持续加码文创酒赛道 贵州茅台出海再提速
本报记者 许礼清 海口报道
在白酒出海这一热门议题下,贵州茅台持续加码。
第四届中国国际消费品博览会(以下简称“消博会”)期间,贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军表示:“我们2023年出口额超43亿元,占到中国白酒出口额的77%。”
丁雄军表示:“近些年,国家大力实施‘品牌强国’战略,越来越多的中国传统企业、中国民族品牌走向国际市场。茅台作为民族品牌和中华老字号代表,始终致力于推动品牌出海,构建起集产品、公益、文化的多元品牌矩阵。”
而依托中国文化,进行文化营销是打开海外市场是路径之一。《中国经营报》记者注意到,在本届消博会期间,贵州茅台发布了贵州茅台酒·春系列新品,持续加码文创酒赛道。
再次加码文创酒赛道
白酒打开海外市场需要依托中国文化的同步传播,这是业界的共识。记者注意到,借助消博会的契机,开幕式同天举办的“消博聚新,首发首秀——新品发布会”上,贵州茅台酒·春系列文化产品正式亮相,巽风数字世界发布会同步举行。
据了解,贵州茅台酒·春系列文化产品是继贵州茅台酒二十四节气酒、贵州茅台酒(巽风)之外的第三款数实融合产品。该系列产品共有6款,分别为物萌苏、微雨纷、桃李开、蝶自飞、鸟声喧、行舟下,产品规格为53%vol、500mL和53%vol、100mL两种。
记者了解到,巽风数字世界是春系列文化产品的唯一正规获取渠道。巽风用户可以在巽风数字世界“茅酒之源”的数字映射场景中,体验参与茅台酒酿造流程,学习了解酿酒知识,参与完成酿造任务,积攒相应的权益,达标特定条件后可获得对应的数字藏品,拥有购买对应产品的资格,再前往茅台线下经销门店提货。
丁雄军也表示,“走出去”的过程中,需要不断进行文化交流。茅台将始终坚守中华文化立场,坚定中华文化自信,围绕“酒是人类共同的语言”,持续构建中国白酒话语叙事体系,推动中国文化更好地走向世界。
此外,在这背后是白酒行业“文创酒”盛行的潮流趋势。例如,此前五粮液推出五粮液·千里江山;洋河股份推出“日子酒系列”“航天系列”“头排苏酒《只此青绿》·联名款”;泸州老窖推出国窖1573世界杯定制款等。
而从整体行业来看,文创白酒的创作范围十分广阔,除了特殊节日,还有知名IP、时事热点、文物等。
白酒行业专家、合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞此前告诉记者,现在文创酒是一个非常重要的细分市场,因为产品结构在持续高端化,企业要深度挖掘品牌价值,文创酒是活化品牌、增强品牌价值十分重要的细分品类市场。同时,依托品牌影响力,一线名酒的文创产品更具有号召力。
中国白酒出海提速
2024年是茅台国际化的关键破局之年。进一步加大国际化市场打造力度、加快国际化市场建设步伐,是茅台2024年市场工作的重中之重。
据了解,此前茅台集团成为“第四届中国国际消费品博览会全球战略合作伙伴”。其中深意也是想借力消博会,走进海外市场。
彼时,海南国际经济发展局有关负责人表示,消博会将与茅台集团紧密合作,助力茅台集团借助消博会平台,进一步拓展国际市场。双方将以自贸港为起点,以消博会为桥梁,帮助更多全球精品新品、国货潮品汇聚海南,共同推动全球消费品市场的健康发展。
丁雄军也表示:“希望能够借助消博会这个平台,携手更多中国企业,与来自世界各地的朋友们进行交流与合作,让‘中国精品’与世界共美,为国家推进高水平对外开放,加快建设贸易强国贡献更多力量。”
在谈及目前茅台出海的成绩时,丁雄军透露,茅台集团已经形成白酒、红酒、果酒的出口产品矩阵,产品销往全球64个国家和地区,入选《中欧地理标志保护与合作协定》和《中泰“3+3”互认互保产品清单》,2023年出口额超43亿元,占到中国白酒出口额的77%。
此外,在之前的茅台集团国际化市场工作会上,丁雄军提出,从2024年开始,茅台将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量。
“近些年,国家大力实施‘品牌强国’战略,越来越多的中国传统企业、中国民族品牌走向国际市场。茅台作为民族品牌和中华老字号代表,始终致力于推动品牌出海,构建起集产品、公益、文化的多元品牌矩阵,积极加入国际理性饮酒联盟(IARD)等国际组织,我们与帝亚吉欧、保乐力加共同发起‘T3’对话机制,全面、全域践行‘ESG’理念,不断提升企业竞争力、扩大品牌影响力。”丁雄军表示。
而在存量竞争时代,国际化已经成为白酒寻求新增量的必由之路,梳理整个白酒行业,不少企业已经将出海提上日程。例如,汾酒在德国、马来西亚、新加坡、泰国开设了体验店;五粮液则通过参与博鳌亚洲论坛等国际活动提升国际知名度;泸州老窖成为澳网联合赞助商及官方合作伙伴等。
而从茅台出口额占中国白酒出口额的77%来看,中国白酒出海仍旧是一个长期的命题。蔡学飞认为,相比之下,头部名酒品牌在国际要拥有一定的号召力与影响力。不过客观地看,白酒国际化整体还处于初级阶段,依然以华裔人群消费为主。在政策对接、文化推广与产品教育方面任重道远,这还需要政府与行业层面的互动与交流,创新品牌推介形式。
(编辑:于海霞 审核:厉林 校对:颜京宁)