，资本市场现在已经很冷静了，可能上市就破发。这种再优越的东西，它能持续多久呢？能够不断地输血到什么程度？当一切退去的时候，就靠一个企业独立经营核算的时候，他应该是以什么样的方式经营？它还那种靠销量卖得很大，有多少时间你去你拉升单车价格，你再扭亏转盈呢？
问：今天在展台也看到了一些外国的面孔，然后我想问一下这些人是长城在海外的经销商吗？还是长城邀请的海外媒体？另外了解一下现在长城五大品牌在海外的一个销售情况，哪个品牌或者哪些产品更受海外市场用户的欢迎。
李瑞峰：我首先因为这几年我们在全力向海外扩张。从北京车展，包括成都车展，这些都是我们海外的合作经销商，有的是海外当地媒体，也有一些当地的KOC和一些忠诚的客户。
我们在永川有坦克品牌和长城炮的生产基地，他们这一次一是参加我们的成都车展，再一个是在我们的生产基地体验，看到我们智能化生产流水线，再就是感受我们坦克300以及长城炮的良好体验。
对于海外市场，因为范围比较广，包括欧亚、中东、北非。还包括巴西、墨西哥、澳洲、泰国、马来西亚，再就是还有欧盟。
地域不一样，侧重点也不一样，比如中东、北非，那可能就更适合长城皮卡系列，以及哈弗和坦克系列。对东盟市场来说，泰国，我们以纯电车型好猫以及哈弗PHEV作为这个市场的主要参与者。欧亚市场地域广泛，五大品牌都有布局。
问：之前在北京车展的时候是长城五大品牌首次同时出现在了一个展台上，然后长城提出了“一个长城”的营销理念，然后执行了这几个月以来效果怎么样以前我们提到长城可能会给它说一个标签，比如说SUV这种非常明确的一个标签，那么现在就长城有五大品牌，它又回归了“一个长城”，在未来长城的标签您觉得是什么？
李瑞峰：我们是国内国外一盘棋，所以突出的是“一个长城”。“一个长城”的标志是“智能长城”，长城汽车一定要走智能化。现在的全新蓝山，我们有超一流的智能座舱，也有我们的智能驾驶、无图NOA，包括我们的Hi4技术体系，这些我们会在蓝山的运营成功之后，逐渐地在我们的坦克品牌里做普及，甚至我们的智能化也会有一些功能地延展到哈弗品牌。
再就是“越野长城”，越野是我们长城的基因，皮卡也有越野性，魏品牌的SUV也有一定四驱性能，坦克品牌更不用说了，哈弗也是如此。
然后还有一个是“全球长城”，就是我们任何一个产品都立足于全球化研发和布局，做验证和适配，所以说这是长城的突出特征。
问：长城现在对海外经销商的管理是密切的吗？
李瑞峰：首先是海外经销商，海外我们原来是几横几纵，我们大多都是以子公司的形式运作的，比如欧亚我们是有独立子公司的，有我们完整的团队，加上本地化一些招聘的高管团队，形成了对于欧亚市场的整体的运营。我们在东盟也是一样的，包括欧盟，甚至巴西、南美，澳大利亚，都是一样的。
问：现在我觉得长城最大一个变化是对外传播变得非常鲜活，包括董事长的直播也好，高管开微博也好，相比以前的感觉会玩了，会做这些新媒体的新传播了。对此内部对销量的促进，对市场促进有过评估吗？
李瑞峰：对于我们来说，必须迎合和适用这个新玩法。流量时代，酒香还怕巷子深，所以再好的产品也需要有流量加持。在此过程中，第一个就是我们董事长能够身先士卒，去率先体验和玩转互联网的一些规律。这会天然带来非常大的流量，为长城品牌、产品带来红利。
再一个，领导体验互联网之后，他的带动性，他的标杆作用，和对我们的触动也非常大。我们迎头赶上，不是说简单的迎合。就是作为营销的一个节点，这是你的责任，这是你应该要做的事情。现在我们感觉到，产出内容更多维，更加丰富多彩，这也是我们一个成果。
问：长城智选现已正式运营，请问这一模式运营状况如何？有何未来规划，它的关注点在哪？短期的是销量还是其他？除了坦克和魏牌，以后还会有其他品牌入驻吗？在执行双渠道的模式过程中，有没有遇到一些阻力？怎么平衡直营店和经销商的关系？
李瑞峰：首先我们是经销+直营双销模式。直营的定位，就是带领魏和坦克做品牌向上。基于区域中心经销模式，很多经销商跟长城都是20年的合作伙伴，随着长城壮大而壮大。
一个问题是，品牌往上升级时，我们很难触达相应人群，我们没有BBA的经验。说白了，就是如此重任，这么大的投入，谁来做？我觉得应该是我们来做，所以才引入了直营模式。像在太古里，我们无惧成本，做旗舰店，招聘人员，做培训，做所有内容的体系化建设，打造标杆，并将经验复制、赋能给经销商。而经销商是销量担当，是地域层面品牌维护的践行者和维护者。目前我们完成的是一二线主要市场的网点布局，大概有150多个直营店。
问：刚才你分享了长城在财务方面的亮点，那么我们还有哪些点是需要增强的？另外一个问题是关于行业的。最近，可能会阶段性地出现一些大的预判，比如再过10年，业内只会剩下几家车企这种。对此也请您分享一下，您觉得未来会剩下几家？大概是哪些类型的车型？
李瑞峰：财务方面，我们上半年营收突破914.29亿元，归母净利润突破70.79亿元，扣非归母净利润56.51亿元，单车平均收入16.48万元，同比提升近3万元。
目前，二代哈弗H9已经开启预售，我们首发汽油版，后续还有其他动力版本。包括猛龙的燃油版，也会上市。随着都市SUV、轻越野SUV、硬派SUV三大品类布局的逐渐完善。相信9到12月，哈弗会迎来销量增长，下半年盈利也将好于上半年。
关于还能剩下多少品牌，我觉得还是要做好自己。跑出自己的节奏才是最重要的。
问：面对市场竞争激烈的大环境，长城汽车如何去巩固海外市场，在全球化布局和策略方面，想听一下你的理解。
李瑞峰：关于全球化，每个主机厂都在发力，我们同理。我们目前取得了一些成绩。上半年完成海外销售19.98万辆。
我们海外市场做得非常早，将近26年了。在1998年就已经实现皮卡出口第一。目前我们海外网络布局非常健全，有很多抱有加盟意向的经销商。欧亚、中东、北非、南美、墨西哥、东盟、欧盟、巴西、澳大利亚都是主要市场。东盟、巴西、欧亚都有我们的工厂，墨西哥的也在规划。本地化生产，垂直整合，能够帮助我们深耕市场。
我们不单以销量作为唯一标准，我们不仅要做本地化生产、子公司运营、品牌建设，还要做配套、配件和服务口碑的长期积累。我们不能允许卖的多、口碑却很差的现象，这会影响中国品牌的声誉。所以我们的海外业务一定会基于长期规划，坚持长期主义。
除了品类优势，长城在海外的另一大优势是全动力，从汽柴油到BEV、HEV、PHEV，只要当地市场有需求，我们就能提供。此外因为国内竞争比较激烈，所以迭代速度比较快。但有些车型，比如哈弗H6。在某些区域我们的一代、二代产品卖得还很好，很有竞争力。这一方面会带来更好的销量表现，同时在当地市场需求升级时，我们也能做到快速上新。