陈清河/从品牌效应看国际影音串流平台的经营

英国BBC招牌,宣扬其社会公共价值。(图/路透社)

● 陈清河世新大学副校长

国际传播的功能与意义甚为多元,但其存在价值通常聚焦在话语权的掌握,话语权涉及发声权、对话权、诠释权以及修正权。诚如美国好莱坞电影中对美国价值利益的推崇、韩国连续剧扮演的文化商业行销、日本NHK对其人文理念的独特报导以及英国BBC宣扬其社会公共价值,潜移默化之间不断寻求自我认同与主张。

从国际传播的媒介史观谈起

就媒介的物理形式,从西元前3500年文字的诞生、1450年印刷的发明、1840年电报科技的开发、1947年电晶体的推出;一直到了1950年电脑的产生人类开始重新定位传播模式。至于国际传播的演变,1930年的短波广播与1990年的直播卫星,分别在二次世界大战与宽频网路的前期,扮演重要的国际传播角色。短波广播是适应当年战争和外交的迫切需要;其后的直播卫星则是以文化商业的推广,以及政治、经济、科技的交流诉求为主。

不言可喻,国际传播的主要任务就在积极说服与消极防御的对话。基于短波广播不但具有经济与即时的优点,还可突破国界及政治的封锁与干扰,更可超越文字的障碍,使文盲可透过短波广播得知资讯;因此在这种任何国家政令都需要广加宣传的环境中,短波广播当然是最方便、快速且无远弗届的传播利器。但是,有些国家基于对言论管制需要,会试图使用音乐或噪音的方式,去干扰某些被认为散布对本国不利言论的短波广播。

▲直播卫星在1990年代问世,扮演重大传播角色。图为美国广播公司卫星接收设备。(图/达志影像/美联社

1990年代中后期,各国开始思考如何将直播卫星纳入推动国际传播的范畴。为因应国际化的收视以及开发国外影音平台占有率,各国境外卫星频道皆积极规划全方位的国际化内容,试图达成促进国际资讯与文化交流的动机,充分对外传达本国资讯以提升国际的发言权,并平衡文化交流与讯息对等输出的机会。如今,社群媒体的出现不只改变外交机构与民间更多元的交流,也让国际传播产生更紧密的连结。

Taiwan+国际影音串流平台的品牌效应

随着各类宽频网路传输机制的助力,让网路媒体全球化的趋势更加明显,世界各国竞相运用网路平台的路径,推展国际传播的各项作为。上个月的30日,由文化部委托中央通讯社主责的「全英文制播的国际影音串流平台(Taiwan+)」开始上线。启用记者会的报导强调,该平台系以订阅制的串流影音服务方式,尝试将台湾的节目、新闻故事带到全世界;亦即该平台内容的设定,将以台湾观点向海外发声的国际新闻、即时讯息与深度议题,除此之外也提供软性的文化、艺术主题内容。

▲总统蔡英文推荐下载APP,用TaiwanPlus向国际说台湾的故事。(图/蔡英文脸书

从各种研究印证国际传播的领域,品牌来源国形象对品牌权益的影响效果经常息息相关。因此后续Taiwan+的经营确应更具宏观思维与踏实经营的态度,撇开政治意识型态用心以台湾的视角与世界对话,更应透过精致内容的投入与叙事去赢取国际市场的共鸣度。与过往国际传播立意不同之处,网路平台的营运在强调机构对机构,同时是机构对个人由主动转化为互动的情境,因此该串流平台如期盼扩大平台的品牌能见度,仍须适度融入网路品牌社群的营运策略。

结语

引用Dimmick & Coit于 1982年所提出媒体的层级架构理念,认为媒体的存在是超越国家也是超组织的机制,尤其是应有超越族群关怀的气度。因此,无论科技如何演变,人类的传播史原本就是一部非仅描述人类的行动而是描述互动的历史,媒介影响力或说服力的来源,永远维系在如何引发认同及参与,国际传播的场域自当难以例外。

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