存量市场空间大 中国品牌如何穿越周期？

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近日，《2024年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单及报告显示，今年百强品牌总价值达到9685亿美元，同比去年微跌4%。在经历了连续两年的双位数下跌后，品牌价值开始呈现稳定迹象。

凯度大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸指出，伴随消费市场迈入更加成熟的发展阶段，中国百强品牌能稳住局面殊为不易。

她还补充道：“走出阴霾后的消费者十分向往新鲜的体验和更健康的生活方式，来自不同行业的品牌都有机会通过投资新产品、新场景、新人群、新区域和新渠道，寻找到增长新空间。通过实施有意义的新策略、新玩法，企业将获得市场渗透率的显著提升，达到普通品牌的5倍以上。”

品牌建设十分重要

报告显示，今年百强品牌总价值达到9685亿美元，同比去年微跌4%。这说明中国百强品牌的价值终于企稳。在之前的两年里，百强品牌的总价值同比分别下滑20%和19%。

据《中国经营报》记者了解，今年品牌百强榜单共涉及21个行业，媒体和娱乐、金融服务、酒类、零售四大行业占据了近三分之二的中国100强品牌总价值。按行业价值总额计算，媒体和娱乐行业为榜单第一大行业，共有13个品牌上榜。

在具体细分领域的发展特点和趋势上，在个人护理领域，凯度今年的数据显示，中国美妆品牌在国内市场所获的消费者心智份额和销量份额都大于国外品牌。总体来说，中国消费者现在更愿意为经过科学验证的产品配方以及高效用、低价格的品牌买单。他们也对干净、天然的成分以及品牌特有的创新“明星产品”感兴趣。许多消费者认为，现在中国品牌可以像外国品牌一样满足这些要求，甚至能做得更好。

在食品饮料领域，报告指出，有一个值得注意的点是，即便一些家庭预算紧张，依然愿意为高端创新的食品和饮料支付溢价。这对品牌来说是一个积极的信号。此外，食品饮料的新趋势不断涌现，功能性饮品正在迎来配料再简化的新变革。

在零售品类的趋势上，凯度集团大中华区产品兼运营董事总经理王磊指出，有一个趋势是零售越来越娱乐化，正在拥抱直播。另外，小红书、抖音也在涉足零售，这两个品类有逐渐融合的趋势。

从未来空间来看，即使在存量市场上，品牌成长的空间也依然巨大。对此，王幸指出：“在过去二十多年中，北美、欧洲、日本一直都是存量市场，但是在这二三十年中出现了很多颠覆性创新，许多品牌成为了世界级品牌。那么，在中国经历的也是一样，存量市场考验品牌能不能深度耕耘和持续成功。”

王磊也指出：“美国市场一直是存量市场。但是对比美国市场品牌前30强以及中国品牌前30强的价值，美国市场品牌前30强（的价值）约是我们的7至8倍。这意味着我们有巨大成长空间以及庞大的机会。”

同时，在目前市场下，品牌建设依然十分重要。王幸表示：“今年有很多声音说：‘在中国，品牌建设的尽头是做白牌。’这句话绝对是错的。因为卷价格是没有底线的。卷价值才能够存活。而价值给消费者带来对于美好生活的向往。只有品牌才能给消费者带来价值以及对于美好生活的向往，因此，我们强调品牌建设比以往任何时候都重要。在目前时间，所有中国优秀品牌必须寻找价格以外的、有意义的差异化价值。当中速增长时代到来的时候，中国的企业正在经历着从优秀到卓越的蜕变。”

打造有意义的差异化

在当下，许多品牌的核心问题都是如何穿越周期。对此，王幸提出一个品牌增长的公式：一个中心和三个基本点。一个中心即在更多人心智体验中打造有意义的差异化。三个基本点则是：占领更多消费者心智；要在终端每一个和消费者有接触点的地方强化自己的存在；不断找到新的增长空间。

在打造有意义的差异化上，王磊表示：“首先是有意义，满足用户的需求，这个需求既包含功能需求，也包含情感需求。其次是差异化，与其他品牌之间有无差异非常关键。与竞争者相比是否让消费者感觉到自己的品牌更加引领潮流、与众不同。消费者感知的差异感可以来自于很多方面，对于科技品牌来说可能是特别领先的科技。也有的品牌的差异感来自于可以满足用户的情感需求，比如Lululemeon、李宁等。同时，差异感要持续打造。再次是活跃度，即消费者想到这个品类时首先会想到什么品牌。我们通过有意义、差异化、活跃度指标组成消费者心智中的感知。”

在王幸提到的三个“基本点”中，在占领心智层面，沟通和体验就十分重要。王幸指出：“在沟通方面，高质量的广告、高质量的沟通内容可以带来5倍的利润回报。在内容上，曾经说媒介碎片化，后来媒介粉尘化，如今媒介是烟雾化，在此背景下，内容必须聚焦。在媒介上，20%的媒介渠道影响着80%的心智积累。并不是所有的媒介渠道对品牌建设都同样有用。在中国可以将其简化成‘一抖一书一分众’——‘抖’，抖音泛娱乐；‘书’，小红书种草；‘分众’，提供线下导流场景，在今年给很多品牌很大助力。”

在终端方面，品牌必须让自己的可见度提升。王幸指出：“终端可见度强，能够将购买转化提升2.5倍。而每个品类前5%的品牌，占领了这个品类80%的可见度。”

在新的增长方面，王幸提出“五新”，即新产品、新场景、新人群、新区域和新渠道。其中，在新的场景上，如果可以找到品牌和产品的新用途，增长可能性会翻倍。在新区域方面，品牌必须要做全球化。

对于品牌加速全球化出海布局上，王幸指出，中国零售在海外做得不错，但是它们都有致命性的问题。现在都打低价格策略，都在可持续发展方面遇到挑战，比如有无用童工、有无剥削最基础劳动力等。如果中国零售品牌无法过ESG大关，那么出海很快，同时失败也会很快。

凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理张霖则指出：“中国品牌无论是ToB品牌还是消费品牌，都要先了解当地文化，才能够知道用户的需求点在哪里，以及知道是否可以用自己的产品去对标。在一个新的海外市场，首先要考虑适配性，这背后存在文化差异、消费者生活环境的差异等。要让更多人接受以及具备更多的适配性。”

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）