从“好空调格力造”到“好电器格力造”，格力电器转型成功了吗？
格力这两天被吐槽得有点多，主要是分红的事情。
格力赚的钱都是真钱，账上也有钱，但是不分给股东们，让投资者们意见很大。
作为我国家电三巨头“格力、美的和海尔”，都是大家耳熟能详的品牌。
现在三者的差异性越来越大，海尔是最早发布年报的公司，所以前阵子刚分析过。
看过的朋友应该还记得，海尔选择的路线是“高端化”，产品越卖越贵，价格过万元的冰箱和洗衣机卖得是最好的。
美的选择的路线是“多元化”，从大家电，到各种小电器，再到机器人，产品线非常丰富，基本上家里所需要的电器，他全都有。
上图是我在官方旗舰店截的图片，是不是很全面。
当然美的的机器人还没有很好的发力，这个后面分析美的时候会说。
格力就像他的宣传语所说：“好空调，格力造”，专注于空调。
大家都知道前些年格力也曾尝试过多元化，甚至还做手机，但是有些失败了，现在也还有冰箱、洗衣机和厨电之类的，但是也都卖得不好。
而且外界对格力的争议应该是最大的，主要是两个原因：
第一个格力其他业务有的顺利，有的不顺利，被很多人吐槽，第二个董明珠经常出现在大众视野，被很多人关注。
我觉得每家公司都会去尝试很多新业务，最夸张的就是互联网公司，产品经理无时无刻不在想新创意，设计新应用。
所以应用商店里面才会有数不清的软件。
其中绝大部分都是失败，所以新业务不顺利是一件不好的事情，但也是一件很正常的事情。
然后董明珠本来就是销售出身，在屏幕前活跃一点，也挺好的啊，更何况董阿姨是一位很好的“励志榜样”。
还有立讯精密的王来春，从富士康的一个生产线员工，现在把立讯精密做得这么大。
像董明珠和王来春这种从基层做到上市公司的领头人，又有几个？真没几个。
所以我们不管是研究企业，还是看待问题，都不要片面，更不要跟风。
一、公司
格力的初始条件，其实是不错的，毕竟前身是《珠海经济特区工业发展总公司》。
相比于何享健创立美的，董明珠算是含着金钥匙出生的。
格力的发展过程，就是董明珠的一部上位史。
董明珠出生在南京一个普通家庭，不富裕，但是也不穷，七个兄弟姐妹，她是最小的一朵金花。
后来从芜湖干部教育学院毕业之后，就是现在的芜湖信息技术职业学院，被分配工作到了南京化工研究所当行政。
不久后和同事结婚，在28岁那年生了个儿子。
平凡的出身，平凡的童年，平凡的教育，平凡的工作，平凡的婚姻，一切都那么平凡和宁静。
但是这一切，突然被打破，丈夫病逝，家里的顶梁柱没了。
经过几年的挣扎和犹豫，已经36岁的董明珠，决定南下打工。
1990年，成为了格力的一名基层销售员，因为销售工资的空间大。
尽管从来没做过销售，但是董明珠身上有一股子拼劲和狠劲，所以业绩很快就上了正轨。
没过多久，就被公司安排了一个“重要活”，去一个经销商那讨债。
这个经销商欠了公司42万的货款，在当年并不是个小数目。
董明珠找到经销商后，经过几天的谈判， 发现对方根本没有还钱的迹象。
于是改变策略，每天纠缠，只要他退货抵欠款，经销商被搞烦了，不知道是真心想退货，还是随口打发，就同意了。
结果第二天一大早，董明珠真的带着几辆大卡车等在仓库门口，等一开门，就立马冲进去搬货，跟发生火灾抢救物资一样。
最后顺利拿回价值42万的空调，算是讨债成功。
很难说董明珠是销售天赋厉害，还是后天足够努力，销售业绩火箭般的飞速上升，短短3年时间，个人业绩就做到了五千万。
要知道这可是格力销售额的1/6，所以董明珠获得“销售女王”的称号。
但是代价也是不小的，没能顾得上年幼的儿子，每次只能在南京出差的时候，顺便才能看一下幼子。
董明珠无疑是有野心的，这么优秀的业绩，个人资金问题其实早就已经解决，后面拼的完全是事业心。
1994年，由于市场竞争激烈，对手纷纷来挖格力的墙角，抢走很多人才。
另外还有一个很重要的内因，当时掌舵的是总经理朱江洪，一个典型的产品思维经理人。
当时朱江洪对格力进行“科技创新”改革，把以营销为主的格调改为以产品和技术为主。
并且大量招募技术人才，同时裁撤了大量的销售人员。
所以那一年格力在内因和外因的夹击下，很多优秀的销售人员，带着各自的客户，离开了格力，这对公司的影响，无疑极其大。
董明珠也是被挖的主要对象，但是她经受住诱惑，坚持没动心。
离职人员太多，组织架构不得不进行大的调整。
董明珠的辉煌业绩，自然被上面高度重视，于是被调回总部，直接任命为经营部的部长。
也就是从这个时候开始，“朱董搭配”绝佳组合，为格力后面的发展提供了可能性。
不过职位虽然升了，其实到手的工资反而少了很多。
上任之后的董明珠立马进行深度改革，把之前给经销商“先货后款”的方式，改为“先款后货”，因为欠账的情况太多了。
而且同时狠抓产品质量。
开始的时候，经销商怨言很大，这毕竟是利公司不利经销商。
但是在董明珠铁腕之下，强制推行，然后以身作则，亲自帮经销商卖货。
产品质量过关，获得消费者的认可，经销商这才没有了怨言，步入正轨。
事实证明，改革非常正确，不但加强公司的回款能力，同时也提高了经销商的积极性，毕竟手里的货是先付了钱的，必须卖出去才算自己赚了。
所以仅仅一年之后，格力业绩就从8个亿上升到28亿，翻了3.5倍。
要知道那个时候我国空调市场还没有巨头，品牌非常多，一百多个，大大小小公司大乱斗。
格力能在这种局面下跑出来，是非常了不起的。
从这一点看，董明珠是极具营销天赋的，把格力的渠道体系打造得这么强大，而且自己现在还成为了网红，这并不是偶然，也不是单靠努力就行的。
当然努力无疑也是重中之重，比如接下来董明珠就打了一个硬仗。
1996年，空调行业发生著名的“凉夏血战”，那一年雨季特别长，很多地区一直阴雨连绵，直接导致本应该是空调旺季的5月份，由于天气清凉，行业销量惨淡。
很多品牌撑不下去，只能降价促销，当参与促销的品牌越来越多，价格战也就愈演愈烈，十分惨烈，全部都是亏本卖。
格力当然也受到了影响，但是董明珠没有跟风降价，提出“宁愿让出市场，也绝不降价”的口号。
可是市场可不会在乎谁的口号，光嘴上喊并没有用。
董明珠当然也是一位实干家，亲自带领23位营销人员迎战。
后来还直接给经销商按销售额给予大量的补贴，虽然公司利润受到影响，但是品牌力维护住了。
结果很斐然，那一年各竞争对手深陷泥潭苦不堪言，格力销售额反而增长17%。
这一战之后，董明珠在业内声名鹊起，职位上再次升迁，拿下副总的位置。
后来格力越来越顺，前有董明珠冲锋陷阵，后有朱江洪把控产品，让格力连续11年在产量和销量上面，都位居全国第一。
在2004年的时候，一家外企看上了格力，也看上了董明珠，于是跟珠海政府商谈之后，准备花9亿买下格力，并且给董明珠开出8千万的年薪。
不过这个时候的董明珠，已经完全献身于格力，把格力当成自己的孩子，所以到了“宁死不从”的地步，坚决反对出售格力。
并且放出话：“格力电器有未来，一定能成为世界500强”。
后来这个事惊动了省里面，派人来调查，最后不卖了，再后来，董明珠只用了十年的时间，实现了那句豪言壮语。
2007年，53岁的董明珠出任格力电器的总裁，又5年之后，当上董事长，完全执掌格力。
这几年董明珠活跃在直播间，每一场直播，都亲自推销产品。
你知道吗，2020年这一年，董明珠通过直播就拿下了近500亿的销售额。
同时也由于董明珠的出镜率太高，导致网上的议论非常多，各种声音都有。
我觉得古话说得好：“谁人背后无人说，哪个人前不说人”。
这个世界本就没有完美的人，每个人的思想和心态也大为不同，那么对一个人的看法有多种形态也就是很正常的事情。
但是作为成年人，都应该有起码的理性，可以不喜欢董明珠的风格，也可以讨厌她的言行，但是她的努力和成功，你也不得不敬佩。
除非，你能比她做得更好。
所以我从来都很敬佩董明珠，她的所有荣誉和光环，都是她靠努力一点一点拿到的。
同时我也很敬佩格力电器，先抛开投资角度不说，格力至少是我国优秀企业中的代表之一。
下面我们就从投资角度来继续剖析格力电器。
二、业务
格力其实一直在尝试转型，那句“好空调，格力造”广告语，也已经换成“好电器，格力造”。
但是这条转型路注定漫长而且艰巨。
已经深入人心的东西，要改变消费者的意识，要教育市场，从来都是一件非常困难的事情。
更何况在大家电里面，格力空调确实有很大的优势，但是其他产品，距离海尔和美的还比较远。
但是作为风扇起家的格力，电风扇产品卖得是很好的，2022年市场占有率20.68%，行业第一，还有电暖器也还不错，市占率14.01%，排名第二。
除此之外，还有当家产品空调，尤其是中央空调。
2022年以超过200亿的市场规模，拿下行业第一，而且是连续十一年卫冕。
中央空调有很多种，使用比较多的是多联机和水机，都有各自的模块机。
格力在多联机市场中，以超过20%的占有率遥遥领先。
在模块机市场中，格力以12.7%的占有率稳居第一。
另外在单元机市场中，以35.6%的占有率一马当先。
多联机大家应该都知道，家用和商用很多都是这种，也叫“一拖多”，也就是一台外机，带两台或两台以上的室内机。
现在城市里面新装修的房子，用这种的年轻人越来越多。
最大的优点是美观不占空间，装修的时候，在天花板吊顶的位置预留出风口，装上多联机后全屋都看不到空调。
空调毕竟不是摆件，尤其是挂机，不管挂在墙上哪个位置，都不好看。
但是我觉得成本应该比普通空调要高，当然普通空调也有贵的，看怎么比较。
水冷机是一个泛称，而且叫法还不一样，有的叫水冷空调，有的叫冷风机，有的叫环保空调等等。
在很多房子的楼顶上有这么一排排的外机，就是水冷中央空调。
当然这个不是主机，只是空气处理器，主机和冷却塔一般放在旁边的小房子里。
大概工作原理就跟夏天马上的洒水车一个道理，路面温度太高，洒点水，蒸发之后就能带走很大一部分热量。
水冷中央空调现在很流行，大部分办公楼都是用这种。
模块机可能很多人没注意过，因为一般都是商用，在厂房、医院和商场用得比较多。
就是上图这个样式，每一台都是一个模块，可以单模块使用，也可以多模块拼接使用。
这个模块机很适合由于空间或者环境变化导致原空调效果不好无法满足需求的时候使用。
因为它很灵活，随便找个角落放着即可，不需要建筑物预留出安装位置。
而且模块组装很方便，觉得效果还不够，那就再加一台。
格力的中央空调有他自己的技术优势，是行业内第一个百亿中央空调品牌。
不过行业需求呈下滑趋势，2022年我国中央空调市场容量同比下滑2.6%。
家用空调要稍微好一点，我国市场规模8022万台，同比下降1.6%，低于中央空调1个百分点。
全球市场更惨，2022年全球家用空调市场规模只有1.6亿台，同比下降3.1%。
我国不愧是人口大国，占了全球市场的一半。
当然格力电器除了空调之外，也还有其他家电，冰箱、洗衣机和厨电等等都有，不过卖得不好。
另外普通消费者可能不知道，格力在工业领域也是有发展的。
消费品牌主要是格力、TOSOT和晶弘这三大品牌，工业品牌主要是及凌达、凯邦、新元这三个。
产品也不少，比如高端装备、精密模具、冷冻冷藏设备、电机、压缩机、电容、半导体器件等等。
其中凌达的压缩机，凯邦的电机，不管是质量还是产能，在行业内都是领先的。
值得一提的是格力自主研发的“高效涡旋压缩机、高性能直线伺服电机及驱动器、工业机器人用高性能伺服电机及驱动器”这几个产品技术含量都很高，在国际上都是领先的。
比如大负载机器人，当速度过高的时候，减速机很容易颤动，所以这个技术之前一直被国外所垄断。
格力的GR270/2.65 工业机器人，很好的解决了这个问题，成功实现国产替代。
格力的自定义使命是：“弘扬工业精神，掌握核心科技，追求完美质量，提供一流服务，让世界爱上中国造”。
可以看出来定位在工业，而不是单一的空调。
多年以来，格力的品牌价值都是家电行业第一，工业行业并不出名，要实现这个使命，还有很长的路要走。
虽然通过收购为主，自研为辅的方式，已经布局了光伏储能、锂电池和新能源车等，但是目前市场份额都很小。
说起格力的新能源车，前两年议论比较多，在家用车方面，格力确实没能站住脚，但是商用车是有成绩的。
格力的新能源车叫”格力钛“，主要有和通勤车，目前在北上广上等230多个城市运营，他的氢燃料电池客车，在城乡的道路上，已经有不少的数量。
公交车
很多人可能觉得格力只有空调卖得好，其他业务都不行。
其实不是的，空调卖得好当然是肯定的，其他业务要看去怎么比。
上图是格力主要业务的结构图。
2022年空调营收1348.6亿，占总营收的71.36%，绝对的大头。
工业制品营收虽然占比只有4.02%，好像很低，其实营收金额也有76亿。
股市里面总营收低于76亿的，可不在少数。
如果说格力的工业制品业务不行，那可以简单的理解为其他小规模的公司都不行。
所以不能这样去看，太片面了。
格力除空调之外的其他家电比不上美的和海尔，这是事实，差距很大，也不大可能追得上。
但是三巨头的路线各不一样，又不是非要格力那冰箱洗衣机去和海尔拼，也不是非要拿各种小家电和锅碗瓢盆去跟美的拼。
保持空调的优势，然后把工业制品作为第二增长曲线，这并没问题。
有人提出过质疑，格力的工业业务，主要是靠收购来的，自身能力并不强。
确实像“盾安”这样的公司，给公司带来了不少业绩，但是我觉得就简单一句话，收购了那就是格力的。
通过收购获得资源、技术和市场本身就是并购的根本逻辑。
不过以后如果没有并表提高增长幅度，业绩还能不能保持好的增速，这个还需要继续观察，毕竟产生的商誉确实不少。
三、业绩
在说格力的当期业绩之前，先说一下关于格力投资价值的市场争议。
对于格力的投资价值，当前的市场争议还是非常大的，一部分人看重格力的优秀基因和业绩惯性，也就是一个格力的忠实粉丝，他们非常认可和相信格力可以在当前的困境中涅槃重生。
而另外一部分人，则认为因为房地产投资的下滑，经济增速的放缓，导致格力的基本面已经较之前出现了很大的变化。
更重要的是，在以高股息著称的格力身上，2023年因为现金流的原因减少了分红的比例，导致了市场的争论进一步加剧。
那么，真实情况到底怎么样呢？
想必，这才是大家更关注的问题。
那么，我们就从格力的财务数据开始说起，先看年报：
可以看到，2022年最重要的两项数据，格力的扣非净利润是240亿，同比2021年增长了接近10%左右，更重要的是，公司的经营活动现金流出现了大幅增加，同比增长了1413.35%。
再分季度看：
分季度我们需要关注两项数据，一个是第四季度的数据，再一个是2023年一季度同比和环比的数据情况，如下：
可以看到，格力的营收和利润相对于2022年一季度变化并不大，但是经营活动产生的现金流继续大幅度增长。
因此在一季度的时候，公司的账面现金储备继续从2022年末的1575亿增加到1863亿，如果考虑到公司现金分红的比例的减少，因此格力账面的现金余额将会继续增加。
这说明什么呢？
这说明格力的产品竞争力没有问题，回款也没有问题，并且，公司也在投资方面开始发力，这可能是公司减少分红储备现金的一个主要原因。
这个从现金流量表也可以非常直观地反馈出来：
2022年公司的投资活动现金流净额大于经营活动所产生的现金流净额，但是一季度说明了公司强大的回款能力，这是格力的优势。
也就是说，格力具备充沛的子弹（资金储备）来长期完成公司第二曲线的孵化和成长。
四、总结
继续分几个点来讲：
① 首先格力是一家非常优秀的公司，这点是无疑的，我们无论从公司的历史发展轨迹还是经营现金流的变化情况看来，都印证了这一点。
衡量一家公司的好坏，有很多的标准，但是我们最看重的一点，就是公司的产品毛利润和同行的对比，以及经营活动现金流的变化情况。
经营活动现金流，是佐证公司是否是赚真钱的一个非常重要的财务指标。
很多公司表面上看起来赚了很多钱，报表的利润年年增加，但是就是没钱分红，并且存贷双高。
格力能够保持长期稳定的高额分红，也是基于这个非常重要的原因。
格力电器上市以来几乎维持了每年分红，累计分红超过千亿人民币，分红比例占全部利润的47%左右，远高于监管要求的30%。
② 因为行业的原因，空调产业在经过2018年的高点之后，格力营收和利润的增速就开始呈现疲软的状态，但是毛利润仍然可以维持到一个非常健康的水平，只不过没有了高速增长的格力，其投资回报率也会随之降低。
好的方面是，由于公司维持了大额的分红，其净资产收益率在2020年之后，基本上是稳定了。
③ 尽管公司经营活动现金流表现不错，但是由于整体的量在萎缩，因此非常直观的表现是，公司在2020年之后，资产负债率在开始向上走，这对于制造业来讲，并不是一件好事情。
④ 当然，最最关键的是，作为投资者来讲，抛开股价和估值谈公司的价值，就是耍流氓。
再来看一下公司的估值情况：
上图非常直观地显示了，格力的估值（PE-TTM）当前处于历史估值的中位偏下一些，也就是说，格力当前遇到的困难是真实的，但是估值也并不贵。
把上面的四点再总结一下就是，格力当前遇到的困难，是真实的。但是公司在加大投资力度，包括去年收购盾安环境在内的动作，都表明格力在努力寻求第二增长曲线。
工业板块是格力未来努力突破的方向，和老对手美的一样，美的当初收购库卡之后，经过这么多年的消化，开始呈现了正的收益趋势。
格力也是如此，消费（空调）未来的天花板非常明显，并且面临海外的毛利提升困难的问题。
整体来讲，如果你看重的是格力的稳定性、安全性以及充沛的现金储备，那么在合理的预期回报之内，格力显然是一家非常优秀的值得投资的公司。
但是如果你看重的是公司的业绩弹性，那么至少从短期来看，格力可能需要更长的时间来完成第二增长曲线的孵化以及转型。
另外我做了下面这张表，A股核心资产研究汇总的表格，里面精选了上百家优质的龙头公司，并附数万字的分析方法。
以后所有分析过的公司都会在《A股核心资产汇总》这个表里更新数据，另外以后每周的周末，会把本周分析过的公司一起做一个深度总结，周总结也会和表格放在一起。
每次分析公司后，会在后面加一些更深度的观点或者计算方法，也会放到一起方便阅读，都记得去看。
专注于上市公司财报和基本面深度分析。
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一起探索企业基本面的研究，收获必然巨大。
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