带上“镣铐”的社区团购

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

今年夏天的社区团购，变动频发、日子难过。

不久前，食享会多名高管离职，创始人戴山辉宣布转投便利店业务；同程生活宣告破产，引发业界热议。紧接着，橙心优选被爆出裁撤多省业务负责人，大幅削减BD、运营等岗位，占比达30%；十荟团宣布业务调整，改革效率较低区域。而京喜拼拼也被披露退出山西、福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海七省市场。

原本烈火烹油的社区团购，突然大范围遇冷。而这一切的开端，都要从国家“九不准”政策出台说起。

表面上看，“九不准”限制了社区团购使用“低价补贴”、“负毛利商品”等拉新政策，直接作用于社区团购的用户数增长及订单量提升，相当于给社区团购带上“镣铐”。业界讨论也开始集中于社区团购是否会回归有序经营，真正从商品、服务等经营层面着手，从而成为常规消费渠道。

但是，上述讨论应该有一个前提，那就是社区团购的逻辑是什么？这才是社区团购遇挫的根本原因。

如果说社区团购是以商品经销为底层商业逻辑，只是在运营初期采用低价补贴提升发展速度、抢占市场。面对整个行业的“九不准”即有利于推动社区团购平台从野蛮生长进入理性发展。可接下来社区团购行业发生的一系列变化却指向，以资本驱动的社区团购平台实际上还是在做“先有用户、再谈模式”的生意。

这就导致带上“镣铐”之后的社区团购，需要建立新的底层逻辑，寻找新的发展路径。否则，资本方和消费者都不会继续买单。

而最为显著的变化是，各大社区团购平台基本都停止了明面上的“烧钱”策略，为此也引发一系列连锁反应。

不打资本战

还能打什么

以前的社区团购平台，为什么愿意举资本之力低价补贴？

因为那时候有一套理论上能够跑通的商业逻辑。操盘者将整个商业流程分为三个阶段，第一阶段是引入巨额资本，以大幅度补贴抢占用户和市场，这个时候的负毛利运营和整体亏损均被企业及投资方允许；第二阶段是占据一定市场份额、熬死小玩家后，整个赛道开始进入整合期，直至留下几个巨头。到了这一阶段的平台方就有了确定商业模式、向盈亏平衡发展的基础；第三阶段就到了收割期。掌握着行业资源的几大巨头坐下来分割市场、根据话语权掌握定价权，从而赚取最终利益。

在这个过程中， 资本给了行业上下游赚取收益的机会，从而结成“同盟军”抢占零售市场份额。

比如说价格敏感型顾客获得了低至几毛钱的蔬菜、蔬果，享受了“薅羊毛的快乐”；全职团长找到了有望月入过万的工作、兼职团长也能提高收益、引流到店；而供应商有了大批量销售商品的渠道，乃至于临期商品也有了倾销出口。

但突然出台的相关规定直接切断了上述发展链路。平台方不能补贴了。这使得原本被低价优势包裹住的商品品控差、服务质量参差不齐等问题彻底暴露。

从零售市场来看，原本就忠诚度较低的顾客开始流失。一部分客群重新回归实体店。例如多个实体零售企业表示，进入6月后，门店客流开始呈现回升趋势。也有部分顾客继续寻找低价渠道。比如说现阶段快速发展的抖音电商、快手电商、临期食品超市等渠道也分割了社区团购客流。

“临期商品随着临期店铺覆盖城市增加，也抢占了团购市场。一个是明面告诉消费者临期，低价。一个是遮遮掩掩的卖。阳谋阴谋下。人还是喜欢把一切摆在明面上来。”一位业内人士表示。

没有顾客的持续增长，社区团购的故事就很难讲下去。而围绕“卖菜”做买卖的社区团购，也明确不能脱离民生行业底色。这就意味着，在监管方案逐步出台的背景下，资本的可操作空间正在缩小。这是一个不允许资本完全操控的生意场。

资本市场对社区团购的前景预判随之降温，直接导致投融资案例减少。据企查查数据显示，2020年社区团购赛道融资数量为19起，而2021年1-5月融资数量为8起，且明显向巨头倾斜。比如说两轮融资共计31亿美元的兴盛优选和融资7.5亿美元的十荟团，金额占比达到今年1-5月社区团购融资262亿元总额的95%以上。

这就对社区团购提出了一个重要拷问，想要活下去的社区团购平台，不能打资本战，还能打什么？

关停、收缩、调整

平台方做出选择

最先为大环境变化买单的人，是社区团购此前的“同盟军”，即这个产业链上话语权相对较小的团长、BD、以及供应商。

其中团购佣金下调是社区团购减少外部拉新依赖度、适当压缩补贴成本的第一步。高峰期时，包括美团优选、橙心优选、多多买菜等社区团购平台佣金可达30%。而平均值，也维持在10%-15%左右。但今年上半年，各大平台开始陆续下调佣金，通常是开城初期佣金较高，随后下调；新团长签约时较高、开团后逐步下调。

例如一位多多买菜团长表示，“佣金比率算下来只有3%-5%左右。有一次采购了1000多元的食杂、百货等商品，结算佣金仅有30多元。感觉越来越没意思。”

感觉“没意思”的还有BD们，他们大多是憧憬着“月入过万”加入社区团购BD大军。但想拿满提成实际上并不容易。例如一位BD表示，如果开团后未能维护群的活跃性，就拿不到一分钱。而且，BD大多是与第三方公司签约，在社区团购开城时帮助平台方开团。但开完就有可能被辞退，只能等待下一波大规模开团期。

可以说，这条产业链上的每一个环节都未能幸免。据媒体报道，橙心优选河南区域的账期明显变长，从此前的“T+3”延长至10天以上，有时甚至半个月都无法启动审核流程。“该账期变化并非系统自动生成，而是平台人工干预的结果。此外，橙心优选对供应商的罚款更为频繁，订单量也持续下降，几乎降至此前的五成。”河南一位供应商对媒体表示。

当降薪、拉长账期等方式难以彻底奏效，各大社区团购平台即开始做出选择。

食享会武汉总部空置、多位高管离职；同程生活宣告破产，是今夏社区团购赛道的标志性事件，代表了社区团购创业公司在资本市场遇冷下，面临的艰难局面。

有投资人表示，“目前多多买菜、美团优选属于第一梯队，盒马集市、兴盛优选、十荟团、橙心优选位列第二梯队。大部分原先做得还可以的创业型公司，已经不再关注范围内。可谓创业公司成为过去式、互联网巨头当道”。

而互联网巨头实际上也在收缩，用来在低价补贴之外韬光养晦，伺机寻找新的武器。

比如说京喜拼拼于8月初退出了山西市场，并从今年5月至今，关停了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海六省。7月以来，橙心优选在湖南、湖北多省开始裁撤省区条线业务负责人、城市经理，同时大幅削减 BD 、运营、物流岗位人员。据《晚点 LatePost》报道，此次为第一波人员优化，比例约为 30%，之后可能还有第二波。

十荟集团创始人陈郢也发布内部信，表示“在部分效率较低的业务区域，我们将进行大刀阔斧的改革。在区域仓配、团长运营等方面，十荟团与阿里MMC将结合彼此地域上的优势特点，进行有机整合，打造出各自独特的优势”。

控品、控店、控供应链

社区团购的未来

行业变动之下，社区团购有没有未来？《第三只眼看零售》认为，社区团购不会消亡，它会成为常规消费渠道。

因为从行业大势来看，当前零售业态出现细分化、专业化趋势，类似于社区生鲜店、生鲜前置仓、到家业务、品类专业店等业态出现时间不一，但后期均进入稳定阶段，成为常规消费渠道。

就社区团购模式来说，它“以销定采”以及“中心仓+网格仓+自提点”模式，有效压缩了运营成本，使其在与其他渠道竞争中具备价格优势。而平台化运营模式，使社区团购能够容纳足够多的SKU，同时快速扩张自提点。这意味着，在“多、快、好、省”四个要素中，社区团购至少满足了消费者对购物“省”和“多”的需求，因而具备生存空间。

而且，即便在低价补贴之外，社区团购也有可以突破的方向。

一是控品。一位供应商举例说，“有平台已经提出水产产品要用预制盒替代原来的保鲜膜包装，来避免运输过程中出现商品破损。”试想一下，如果社区团购平台转变生意逻辑，真正保障商品品质，那么消费者也可能为此买单。

盒马新推出的盒马邻里就是在朝着这一方向努力。一是它与盒马鲜生共享盒马体系供应链，每日上线的商品相对固定，而不像社区团购那样具有随机性；二是门店自营，盒马邻里门店是专门盒马自提业务的网点，不会出现社区团购那样多个平台共用一家夫妻老婆店的情况；三是盒马邻里不设立团长，每家门店配有2-3名工作人员进行顾客服务。这就有可能在社区团购的基础上做到控品、从而提高消费者体验。

二是控店。此前，社区团购团长多为夫妻老婆店店主、菜鸟驿站等经营者兼职。这在社区团购发展初期有利于平台方迅速铺开市场，但是随着补贴优势不再，他们的积极性、配合性就开始下降，导致无效团购增多、影响顾客体验。

但是，当前不少社区团购平台开始收缩、调整，在区域聚焦策略下，社区团购平台提升控店能力就不是没有可能。而且，一些社区团购平台也可以选择与连锁便利店品牌合作，从而在控制投入成本的前提下提升点位质量。

三是控供应链。社区团购平台需要与供应商达成深入合作关系，才有可能建立核心竞争力，提高供应商配合度。例如以农产品起家的多多买菜，在供应链上的优势也是外界对其发展看好的原因所在。

而且，社区团购此前模式实际上是将商品滞销、损耗的压力转嫁给了供应商，由他们承担运营过程中的商品损失。供应商对此心知肚明，因此会留有自保余地。在社区团购的爆品逻辑下，品类更替速度快，需求不稳定，使得多数供应商将社区团购作为补充渠道，因而也很少选择协同进行商品调整。

因此，与供应商摸索新的合作模式，也是一些大型社区团购平台考虑的问题，关系到后期能否长久有序发展。【完】