传奇CEO钦点他接迪士尼　为何两年就被员工喊下台

(Dreamstime)

明明身为大权在握的执行长，掌管的是美国《财星》（Fortune）列名前50大的巨擘，却因为前一任领导人的名声太过传奇，反而落入处处相比的窘境——这正是迪士尼（Disney）新任执行长查佩克（Bob Chapek）的大难题。

自迪士尼世界1967年落脚美国佛州起，就独享当地「自治权」逾半世纪之久，今年4月22日却一夕遭到州政府拔除。不只失去主题乐园腹地的管辖权，也不再享有税收豁免，让股价至今大跌超过8％。

表态反对政府法案

却被员工嫌太慢，声望大跌

起因在于，带着好莱坞自由性格的迪士尼，杠上了民风保守的佛州。共和党籍州长迪尚特（Ron DeSantis）推动「校园禁讨论同性恋」新法，遭到查佩克起身反对。即使迪士尼为佛州最大私人雇主，每年吸引5千万名游客、为佛州带来超过50亿美元收入，仍遭到州长挟怨报复。

虽然查佩克起身反对该法案，但太晚表态，落得两面不是人。不但遭受州政府打击，就连员工也不满要闹到上街抗议公司无作为、轮番罢工，老板才出来缓颊、起身反对。更糟的是，员工甚至开始怀念，去年底全面交棒的前董事长艾格（Robert Iger）。

巧合的是，艾格和查佩克的暱称都是「鲍勃」（Bob），但前后两任领导人的声望却是天差地远。员工称呼艾格是「圣鲍勃」，希望他能回锅领军；另一方面，员工却在社群大量张贴「＃开除鲍勃查佩克」标签，查佩克声望随之荡到谷底。

两个鲍勃之间残酷的比较，从查佩克走马上任以来，就一直如影随形。但，其实他不只是艾格钦点，也是最有能力掌管这个庞大帝国的接班人。

2020年2月，迪士尼宣布乐园业务负责人查佩克为下一任执行长。华尔街对此大感惊讶，因为他从未经手制片，却要掌管一家以影视IP（智慧财产权）征服全球的媒体公司。

相较艾格的社交圈涵盖脱口秀天后欧普拉、名导史蒂芬‧史匹柏等影视名流，大家对查佩克的名字非常陌生，他甚至不住在好莱坞所在地洛杉矶。

影视圈外人逆势接棒

「财报脑」善行销、冲业绩

但艾格选择了影视界的圈外人接棒，正因为迪士尼不只是一间制片公司，而是借由成功的影视IP，扩散到音乐、乐园、电玩游戏、电视、网路、消费产品等衍生业务。以最新一季财报来看，衍生业务已占营收超过3成，更贡献营业利益超过6成。

查佩克之所以出线，关键是他几乎周游迪士尼所有部门，对公司不同业务之间的连结了若指掌。

1993年他进入迪士尼后，首先负责把影视作品发行成光碟，又担任消费品部门主管，签约全球第二大玩具商孩之宝（Hasbro）等零售商贩售玩具。当上执行长之前的5年里，他进一步掌管全球所有乐园和度假村，将原创IP推向高价体验的终点站。

他也兼具理性与感性，能把精打细算的「财报脑」，与对迪士尼的热情相结合，执行力更落实在推升业绩上。

他从小就是迪士尼粉丝，做为一个在印第安纳州工业城市长大的平凡小孩，最期待的就是每年12月，能全家开车南下到佛州的迪士尼世界一游。最后在大型广告公司的产品包装历练下，取得进入迪士尼工作的门票。

他的热情，即使在公司工作近30年后仍未消减。虽然早已看过无数次烟火秀，《金融时报》2021年选在乐园采访他时，他仍忍不住拿出手机拍照留念；他也在搭乘游乐设施时，像个孩子般兴奋大叫。

在这个创意至上的企业里，正是他的热爱，让他展现出行销的创意，感动消费者一起爱上迪士尼。

2017年，他选中超级英雄漫威（Marvel）的星际异攻队做成游乐设施，就连漫威总裁费吉（Kevin Feige）听过他为新设施挑选的歌曲后也大赞：「他对当代艺术家的研究很深入。」

在财务上，不论他历任哪个部门职务，都能成功推升营收和利润。

著名的「迪士尼金库」（Disney Vault）策略，他正是背后的推手，将《白雪公主》等经典的DVD限制在短时间内销售，以饥饿行销冲高营收。他掌管乐园期间，大胆砸下一甲子来最大的投资，在上海迪士尼乐园、星际大战乐园陆续开张下，即使媒体部门营收都在下降，乐园部门营收每年平均仍成长13％。

精于数字、忠于公司，让他成为最佳接班人选。但，却也是因为过度专注在消费者与经营，反倒因非核心的敏感议题，让他在公司转型的路上栽了大跟头。

拚转型摆脱「被比较」

想用惊悚片、体育赌博立功

「如果是艾格，就不会闹成这样了！」这次是好莱坞影剧圈窃窃私语。查佩克拍板电影《黑寡妇》同时在院线和影音平台上映，却引来明星主演乔韩森（Scarlett Johansson）在2021年7月提告。虽然上线不久的串流平台Disney+会员数借此冲高，却影响乔韩森的票房分润。之后虽快速解决问题，但引发不够尊重人才的批评。

面对佛州「校园禁讨论同性恋」新法，他原本为了吸引各政治光谱的消费者，才避免政治表态，却忽略对内支持员工及企业价值观，造成员工对他的信任动摇。

或许这一连串比较中最不公平的，是他明明在最艰困时期接下重任，却被外界认为无法负重前行。2020年2月首度交棒时疫情正好来袭，艾格主动留任董事会近2年「帮忙」，期间甚至质疑他的策略。

目前看来，为了巩固自己的地位，查佩克只有努力挣破比较的枷锁。他无疑选择了一条争议的道路，更可能打破迪士尼近百年来「老少咸宜」的形象。

他大胆订下2024年Disney+2亿6千万会员的目标，等于会员数要在2年内成长逾1倍。迪士尼不得不考虑制作更加恐怖及惊悚的影视作品，却是艾格任内坚拒的做法。

跟其他串流平台相比，Disney+大多节目适合各年龄层，但查佩克认为，世界上没有这么多「精品客户」。再加上串流产业成长步调已放缓，他认为坚持阖家共赏，无助于吸引客户。

更具争议的是，他正考虑以原本只播放体育节目的ESPN频道，进军体育赌博业务。他在2月的财报会议上指出，这能够吸引年轻消费者。

但外界对迪士尼的观感，是否将受到伤害？

面对质疑，他以内部研究做出回应。迪士尼的品牌众多，若只有ESPN进入赌博业，对母品牌无害，又能增加收入。这意味着，未来迪士尼突破品牌形象的行动，可能将越来越频繁。

熟习娱乐与科技产业的咨询公司Lightshed Partners合伙人格林菲德（Rich Greenfield）指出，查佩克最大的挑战，就在于「找到自己的定位」。

外型风流倜傥的艾格，不仅因风趣的性格备受喜爱，更因为他在任内成功完成4次购并，让迪士尼市值成长3．1倍，一举成为IP王国的传奇执行长。而才刚完全掌舵的查佩克，却马上遇到冲击公司地位的事件。格林菲德表示，他需要赶快做出实绩，才能稳定内外人心。

即使贵为全球最大媒体娱乐公司执行长，却无法摆脱比较；为了甩开前任阴影，只有带领迪士尼做出改变。或许正如艾格自己曾说的：「查佩克和我很不一样，但不代表他不能做好这份工作。给他时间，是唯一公平的做法。」

商业周刊1800期