电商平台年货节大战开启 京东达成春晚合作

21世纪经济报道记者周慧 实习生刘龙珠 北京报道

年味渐浓，春节将至。2024年1月上旬开始，包括京东、美团、快手、小红书等均发布了和春节消费相关的营销活动，年货节竞争开启。

头部电商平台的年货节活动基本1月中旬已经开始。21世纪经济报道记者获悉，京东已大手笔达成和2024年的央视春晚合作，这是京东继2022年后的又一次合作春晚。

直播电商平台抖音和快手也均推出了较大力度的促销活动，2023年直播电商业务崛起的小红书和东方甄选也参与了年货节活动，其中小红书达成了和2024春晚的笔记与直播分享合作。美团、京东到家、盒马、叮咚买菜在春节年夜饭即时零售市场都推出了活动，分羹春节即时零售市场。

头部电商平台大促PK

1月4日，拼多多抢跑，率先启动年货节大促活动。拼多多提出从供应源头为“多多好年货”保驾护航。今年的年货供应更加丰富，从地标产品到“县长推荐”，再延伸至全球各地区直采尖货。拼多多一如既往地突出生鲜农产品销售，活动期间对生鲜农产品“零佣金”，倾斜“百亿补贴”、“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，充分发挥“多人团”等模式。

1月17日，京东与淘宝、天猫开启年货节大促活动。淘宝在年货节活动玩法上，设置了“跨店满减”和“官方立减”两种玩法。淘宝和天猫都给出了跨店每满200减30满减活动和3%到15%不等的官方立减优惠。相比于2023年年货节，本次满减权益的力度更大。

根据淘宝公布数据，目前在淘宝购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半，这些年轻用户成为购买年货的主力军。另外，为了满足90后“新当家人”、95后“新生活家”和00后“新娱乐家”这三大主流消费人群的打年货需求，淘工厂今年推出的“年货购齐指南”主打源头工厂，在“不选贵的，就选对的”主流消费情绪下，淘工厂也成为了年轻人淘好货的主流阵地之一。

2024年京东年货节将从1月15日持续至2月17日，同样还是“预热期、腊八期、场景期、小年期、春节也送货期”五个阶段。京东2024年年货节的跨店满减玩法相较2023年发生变化。档位设置上，今年只提供一个满减档位，满200减30，2023年则是双档位促销，每满300元减40元和每满1000元减60元。

“年货节”期间，京东采销还将携手明星达人开展一系列新年直播活动，也和拼多多一样突出“源头年货”。京东采销还将通过直播形式“带领”观众探访哈尔滨、义乌等地，展示源头年货，突出供应链上要效益，突出“更省心、更具质价比的低价”的战略口号。

从各家平台的物流竞争来看，春节不打样已不只是京东。1月20日最新消息，顺丰、京东、申通、德邦等物流公司近期纷纷发布公告，宣布将启动“春节不打烊”服务模式。同时，菜鸟用待遇留人，在确保自营快递网络正常运营的基础上，给予值班快递员额外约2000元的增收。

另外，在春节的营销活动上，21世纪经济报道记者近日获悉，京东将成为 2024 年央视春晚的互动平台，这是京东继2022年达成春晚独家互动合作伙伴后的又一次大手笔合作，目前该合作暂未正式官宣。早在2022年，京东和春晚在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。

直播电商花式带货

从公开资料来看，抖音、快手等直播电商也根据自身特点，突出差异化。抖音“年货节”推出由平台补贴的满减券、工厂好货直供、随机免单等组成的“超值”促销策略，并设置“立减15%起”会场，也就是85折。

快手则提出“万人团”玩法，用低价实惠和平台流量推荐商品，并以“低价特卖”“1元包邮”等不同促销模式刺激消费者购买。“万人团”面向商家提供最高20%的单品补贴率。面向分销“万人团”的达人，快手电商提供单场最高200万的补贴额度，以及海量流量扶持。

东方甄选也开启了首个年货节，1月14日，“东方甄选”抖音直播间正式开启年货节，1月15日、16日下午3点，同样进行了两场年货直播，俞敏洪参与连麦送祝福等。

2023年电商直播业务崛起的小红书在2024年春节年货节期间也有了新玩法。1月19日，中央广播电视总台与小红书正式宣布，小红书成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。观众可以通过小红书上的“春晚”账号，身临其境地了解春晚台前幕后的故事。观众在春晚舞台上看到的好物，也能在“大家的春晚”直播间内找到同款。

即时零售发力一站式年货

春节期间，年夜饭、鲜花送礼等消费活跃，也给即时零售带来生意。

1月22日，国务院常务会议审议通过《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》。会议指出，近年来即时配送行业快速兴起，在促进消费、保障民生、扩大就业等方面发挥着越来越重要的作用。要加强鼓励引导，进一步营造良好营商环境，提升行业发展水平和支撑带动能力。

1月8日，即时零售品牌盒马正式拉开“年货节”的大幕，推出一系列春节限定商品。春节期间，盒马不仅提供高复原率的半成品年菜，还有“年菜先到家”的包邮服务。叮咚买菜也开发了丰富的一站式年货商品，从1月10日到元宵节，叮咚买菜设置了针对不同产品的年货优惠活动，叮咚买菜还与10多家线下知名餐厅、酒店联名推出的经典年菜礼盒卡券，礼盒包邮到家。

在春节大促中，美团“2024全国网上年货节”正式启动，美团此次共推出“年货外卖”、“年货云送礼”、“共享团圆餐”等数十项促销活动，涵盖外卖、美食、生鲜零售、酒店民宿、丽人生活服务等200多个品类，覆盖全国2800个县区市。美团旗下即时零售平台美团优选推出“真惠买年货节”活动。美团小象超市从1月5日起，推出“年货节”系列促销活动，主打品质年货一站式购齐，发挥“30分钟快送超市”作用。

美团提供的数据显示，进入1月，“年夜饭”也迎来搜索、预订高峰。美团数据显示，近一周“年夜饭”搜索量环比提升40%，截至1月21日，预订除夕夜餐厅桌位的订单量较去年增长超3倍。从区域看，一线城市对年夜饭的重视程度明显高于其他地区，在美团除夕夜餐厅座位提前订订单中，上海、北京、天津、杭州、深圳预订量位居全国前五。

“节前火爆的预订数据，预示着春节消费的强劲复苏，”美团研究院副院长厉基巍表示，假期火车票开售后，各项服务消费有望迎来新的预订高峰。

近日美团发布了《2023县域生活服务消费报告》，美团数据显示，2019-2023年前三季度县域地区平台上有交易的消费者数量五年的复合增长率为24.7%，高于全国21.2%的平均水平。

县域供给侧、消费侧都在增长，且增长显著的细分行业如餐饮、休闲娱乐等属于美团的主营业务，县域市场活力涌现，下沉市场可能会给美团带来新的增长点，春节期间，大批一二线城市返乡，县域即时零售或成为美团的重要发力点。