东方甄选、京东买菜“密谋”即时零售

京东买菜与东方甄选当下正在联合做小时达即时零售业务。

在北京，京东买菜试点已开的17个前置仓，似乎也成为了东方甄选的前置仓。

一

联合

从直播电商领域冒出的东方甄选，去年就流出了要做前置仓即时零售业务的想法，《商业观察家》于去年中下旬也观察到东方甄选在各大招聘网站，招募前置仓方向的仓管人员。

此次，东方甄选正式推出了其的前置仓到家业务，对外宣称已在北京开设了17个前置仓，基本覆盖北京“五环内”的区域市场。

这17个前置仓刚好也是京东买菜当下于北京所拥有的前置仓仓数。京东的前置仓生鲜到家业务——京东买菜与东方甄选一样，目前只在北京试点业务，到目前也都只开设了17个仓。

《商业观察家》比对两家企业于北京的仓点则发现，两家企业的前置仓经营场址大量重合，所比对的仓点都位于同一个经营场址。比如，东方甄选北京十里河店所处的位置——中科创耀AI产业园，刚好也是京东买菜十里河店所处位置。

《商业观察家》下单京东买菜，从快递骑手处则获得了确定性回复——东方甄选已经把货铺到了京东买菜的前置仓里，两家企业由同一个前置仓发货，两家企业在联合做即时零售业务。

一些市场人士对此认为，与京东买菜的合作带来了业务推展速度，否则，东方甄选不可能这么快就能实现大范围铺货。

“现在的情况有可能是，两家企业的合作，履约由京东来做，东方甄选则负责铺货和推广了。”

二

价值

东方甄选为何要做前置仓到家业务，《商业观察家》认为，可能有三方面的考虑。

一、消费频次。

直播是强冲动性购买，而非计划性购买，这导致直播的消费频次不是很高，退货率则比较高。

从直播电商赛道里冒出来、拥有几千万粉丝的东方甄选可能需要考虑怎么来提升粉丝的消费频次，从而建立更好的消费粘性。而小时达到家业务能提升用户的消费频次，进而建立更好的消费粘性。

东方甄选早前对外披露的市场定位是，是想在直播赛道里做Costco、山姆的会员制商业模式。所以，东方甄选也力图像会员店那样以自有品牌为主打来构建差异化能力，并想做付费会员。

会员制业态像山姆，做前置仓到家业务非常成功，线上到家销售额超过了线下，且是盈利可持续的，这个业务提升了山姆的会员购物频次，稳定住了山姆会员续卡率。只有购物频次上来，会员续卡率才能得到保证。

山姆前置仓到家业务的定位，不是为了获客，而是为了提升消费粘性。

东方甄选做前置仓到家业务，可能有同样的需求。

二、履约成本。

短短两年多时间，东方甄选就实现年销售过百亿，在抖音平台上的订单量破亿的成绩，这是一项成就。

但是，这百亿销售与过亿单量是分散在几十个城市的基础上实现的。分摊下来，每个城市的单量与销售额其实都不是很高，这导致东方甄选的履约成本会比较高。跟Costco、山姆等会员店比，乃至与大型电商平台比，差得很远。

现在，直播电商渠道的订单增速已经下来了，开始趋缓了，这对于东方甄选来讲，它可能需要找到其他渠道来积累订单密度，而只有订单密度上来，履约成本才会下降，履约效率才有提升的空间。

三、避坑。

前置仓领域有大坑，这个话题也说了多年。

京东买菜试验前置仓则试验了一年多，一些市场人士认为，前置仓的很多坑，京东到现在可能也没完全弄清楚。实际上，京东买菜也刚刚做了一次人事调整，拥有美团工作经历的蔡俊廉接替“京东管培生”任涛，来领导京东买菜业务。

京东是一家拥有二十年仓储物流经验的专业选手，做前置仓，它都有没完全弄清楚的地方，东方甄选能搞得定吗？

所以，与其他家合作，把仓储物流等履约的事，交给更专业的人去做，东方甄选赚自有品牌“铺货”的钱，来“轻资产避坑”，可能也是一种选择。

至于京东买菜为何要与东方甄选合作做前置仓到家业务，《商业观察家》认为，京东方面可能也有两方面考虑。

一、流量。

前置仓到家业务的最大成本是流量成本。

前置仓的固定资产投资，及人工、水电等日常运营成本，并不是很高，像山姆前置仓的固定资产投资也就30万一个，可以折旧多年。日常运营方面，每个前置仓也就雇佣2-3个山姆员工，其余都外包。

前置仓真正的成本大头，是流量成本。即拉新、发券、补贴等营销获客成本。

要让一个用户养成平台消费习惯，需要花费大量的金钱去补贴用户来培养消费习惯。这导致前置仓业务如果要短期内迅速铺满全国的一二线城市，并建立起一定的消费心智，可能都需要几百亿的投入。

而且，这几百亿投入不一定能获得理想回报，因为当下前置仓做得主要是买菜业务，而高频消费的“买菜”，在消费端是没有忠诚度的，那家便宜，有补贴优惠，消费者就往那家跑。

由此，与拥有几千万粉丝的东方甄选合作，对于京东来讲，可能有助于降低流量风险，节省流量成本。

二、后发。

京东做自营前置仓到家业务，属于后发，晚于美团（小象超市）等竞争对手。那么，怎么能快速赶上竞争对手，可能就是京东需要思考的。

内容角度则构成一个突破口，因为在目前即时零售领域，“先发”的各大平台都是货架式业务模型，且都刚开始做直播视频内容，而东方甄选的直播内容能力比较强，可能是京东所需要的。

京东需要丰满它的业务生态，来稳住它传统的高线用户市场基础盘。由此，即配到家业务与直播视频等内容化业务可能都是不可或缺的。

“买菜”可能没有忠诚度，但“生态”会有忠诚度。

投资消费零售 必看商业观察家

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