单一直营模式被抛弃？比亚迪旗下腾势、方程豹宣布开放渠道

21世纪经济报道记者 宋豆豆 报道

日前比亚迪旗下腾势汽车和方程豹汽车宣布面向全社会招募经销商，加速渠道布局，这意味着二者放弃了纯直营模式，向“直营+经销商伙伴”混合的渠道模式转变。

作为国内销量最大的新能源车企，比亚迪此举被视作经销商授权模式的回归。

招商信息显示，腾势和方程豹将采用“直营+经销商伙伴”的渠道模式，加速渠道布局，构建多元渠道体系。不过与腾势欲在全球推行该模式不同，方程豹公布的渠道招商范围涉及全国22个省、4个直辖市和5个自治区，共分成四个大区。

方程豹事业部总经理熊甜波在社交媒体上回应称，方程豹从首批门店开业到现在，在全国各地完成了185家门店的从0到1，每家门店的背后都是复杂的选址、设计、施工等庞大工程。虽然高峰期平均每天落地1家店，但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息。在她看来，渠道点位的不足限制了方程豹这一全新品牌被更多消费者认识。

对于引进经销商伙伴模式，腾势销售事业部总经理赵长江表示:“腾势汽车的发展已经进入‘产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长’的新阶段。立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看，渠道转型势在必行。”

根据招商要求，腾势汽车要求经销商具备成熟的团队，可按品牌要求配置经营管理团队；场地方面要求位于当地第一、二汽车商圈，高端豪华品牌成熟4S店优先；同时需要有充足的建店资金及后续运营所需的流动资金。

不过方程豹汽车对经销商未提出明确的要求，或许与其渠道建设多次调整有关。方程豹品牌成立之初，比亚迪官宣其采用经销商模式，但在首款车型豹5上市时，方程豹又改为直营模式，现在又改为直营与经销商混合模式。

据悉，比亚迪内部成立了腾势方程豹直营事业部，负责其直营门店的日常管理工作，前比亚迪轨道业务总经理李慧被任命为该事业部总经理。

比亚迪旗下王朝网和海洋网均采用“直营+经销商”的渠道模式，此前采用直营模式的腾势汽车不再专注这一模式或与其销量增速放缓有关。

官方数据显示，今年1～5月腾势累计销量约为4.73万辆，距离其年销20万辆的目标仍有较大距离。虽然腾势汽车有D9、N7、N8三款在售车型，但其销量主力依然是腾势D9。5月腾势销量为1.22万辆，其中腾势D9约1.01万辆，腾势N7约2000辆，腾势N8不足40辆，后两者未能成为新的销量增长点。

方程豹旗下目前仅有豹5一款车型，前5月销量分别为5203辆、2310辆、3550辆、2110辆、2430辆，累计销量约为1.56万辆，未能成为爆款。

在业内人士看来，腾势已有的市场规模和未来车型规划更具吸引力，但方程豹整体销量不大，若没有走量产品，经销商将承担较高的投资建店风险。

特斯拉创始人马斯克在2013年曾说“和经销商合作不会有好下场”，那一年特斯拉将直营模式带入中国，并引起新势力车企蔚来、小鹏、理想、零跑以及传统车企孵化的新能源品牌如极氪、阿维塔等追随，纷纷在核心商圈建立直营店，统一售价和服务，同时直达消费者即时接收到终端市场反馈。

随着新能源渗透率的提高，多家新势力也完成了自己的品牌认知建构过程，在市场竞争更为激烈的环境下，直营模式也成为一把“双刃剑”，在提升用户好感度的同时，也带来了重资产运营、销售网络覆盖有限的弊端。

为了卖车，新势力重新发现了经销商的价值，小鹏、零跑、极氪、阿维塔等新造车企业纷纷拥抱经销商，衍生出“直营+代理”“直营+经销商”等模式，既能低成本快速铺开渠道，还可借助经销商帮助车企消化库存。

不过销量压力之下，不排除经销商和直营店相互“内耗”的可能。此前小鹏汽车两套管理团队分别负责直营和授权加盟模式时，一度出现终端价格混乱、门店恶性竞争的情况。

比亚迪高管此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示，直营比例不会过大但却有必要，一是由于市场变化太快要将第一手消息直接反馈到总部，涉及效率问题，二是拥有一定直营门店将了解终端管理的模式，也利于探索未来新的渠道模式。

为什么没有实现直营全覆盖？在前述人士看来，中国有将近400多个地级市以及1850个左右的县城，新能源开始普及过程中一线、新一线慢慢成为主力，但随着四五六线城市涨幅远远大于新一线，要求渠道触点要到达下沉市场。若直营全覆盖的话要应对成本资金的压力和经营压力，一旦全面亏损根本受不了。

很多车企已做出新选择，但理想、特斯拉仍是全直营模式“坚定的拥护者”。理想、特斯拉已经盈利，截至2024年一季度，现金储备分别是989亿元和1946.4亿元，有能力建设更多直营门店。于车企而言，每卖一台车要给经销商约5%~10%的抽成，提高返点比例一定程度上损害车企的毛利水平。因此当销量规模持平或接近时，采用直营模式的特斯拉一般比以经销商模式为主的比亚迪的毛利率更高。

新势力“投奔”经销商成为新趋势，但他们仍然面临新考验。有业内人士告诉21世纪经济报道记者，长期来看若产品接受度高，车企和经销商合作可形成良性循环，若销量难以提升或长期处于亏损状态，经销商可能会低价甩货甚至退网。

《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，经销商对未来投资、收购品牌目前基本向两端倾斜：一类是BBA以及保时捷等传统豪华品牌；一类是布局新能源独立品牌，目前经销商意向较强的是比亚迪、埃安、问界、小鹏、极氪等，基本采取让经销商建店、厂家租用店面销售新车的模式。

“目前有相当数量的经销商在积极调整品牌，把亏损比较大的一些品牌店关闭，转向布局新能源。但经销商也面临较大的决策困难，新能源品牌总体竞争非常激烈，能够在较短时间内实现盈利的并不多，因此在布局新能源品牌时相对谨慎，在不增加太多新成本投资的情况下关闭一些品牌，再去布局新的品牌。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉记者。

新能源汽车的高速发展也在同化颠覆商业模式，从经销商到直营到代理再到回归经销商，专业化分工的演进迭代之余，对车企销售能力的建设、销售线索的获取和转化提出了更高的要求。