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对话优酷：阿里生态加持下，优酷全链路营销的“养成之道”

今年8月，优酷王牌综艺《这！就是街舞》第四季在万众期待中回归。在这档节目中，作为总冠名的勇闯天涯superX通过深耕O2O场景，打造了一整场可圈可点的营销案例。一方面其通过饿了么超品日实现品牌在平台上的营销爆发，另一方面在牵线汉堡王、小龙坎等品牌形成异业合作的基础上，勇闯天涯superX与汉堡王的“街舞联名套餐”在汉堡王门店热销，活动期间品牌O2O渠道销售环比增长超40%，其中85%消费者为30岁以下的年轻用户。

优酷商业化运营总经理邓一飞现场分享

这是今年10月20日，优酷商业化运营总经理邓一飞于2022优酷精品先鉴会上分享的一大典型案例。显而易见的是，随着整个互联网早已不复此前的大水漫灌式流量运作模式，当下品牌对于有效流量，即真正能够帮助到生意增长及品牌建设的流量，需求强烈。这对于整个泛娱乐营销领域而言，都是一次全新的机遇。

以文娱内容为中心的品牌营销传播，涉及到的是包括内容平台、创作者、品牌、IP或艺人、目标消费群体等一众参与者，这难免会对平台的整合能力造成挑战。而从邓一飞分享的案例当中不难看出，伴随着整个阿里生态的加持，优酷在打通全链路营销，助力品牌实现新品效合一的道路上，已经取得了宝贵的实践经验。

在2022优酷精品先鉴会当天，胖鲸与邓一飞就优酷全链路营销的“养成之道”展开对话。

以内容为原力，链路前端共创优质营销表达

与此前众多品牌单纯追求“流量曝光”不同，伴随着整个市场竞争的加剧，品牌愈发迫切地渴求广告营销能够贴近交易，具备直接产生交易转化的能力。品牌主衡量营销价值的标准，也开始转向曝光、互动、拉新、留存等一系列完整流程。在此过程中，用户成为这一衡量标准的绝对主体。

品牌主诉求的变化会推动平台内容营销的迭代，于视频平台而言，好内容是营销外延的绝对核心，是帮助平台实现用户留存的第一步，也为后期用户运营及商业化运作提供源源不断的能量。

邓一飞表示，优酷当下所发行的内容都紧扣时代情绪，正能量一定是主旋律，同时也要兼具内容热度。纵观今年阿里文娱联合出品的三部主旋律作品《觉醒年代》、《功勋》和《长津湖》，无一不是在主旋律之下，成功与受众达成情感共鸣。

先鉴会上，《冬日暖阳》、《情满九道弯》、《女心理师》、《小敏家》等剧集；《麻花特开心》、《不一般脱口秀》、《这！就是街舞》等综艺；《奇妙之城》第二季、《闪耀吧！中华文明》、《不要回答》、《优酷文化跨年2022——北纬37度星夜漫游》等人文内容的重磅发布吸引众多品牌主的关注。在接下来的内容IP打造上，优酷坚持题材向上，“触点”下沉，继续从剧、综、人文、动漫等方面集体上新，升级悬疑剧场厂牌，与宠爱剧场、合家欢剧场、都市剧场、港剧场一起撑起五大剧场布局，同时宣布进一步加强与各大卫视合作，深耕中国文化节目带，以更多正能量精品内容赋能内容营销。

优酷精品先鉴会现场图

众所周知，当下用户呈现出多元化和圈层化的趋势，优质内容是一切营销动作的“圆心”，其优质程度决定了内容营销的深度，而广度上的用户辐射要依靠创新的营销链路来实现，在这一点上，背靠阿里生态的优酷具备先天优势。

阿里生态加持：建设全链路营销，让成本转化为生意

打通前后链路，最终实现全链路营销的过程中，优酷的特殊之处在于，其不仅只是优酷，还属于阿里文娱板块。

“在整个阿里文娱，大家都回归到生意的本质去看，而非停留在表层去做生意，要让内容和生意之间产生化学反应。品牌关注品效，我们也在探索如何让品牌的投入物有所值。当我们帮助品牌将之前的成本转化为包括会员资产、渠道资产和数据资产等，那么营销就不止是三个月的事，优酷可以帮助品牌将成本变成未来持久可经营的资产，这也是阿里生态的价值加持。”邓一飞表示，优酷与阿里生态打通的价值在于，为品牌创造了长期生意增长的机会，即用户链路通、平台资源通、三方数据通，让品牌实现长效增长。再继续细剖，就是五大场域，即以淘宝、天猫为代表的电商；以盒马、饿了么、天猫小店为代表的新零售。

她强调，优酷做内容营销本身做的是一件二次唤醒的事，其职能是帮助品牌提升用户对品牌的熟悉度、亲切度及好感度。从营销端到提升用户对品牌的好感度，再到实际购买行为转化，一条营销完整链路就此形成。

针对上述课题的阐述，优酷并非纸上谈兵，而是基于营销实践经验总结而来。文娱内容和商业转化之间的打通，就是阿里生态帮助优酷完成后链路转化的一大佐证。

其中电商场景在用户拉新、沉淀私域流量以及提升销量等方面效果尤为明显。邓一飞表示，在热播综艺《这！就是街舞4》中，优酷与某快消品牌的合作，基于淘系人群、节目用户、品牌人群数据的三方打通下，开放摇一摇/一键订阅等互动产品能力，将节目粉丝转化为品牌粉丝，实现节目开播两个月内品牌天猫官方旗舰店的各项数据超高环比增长，其中订阅粉丝增长超200%，小程序互动人次2000万并一跃成为淘宝TOP1小程序、进店人数增长超300%、成交金额增长超100%。

优酷精品先鉴会现场图

在天猫、淘宝这一覆盖面极为广泛的线上购物场景中，摇一摇/一键订阅等功能可达成的效果直接可观，该场景未来的想象空间亦无边界。

区别于电商场景，新零售场景在用户体验、品牌好感度以及渠道增长有更大助推效果。以盒马为例，其社区线下渗透能力和高价值的堆头位置可以让品牌快速辐射高价值人群。在去年的热播综艺《追光吧！哥哥》中，合作品牌借势IP热度抢占盒马门店稀缺堆头资源位实现节目人群和品牌人群曝光，同时通过节目人气嘉宾线下快闪活动带动了门店人流和提升用户体验，从而提升品牌在高价值渠道的渗透和生意增长。

优酷精品先鉴会现场图

同为新零售的天猫小店的渠道增量能力亦值得关注。邓一飞将天猫小店比喻为渗透到中国三到五线城市的“毛细血管”。“优酷内容营销客群很大一部分来自快消行业，而目前快消品50%以上的销售通过零售小店完成，优酷可以通过IP内容营销，帮助品牌实现渠道铺设和下沉。”

在ABC&《女演员》与天猫小店的合作中，ABC通过《女演员》身份合作联动天猫小店b端和C端资源，带动近7000家门店进货；而小店POS屏曝光活动信息并发放优惠券刺激C端购买，最终达成超11倍的门店消费人数增长，其中超85%为品牌新客。

优酷精品先鉴会现场图

无论是电商场景的打通还是新零售场景的联动，生意是直接发生的，品牌的成本将会转化生意增长，整个营销链路中的品效也可以直接看到。

数据的价值：成本转化为生意的关键

在正常观影体验不受影响的情况下，由节目粉丝转化为品牌粉丝，最快需要多久？优酷以自身的实践证明，只需一秒——一键加购或收藏。

邓一飞表示：“我们增加了在观看过程中加购、收藏、加粉等功能，用户不必唤端跳端，因为数据在底层是打通的，优酷与阿里生态其他场域已完成深度连通。用户在观看节目中可以进行加购、收藏等动作，不影响观看体验，当用户后续打开淘宝等app会被唤醒购买，完成转化。”

在优酷看来，数据最大的价值正在于此，即通过流通且可沉淀的用户数据，实现节目粉丝与品牌粉丝之间转化路线的连接。同时将用户数据进行回流，成为品牌长期资产，指导后续营销。

优酷精品先鉴会现场图

数据功能概念转化背后是优酷全链路营销为品牌带来的生意升维，在整个阿里生态的加持下，优酷将数据价值最大化，帮助品牌实现用户洞察、衡量效果到资产转化等多重目标，助力品牌实现长效生意增长。

总结：

在强内容的基础上，优酷通过用户链路通、平台资源通、三方数据通将自身能量注入到以淘宝、天猫为代表的电商；以盒马、饿了么、天猫小店为代表的新零售这五大场域，最终实现了从营销到交易的全链路打造。

总的来说，阿里生态的加持帮助优酷在当下的内容营销领域脱颖而出。全链路打通、全域覆盖，从人群、渠道，再到数据，双方彼此赋能，最终实现的是营销从简单的内容观看逐渐渗透到用户的生活场景中，IP势能完全释放，品牌营销需求得以满足，并实现长久可经营资产的积累。

对于整个文娱内容营销来说，当下且长期存在的一大事实是，品牌已经从单纯追求广告植入，到渴望实现营销全链路的深度融合。在这样的诉求下，文娱内容营销早已突破内容领域本身，转向多元生态的加持。而这恰恰是优酷在内容营销端最为特殊且突出的优势所在。

对话优酷：阿里生态加持下，优酷全链路营销的“养成之道”

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