城市美食節 如何提升

2023第一届台中锅烤节。 图／台中市政府提供

近期对岸的「天水麻辣烫」成了热搜关键字，也是继「淄博烧烤」后另一个城市品牌运用餐饮行销的特殊案例。台湾也有不少城市在行销与创造节庆时是以餐饮作为主体，像台中市以火锅跟烧烤为选项，举办「台中锅烤节」，透过「十大火锅烧烤店家票选」及「就是爱锅烤征件竞赛」，提升消费者的参与度，也带动了当地业者积极参与并带动消费人气。

高雄市则是举办「咸酥鸡暨国际炸物嘉年华」，邀请全国名店参与，以炸物为主打吸引观光客和在地居民前往，并搭配精选啤酒强化消费者的欢愉感。台北市的「国际牛肉面节」更是有相当多次的举办经验，结合展览会议、料理竞赛与在地店家推广，参与店家各有支持者，还针对乐龄养生族群规画「店里吃不到的活动专属牛肉面」创造话题。

笔者承办协助过不少台湾的城市节庆活动，以不同背景下发展的城市餐饮节庆，目的都是带动当地旅游和产业经济，同时提升城市的知名度与强化品牌形象。不过在造节的模式中，城市对于业者的连结，以及消费者的服务体验却有不同的思维。像天水为了方便接送游客，规画麻辣烫公车专线直达店家，或是在短影音平台由官方打造「一碗手擀粉＋一盘麻辣菜」的餐饮强化主题印象。

天水是重要辣椒种植地，拥有一、二级加工的基础，附近的陇南市武都区则是花椒为主，定西则是盛产马铃薯。也就代表在地方居民的认知中，城市餐饮节庆跟自己的收入、生活机会有一定的关联。我们比较接近的是盛产咖啡、茶叶，所以也有云林台湾咖啡节与南投世界茶业博览会。

台湾城市的美食节庆是以展览、竞赛与各自店家配合为主，主导者虽然是地方政府，但因部分经费来自中央，再加上由得标厂商执行，各店家是否配合取决于自身效益。另外对于整体节庆规画来说，单一餐饮品类的打造更不容易，毕竟许多城市都有多元的餐饮类型，有时各县市都想办咖啡节，有时则是一个城市办多种美食节，而无法聚焦城市的品牌形象。

当地居民的参与也有所不同。对岸几次城市创造节庆的推动者之一，其实是地方居民的自主行为，可看到本地人免费接送游客、在机场及车站迎接远来的消费者，姑且不论是否有组织动员或是补助，这样的行动本质上是对于自己城市的认同感。

再回到淄博烧烤当时的行销，运用了社群媒体Bilibili热播的《人生一串第三季》，强化淄博烧烤的全方位介绍，透过感性诉求让不少都市消费者有种想脱离当下生活的独特体验。再加上音乐节的结合，以及大量美食KOL的「种草」，也形成了尤其是学生族群感兴趣的共同体验。

不过我还是对于台湾的城市餐饮节庆有相当的期待，节庆能够带动消费者与城市的情感连结，也能带动城市品牌的塑造与经济效益；若是面向国际观光客，透过旅游行程设计和重点店家配合，也能有完整的体验；外县市的消费者也可报名行程，就更能带动国旅的发展。展览与店家自主参与虽仍符合一定需求，不过至少各县市要愿意做出市场区隔，不然大家都办炸鸡节、咖啡节，对城市自身的品牌独特性，就不容易维持了。