晨兴刘芹、乐乐课堂毛颖：先苦后甜模式逻辑阐述
10月15日，第二届本站未来科技峰会在北京成功举行。在下午的创业论坛上，国内顶级明星风投和优质创业者汇聚一堂，碰撞干货、思想激荡。
他们谈历史、谈趋势、谈判断、谈恐惧、谈行业、谈实践。
未来，本站创业Club将继续作为高质量创业者和投资人的服务资源平台与大家一同成长。
晨兴创投董事总经理刘芹和乐乐课堂CEO毛颖两位嘉宾在【X-独角兽Show-TIME】环节中分享了新型K12教育平台的投资和产品逻辑。本站创业Club将现场对话重新整理。
在这篇对话中，两位嘉宾清晰的阐释了K12教育市场现状、痛点背后的机会、创业团队所需能力、实践路径的选择等重要问题。两位嘉宾的分享内容说明了晨兴创投的投资决策过程和乐乐课堂的实践选择过程。
晨兴资本董事总经理刘芹对话乐乐课堂CEO毛颖（来源：本站科技频道）
整理/傅昊本站创业Club
K12教育市场：万亿市场+低市场渗透率
毛颖：感谢本站！教育是一个非常慢，需要耐心和苦逼的行业。K12教育市场上的玩家众多，一些对手已经很强大，我替各位观众问刘芹一个问题：为什么你在“红海”中选择投乐乐课堂？
刘芹：从投资的角度来讲，晨兴一直希望找“超大市场”，因为好的投资回报通常是来自于超大市场的潜力。
本站创业Club也是眼光独到，请来“五大赛道”，这五大赛道都代表了超大市场。
所谓“超大市场”指的是万亿级规模的市场，中国的教育行业显然就是这样规模的一个市场。
中国的家庭就算经济情况一般，父母受的教育程度不高，通常在孩子教育上的投入都是不计成本，不计回报的。所以从商业的角度来讲，我们认为教育行业是中国少有的几个由刚需驱动的巨型市场。
已经上市的教育公司有新东方、学而思、学大、安博等，它们都在K12教育上有相当市场的位置。但几家公司的市值加在一起也只有100亿美元的水平。
我们测算，这些合计100亿美元市值的公司在K12市场上的占有率大约只有3.5%。
“万亿市场+低市场占有率”的现状说明了需求未被满足的落差以及巨大的市场机会。
刘芹解析K12业务投资逻辑：行业痛点、创业团队所需能力以及模式路径选择
刘芹：那么问题出在什么地方才造成了上述情况呢？
我们总结，有三点因素：
A）中国人口虽然非常庞大，但我们是一个不平衡的教育市场。大量师资、大量优秀教研机构都集中在北京、上海这样的一线城市，导致二三线乃至四线城市的庞大教育需求得不到有效满足。
B）接受教育的人是孩子，买单的人是家长。K12教育的商业模式必须让孩子跟家长都得到满意才是真正合理的。现在最常见的现象上，家长纯粹是为了释放心里的压力在为教育买单，孩子学得很痛苦。客户满意度是有问题的。我经常觉得现在中国很多K12的教育实际上是利用了人性的压力和弱点在买单，造成了学生和家长的双重痛苦。对这种痛苦消除就是一个巨大的市场痛点。
C）大量传统教育资源等待转换成在（移动）互联网设备上可用的内容。实际上，中国传统教育机构的教育资源是非常强大的。几年以前，晨兴看过中国的图书市场，其中有70%跟教材和教辅有关系。这说明教育资源从内容来讲是非常庞大的。
但是，好的教科书和教辅材料不等于互联网的教育内容。互联网的教育内容要可结构化，可被算法识别，可以被社交平台传播，还要让用户从PC、手机、Pad等多终端上获得非常好的使用体验。这也是一个巨大的市场痛点的问题。
在投资决策过程中，我们达成了共识：要想让上面提到的三个需求痛点问题同时得到解决，创业团队必须具有非常强的跨界能力：
第一，他们必须是真的懂教育行业的人；
第二，他们得具备非常强的互联网产品和技术能力。它必须得把积累了这么多教育的资源和教育的知识结构化。这就要求有优秀的互联网产品经理把现有教育内容变成易于在互联网上体验、阅读、使用、传播并在算法上能实现二次增值的产品数据。
第三，他们要懂商业。用户在教育平台商，要么是买内容，要么是买服务。本质上而言，教育是属于服务业的。这个团队所创造的商业模式必须有能力提供让学生和家长都感到满意的教育服务。
在确定了行业痛点和所需团队后，我们的投资团队在教育行业里做了一段时间的摸索和碰撞。碰到乐乐课堂团队对我们而言是一个惊喜。
在接触的过程中，乐乐课堂团队向我们展示了他们对K12教育的认识深度和敏感性。他们很敏感的捕捉到了类似可汗学院、慕课这种开放课堂如何做好创新内容的方式并针对今天的K12教育做了大胆的嫁接和尝试。
我们投资团队在这个过程中也不是没有纠结过。当时，市场上还有很多创业公司来找我们，让我们变得很焦虑。
互联网教育市场上的模式有好几种，创业公司也很多。我们看到很多走流量模式的互联网教育公司，做的是帮助学生快速找到答案的刷题型互联网产品，它们的特点是很容易快速上量。但这种模式所满足的需求是价值有限的短期需求。相对而言，乐乐课堂的模式会比较慢，但所做的是K12教育的综合解决方案。
站在抉择的十字路口上，让我们下决心的还是基于解决需求痛点的战略路径。我们最终还是决定从上面提到的三个痛点出发，通过把内容做好来打通K12领域的商业模式。
我们当时在董事会上讨论模式选择时，知道商业模式分为“先甜后苦”和“先苦后甜”两种。这就如登珠穆朗玛峰，南坡在尼泊尔境内长期日照，比较容易攀爬，就如做流量。而北坡在中国西藏境内常年积雪、陡峭，这就如做内容，我们最终选择了爬北坡，尽管登顶的过程比在南坡困难得多，我们选择了这个挑战。
在内部仔细讨论完之后，我们有一个判断，符合我们上述判断的模式必须得先苦后甜。我们相信乐乐的这个模式是抓住用户痛点，做精品化的内容，做科技化的创新，做闭环化的服务。这样的模式才是真正能走长远，有核心竞争能力，有壁垒的。
以上就是我们投资团队如何一步步推演出从北坡登珠峰模式的过程。我非常高兴看到乐乐课堂团队跟我们讨论的想法在产品和用户数据上都得到了比较不错的进展。
解决学生和家长的痛点，让他们面对K12学习时不再选择“心理逃亡”
毛颖：刘芹是从相对宏观的角度阐述了他投资乐乐课堂的逻辑。从我的认识来看，教育这行确实需要踏踏实实做。“十年树木，百年树人”，互联网教育我们也不能急。
乐乐课堂上来一年多时间，一直在水下面。我们团队也很羡慕风起云涌的“互联网+”、O2O和不断上涨的估值。但就像刘芹说的，爬珠穆朗玛峰，你真的要准备好，身体没练好，内功没练好，上去是要倒霉的。
学习是逃亡。大家肯定奇怪为什么我会这么说。实际上，“逃亡”这两个字是乐乐课堂整个产品设计的核心。
第一次和刘芹聊乐乐课堂是在上海的一个晚上，我们那天从9点一直聊到了凌晨3点。在那次长聊中，我们觉得自己找到了互联网在K12教育领域真正能够满足的刚需是什么。
我们每个人都上过小学，大家对上学过程中的学习体验和其中的痛苦、心理挣扎以及自己当时的行为一定都是有所记忆的。如果你的孩子正在上小学，相信你会对我下面说的几个痛点更加感同身受：
A）中国家长对K12教育的要求简单粗暴，两个字：提分。只要中国的中考、高考体制不发生变化，无论是线上还是线下，K12教育的所有服务模式如果无法帮助孩子有效提分的话，你的模式对于90%的家长就是没有价值的。
B）中国家长特别想跟孩子交流当天的学习内容和掌握情况，但却缺乏途径。只有知道学生哪里有问题才能有针对性的提供辅导。这就衍生了因材施教、个性化学习的重要需求。
C）对于90%的孩子，学习是一件痛苦或者不快乐的事情。所以如果我们做出来一个互联网产品让孩子学习不要太痛苦（我们措辞了半天，“不要太痛苦”）我觉得这已经够好了。
在微观层面上，乐乐课堂到底是做什么的？我们所做的就是解决上面谈到的三个痛点。
到今天为止，我们通过每个3分钟左右的短视频把中小学5000多个知识点，12万个题解过程教授给学生。
用最极致优秀的内容服务学生，乐乐课堂的内容比起5%的特级教师或非常优秀的老师水平应该仍有差距，但我们有信心现在乐乐课堂的教研水平可以匹敌90％老师的标准要求。
这种机制：A）一定能有效提分；B）因为互联网，学生能够留下足迹，所以实现个性化；C），3分钟的效率学习让学生变得没有那么痛苦。
实际上，这也是学习应试教育知识真正有效率的做法。
毛颖：在创业的过程中，我们看到大量的“K12互联网团队”在以互联网工具聚拢流量、快速增长的思路做互联网教育产品。刘芹在前面也提到了这个现象。
这么做本身并没有错，但你的产品定位、设计和优化除了要基于解决需求痛点的模式路径之外，还必须是符合目标使用用户心理需求和使用习惯的。
我们要始终记住，乐乐课堂的用户是孩子。孩子的心理需求和行为模式和成人非常不一样。
举个简单的例子，我们的视频课程产品选择了略带口音的老师讲解。为什么？很简单，新闻播音员式的标准发音孩子日常听多了会有心理疲劳。你的课程形式一定是有趣的知识传授视频。
另一个细节，3分多钟的单个知识点讲解要求解说老师的语速比正常讲课快很多。成年人朋友们看了视频普遍反馈讲的太快了。你知道为什么吗？因为你是成年人。孩子们从来没有觉得快，这也是为什么我们的平台上现在每天有100万孩子在学习的原因。这个用户获取过程大约用了1年的时间。
乐乐课堂就是用一个个从群众中来到群众中去的细节堆积起来的产品。
最后，做教育是一个积德行善的事儿，也是刘芹支持我们这个团队的原因之一。当初把这个产品命名为乐乐课堂就是因为我女儿的名字叫乐乐。我们团队的年龄普遍在40岁以上了，核心创始成员每个人的孩子都上小学了。所以，我们既知道孩子的痛点又知道家长应该在什么时候该买单。
在几轮融资过程中，就是因为投资人家中孩子或他们的亲戚全是乐乐课堂的用户他们才投的。
刘芹：我身边的朋友，或者我的好朋友的孩子差不多都在小学或幼儿园往小学的过程中。他们原来都很痛苦。有了乐乐课堂后，他们发现教数学、教理科并不是很痛苦的事儿，能够在3分钟之内让孩子爱上这个东西。这是一个内容上的巨大创新点，也是一个很有意思的现象。