东方甄选7天跌没了46亿
作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
“小作文”风波过去半年后,东方甄选的发展前景再次蒙上了一层阴影。
6月9日,董宇辉在抖音官方自制的访谈类节目《我爱我,很棒》中表示,他非常抗拒卖东西,至今都不享受这个工作,现在做的事情虽然有支撑意义,但没有带来多少喜悦。
作为超级主播,董宇辉是东方甄选在直播电商赛道崛起的核心人物,他的一番言论无疑动摇了外界对他作为主播的职业发展预期,这也引发了资本市场的担忧。
节后第一天,东方甄选收盘报13.900港元,股价下跌9.27%。
叠加俞敏洪近日对东方甄选的负面点评,东方甄选正在将自己陷入一场新的危机当中。自5月31日开始,东方甄选股价持续下跌,七天跌幅高达28%,市值也蒸发了46亿港元。
很大程度上,作为东方甄选的核心人物,俞敏洪和董宇辉的言论揭开了公司发展的真实状态,并动摇了投资者对公司未来发展的信心。
在节目中,董宇辉解释了为何自己很少去介绍一个产品。“我很少用一些吵闹的音乐,比较激昂的声音,那种焦虑的环境下,人就容易做出买还是不买的决定,我特别害怕有一天变成了自己不喜欢的样子。”
自从去年底“小作文”事件发生后,东方甄选就开始了去头部主播的进程,目前来看,去董化并不成功,与辉同行的重要性已经超过了东方甄选。
据飞瓜数据,今年前五月,与辉同行直播间的销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元、5.33亿元,均高于东方甄选。目前,与辉同行在抖音的粉丝数量为1958万,东方甄选的粉丝为3026.6万,近半年累计掉粉超百万。
换言之,董宇辉对公司的影响越来越重要,而他的去留无疑将成为影响东方甄选发展的最核心因素之一。
而俞敏洪的发言,也让东方甄选潜藏已久的问题浮出水面。
5月31日,俞敏洪在物美创始人张文中的抖音直播间表示,“东方甄选现在做得乱七八糟。”与此呼应的是,近日东方甄选旗下“美丽生活”直播间因“叫卖式直播”而受到质疑,消费者认为东方甄选为了迎合市场,改变了知识分享式的直播方式。
俞敏洪还表示,过去一年,自己在网络上的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多,以后准备远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水,不想没命地奋斗,也不想纠缠到纷争中。
也许,俞敏洪只是跟老朋友诉说心里话,但作为东方甄选的董事长兼CEO,俞敏洪的想法对公司未来的发展形成了悲观预期。
有投资者对东方甄选的操作感到迷惑,并表示,卖货的不想卖货,管理的不想管理,公司究竟怎么了,投资人愿意买公司股票是对公司的信任,公司需要对投资人负责。
管理问题是东方甄选不得不面对的问题,即便俞敏洪在道歉信里表示,“我人生最大的愿望就是超越纷争、悠游世界。这样的话语,我20年前就说了,但这并不意味着我对新东方和东方甄选的经营不再负责任。”
但年过60的俞敏洪目前是一种半退休状态。他在西藏的直播间里透露,80岁之前要走遍中国乃至世界的山山水水,并进行直播分享。显而易见,这样的状态很难让他在直播电商一线督战。
一系列困境背后,直播电商行业正面临越来越大的竞争压力,这才是导致董宇辉失眠和焦虑的深层次原因,也是东方甄选走上俞敏洪极为看不起的“叫卖式”直播的推动力。
在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,新奇加上董宇辉的IP效应,让东方甄选迅速走红,然而知识直播会出现一定程度的观看疲劳,对销售转化的效率本身也不高。
东方甄选需要尽快采取措施,来提升投资人的信心。庄帅认为,东方甄选需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链,提升商品力和价格力,同时,公司需要同时做好货架电商业务和培养团队。
东方甄选曾因双减而不得不转型,好在公司抓住了直播电商的风口。转型后,公司对超级主播董宇辉的重视程度不够,引发了“小作文”事件,最后俞敏洪亲自出面也得以解决。
直播电商赛道符合社会发展趋势,东方甄选也成功实现了转型。无论是推出独立APP,发展会员体系,还是入驻淘宝平台进行直播,东方甄选试图多条腿走路,探索更多增长可能。
这曾让投资人看到公司在直播电商赛道的新可能。今年1月,东方甄选股价最高涨至75.5港元,创下公司上市以来的新纪录。
然而,不同于教育行业,直播电商赛道更贴近市场和用户,对公司的要求显然也更高。仅过了半年后,东方甄选就再次出现危机,还是暴露出公司的诸多弱点。
这是一个重要的提醒,俞敏洪需要想清楚,东方甄选在直播电商这条赛道上,究竟应该用什么样的状态走下去。