抖音电商GMV狂奔背后：中小主播崛起
本报记者 李静 北京报道
近日有消息称，抖音电商第二季度支付口径GMV（电商交易总额）为7600亿至7700亿元。今年上半年，共实现了约1.4万亿元的GMV，但目前的成绩并没有达到抖音年初的预期。2023年抖音电商GMV达到了2.5万亿至2.6万亿元，2024年的目标是增加约1万亿元，也就是3.5万亿—3.6万亿元的GMV，要完成这一目标，目前看起来有些难度。对于上述消息，抖音方面表示不实。
其实，自抖音电商发展以来，一直未对外披露过具体的GMV数据。但从抖音电商近5年的发展历程来看，以及对外公布的GMV增长速度来看，抖音电商还保持着较高的增速。
抖音从2020年正式发力电商赛道，在2021年举办的第一届抖音电商生态大会上，并没有透露任何关于GMV的数据，仅表示GMV数据快速增长，但GMV不是抖音电商在当时的第一指标。在之后2022年和2023年举办的两届抖音电商生态大会上，抖音正式对外披露，2021年抖音电商的GMV是2020年的3.2倍；2022年抖音电商GMV同比增长80%，其中抖音商城GMV同比增长277%。
即使根据目前市场传闻的消息，抖音电商的增长或许难以达到年初定下的目标，但较去年同期依然有不错的增长。
值得关注的是，近年来，大主播减少直播的现象变得越来越明显，曾经的抖音一哥罗永浩早在2021年就减少了直播，快手的辛巴、抖音的小杨哥等知名主播也都大幅减少了直播频次，甚至有隐退的趋势。
在大主播减少直播的大趋势下，抖音电商如何保住基本盘，甚至实现更高的业绩增长目标？
《中国经营报》记者注意到，当前，中小带货达人正在成为抖音电商的中坚。近日抖音电商发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，抖音平台2024年上半年，头部带货达人只有3000多人，中小主播和腰部带货达人分别超过56万人和17万人。过去一年抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。其中，年销售额50万元至500万元的带货达人中，粉丝量1万人以下的达人占比为30%，粉丝量1万至10万人的占比为51%。
减少大主播依赖症
2024年“6·18”大促期间，头部主播集体收缩或隐退的现象表现得尤为明显。数次和快手上演封杀、复播、撕扯的超级主播辛巴，在今年“6·18”大促的首场直播中提到“淡出”的想法。抖音大主播小杨哥自2024年以来直播频次减少，因此跌出了抖音带货榜，不过已经赚得盆满钵满的小杨哥转而开设“三只羊剧场”，对外表示将更多专注于娱乐直播、音乐节、影视项目等。
“这背后有多重原因，包括政策监管加强导致直播环境规范化、主播个人品牌塑造及多元化发展需求，以及直播电商行业竞争加剧，这些原因使得大主播需要调整策略，减少高频直播以保持稀缺性和提升直播质量。”兴乡工作室（第一书记直播间）首席战略发展顾问袁帅在接受记者采访时表示。
科方得智库研究负责人张新原还对记者指出，头部主播们在培养自己商业帝国和多平台布局的过程中，也可能减少在抖音平台的直播带货频率。另外，对于头部主播来说，个人已经具备很高的流量，直播带货可能并非唯一重要的增长动力，这影响着一些头部主播，可能会选择更加多元化的发展路径。
另外需要看到的是，一些大主播或者头部直播间的“销售力”正在减弱。例如，淘宝超级主播李佳琦在“6·18”大促开始前就直言“今年的‘6·18’大促难”。青眼数据显示，在5月19日的“天猫李佳琦美妆专场直播”中，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。飞瓜数据搜音版显示，抖音头部美妆主播骆王宇、小饼干、琦儿、吴小白的游乐园在今年“6·18”带货GMV与去年同期相比下滑明显，有些甚至下滑60%以上。
“这反映了直播带货市场的整体变化。”袁帅对记者指出，一方面，消费者购物行为更加理性，不再盲目追逐头部主播的推荐；另一方面，电商平台的流量分配机制也在调整，力求平衡大主播与中小主播的流量资源，避免过度依赖单一主播。同时，新兴直播间和带货方式的涌现也分流了部分用户注意力。
中小主播成中坚力量
直播电商平台和带货达人之间是共生共荣的关系，但当平台的电商业务逐渐发展壮大之后，大多开始有意识地减少对单一大主播的依赖，以构建更加健康、多元的电商生态，甚至一些MCN机构也在采取措施来降低对单一头部主播的依赖。
例如，交个朋友在2021年开始就逐渐摆脱对罗永浩的依赖；此前董宇辉还在东方甄选直播间的时候，东方甄选也在积极扩建主播团队；淘宝直播则是通过建立垂类矩阵账号，希望以此来分散流量风险。
抖音电商在近期公布的一组数据显示，中小主播正在成为平台的中坚力量。过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。年销售额50万元至500万元的作者中，粉丝量1万人以下的达人占比30%，粉丝量1万至10万人的占比51%；2024年上半年，抖音电商中小、腰部、头部日均带货人数分别超过56万人、17万人、3000人。
在中小主播大量增长的情况下，抖音电商达人带货实现了较高的GMV增长。过去一年抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%。
抖音电商作者团队相关负责人王瑜表示，在抖音电商，每个用户都能找到自己感兴趣的圈层，每个圈层都为大批中小达人提供了经营新阵地，让他们获得稳定、持续的新收入。
一批普通的中小达人正在抖音电商崛起，成为撑起抖音电商GMV的中坚力量。例如，电工王建省拍维修视频引800万人围观，卖空指针表厂家库存，带货电力工具超百万件；走下领奖台，世界冠军李园园带领残疾人队友在抖音卖海鲜，三年还清30万元债务；从程序员到“小杨厂长”，内蒙古小伙杨国民巧用阳台经济打造小众“爆品”，一个月卖出300吨羊粪肥。
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端指出，很多普通劳动者有一技之长，有谋生需求和创业热情，但并不具备把自身分散的技能快速进行产品化供给和品牌化推广的能力。以抖音电商为代表的平台加速和推进了这个过程，助力供需双方资源能力匹配对接，逐步带动更多非标型电商创作者入驻，帮助他们通过专业技能撬动生意，获得收入。
随着消费的发展，消费者的长尾需求在电商平台表现得越来越显著，很多过去意想不到的个性化消费需求，现在通过电商平台的链接都可以找到适配的产品、服务、供给方。越来越多的服务型、创意型、非标型产品和服务，正在通过电商平台形成新的交易场景和消费模式，并且反向带动新的需求源源不断地产生。
袁帅认为，抖音电商通过扶持中小主播进而带来GMV的增长，背后有平台机制、体制上的诸多优势。“机制上，抖音拥有强大的算法推荐系统，能够精准匹配用户需求与主播内容；体制上，平台政策倾斜，如流量扶持、佣金优惠等；运营规则上，鼓励创新和个性化发展，为中小主播提供更多机会。”
张新原也看好中小主播在抖音电商的发展，因为中小主播在粉丝数量、产品种类和价格等方面具有优势。同时，抖音电商也在不断优化运营规则和机制，为中小带货主播提供更多的支持和机会。
“然而，这需要中小带货主播不断提升自己的专业能力和运营水平，提高产品质量和服务水平，才能在激烈的竞争中脱颖而出。”张新原补充道，由于中小带货主播通常规模较小、资金有限，他们需要更多的支持和帮助来提高自己的专业能力和运营水平。同时，抖音电商也需要加强技术研发和优化，为中小带货主播提供更好的智能推荐算法、数据分析工具等支持。
（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）