发力线上生态创新，工行深化发展新质生产力丨一线调研
21世纪经济报道记者 杨希 张欣 北京报道
伴随着我国经济迈入高质量发展新阶段，银行高质量发展也同步加速推进。服务下沉、体验提升，需要银行全渠道的经营能力；经济换挡、息差收窄，需要差异化的竞争能力；人工智能等颠覆性技术创新，需要转化为高质量发展的新动能。
自2000年手机银行业务诞生伊始，银行业对数字化发展的探索与时俱进。经过二十余年发展，以手机银行为代表的银行数字化发展“窗口”已不仅仅局限于小小的终端形态。在我国积极探索培育新质生产力的大背景下，面对新形势新挑战，银行业纷纷向线上、向数据、向创新要生产力。
也是在线上生态创新实践中，银行业催生出了经营新范式、释放了数据新价值、打造出智能新引擎，培育发展出银行自身的新质生产力。
8月30日，工行披露了2024半年度报告。报告内容显示，截至6月末，工行个人手机银行客户规模与活跃度保持同业第一。工行表示，该行更加关注经营价值贡献和业务可持续性、高质量发展，顺应客户线上化、数字化趋势，将手机银行打造成为客户日常服务主阵地。
记者调研了解到，事实上，工行近年来通过“数字工行”建设，发力线上全景生态，数字化业务量占比超过99%，手机银行客户突破5.5亿户，超过了个人客户总量的75%。工行以发力线上生态创新为着力点，探索深化手机银行平台经营之道。
平台经营：如何下好“一盘棋”？
众所周知，于商业银行而言，线上经营与线下经营存在明显差异。互联网平台没有地域、科层概念，而银行施行总分行制，以线下网点为依托，以地域管理为基础。对比来看，手机银行虽诞生于传统银行，但同样具备“一点接入、辐射全局”的互联网平台属性。
一方面，手机银行聚合了客户、产品、场景等经营要素，网点、人员、合作方等经营主体，在线上编织出了一张包围客户的服务网络。另一方面，手机银行自身既是产品和服务的提供者，也是平台网络的组织者和协调者。
当下，手机银行从渠道向平台、从做MAU向做AUM转型已然成为银行业共识，但仍面临诸多挑战。其中最关键的就是如何摆脱线下路径依赖，走出一条线上平台化经营的新路径。那么，该如何最大化激发平台经营潜能？工行的答案是，下好线上生态这“一盘棋”。
首先，筑好平台之“基”。工行相关业务负责人介绍，该行以手机银行为核心，线上线下、行内行外任一触点向手机银行集中引流，打造全行大“公域”；再通过手机银行专版、专区、专属服务承接转化，打造各方经营的小“私域”；进而通过全产品、全流程线上化，达成流量变现闭环，形成了一条客户流量聚集、转化、变现的平台经营通路。
其次，落好产品之“子”。具体而言，工行手机银行沿着客户旅程部署产品和服务，从单一产品向组合产品，从自有产品向开放产品，从客户自助式向旅程陪伴式升级，打通断点堵点，畅通服务旅程。再次，布好营销之“局”。横向上覆盖全客户、全渠道、全生命周期，纵向上分层、分类、分级精准营销，用玩法创新提升对客吸引力，陪伴客户从新客到活跃客户，到成熟客户再到价值客户的转化升级。
最后，形成生态之“势”。这具体已包括两个方面：一方面推动开放化走出去，实施“数字金融伙伴”行动，与海量客户形成密切而稳定的生态链接，将金融广泛融入生产生活，无处不在、触手可及；另一方面精选场景引进来，携手合作方共建场景，以流量促销量、以销量促价值，不断拓展经营的生态纵深。
据介绍，目前工行手机银行已建立起标准版通用公域，10+个专版专区、30+家分行主页、1000+场景号与小程序、1.6万云网点、2.8万云工作室等组成的个性私域，3000+项产品服务覆盖全量个人业务，达到了业界最广泛、最全面；“数字金融伙伴”合作方平台超过5.6万家。从交易规模到价值贡献，从私域经营到公域获客，从业务线上化到“手机上办银行”，平台经营日益成为工行新的增长极。
数据“知客”：怎样释放新价值？
平台经营，“知客”为先，关键是“用数”。要用好数据，这就要求银行织密与平台相映射的数据网络，用数据洞察知悉客户，让数据成为平台经营的大脑、中枢和眼睛。
事实上，回顾来看，我国银行业历经银行信息化、信息化银行等多个阶段，数据始终是基础要素和战略资源。过去，信息化解决的是系统建设问题，如今，数字化要让数据要素运用进一步进阶与升级，解决好数据驱动等深层次问题。
前述业务负责人介绍，在国有大型银行中，工行首家探索并建立起数字化运营总体布局，一切经营以数据为起点，将数据赋能贯穿到从决策、实施、跟踪再到复盘的平台经营全链条各环节，不断接近“在合适的时机、将合适的服务，推送给合适的客户”；管理以数据为血脉，与人员、网点、技术等全生产要素组合融合，释放乘数、倍增效应，提升全要素生产率。
在具体实践中，这又包含了“用数洞察、用数制导、用数武装”三个层次。
一是“用数洞察”。工行在手机银行等线上平台广布埋点和运营位，月沉淀客户行为数据达到了数百亿条的庞大量级，形成数千个客户标签，实现对客户的精准洞察，形成精准的分层分类运营维护策略。
二是“用数制导”。面向全量客户，汇聚手机银行、企微、小程序、智能外呼、短信外拨等全域渠道，形成全域触达、全渠道协同、全生态交叉引流体系。在这其中，工行用数串联旅程断点，通过平台规模化布放、智能外呼等批量化触达、人工服务等精准化跟进，多层次运营层层递进；用数贯通线上线下，线上向线下精确导流，高意向客户、高值交易等客户经理跟进互动，全方位、立体式提升用数效能与服务体验。
三是“用数武装”。据介绍，工行建立了“知客”企业级数字化运营平台，汇聚从流量到客户、从内容到活动、从产品到数据的全方位运营能力，支撑起总部到基层运营的庞大体系；将数字化运营能力下沉到基层一线，数据武装到基层、到员工，真正成为新工具和新利器。
经过往复的探索试错、迭代试新，一整套数字化运营打法逐步成型。从成果来看，数字化运营让工行客户服务得以下沉至体量庞大的长尾客户、县域乡村，长尾客户AUM增量贡献占比达到80%；同时，还让网点从“坐商”到“行商”到“网商”，线上线下一体经营，客户经理作战半径得到大幅延伸，数据、网点、人员、技术等全要素融合的生产效率得到大幅提升。
人工智能+：探索焕新“核动力”
人工智能时代渐行渐近。新技术的突破、新业态的涌现、新应用的拓展，已经成为银行告别传统规模驱动、迈向全面创新驱动的重要动力来源。以工行为代表的科技强行，也在逐步释放发展红利。
一是底层硬核焕新。据介绍，工行已率先建成千亿级金融行业大模型，加速科技、数据、业务全面深入融合，形成智能中枢、知识检索等五大应用范式，为大模型在金融行业的规模化应用探路。
二是加速智能化应用进程，让客户有感、服务有感。以手机银行为例，从计算智能到感知智能再到认知智能，该行的智能服务不仅覆盖了客户常用功能，还推动了深层次应用，智慧大脑产品推荐、资讯与活动个性化推荐、基于位置的服务推荐、基于客群的在线服务推荐等。
三是人工智能辅助人、赋能人、释放人，让员工有感、基层有感。人工智能不仅成为员工的生产力工具，还越来越成为“新员工”本身。据介绍，目前工行95588远程银行中心强化智能服务发展，60%以上的客服电话已实现智能机器人应答。同时，该行于同业首家落地大模型远程智慧服务应用，释放出来的员工充实到服务和运营当中，孕育出远程办、同屏辅导等远程“屏对屏”新模式。此外，工行的“数字员工”家族年服务客户已近10亿人次。
在工行看来，智能化的意义不仅在于技术应用本身，更在于促进供给与需求的高效精准对接。在智能化的“加持”下，工行以手机银行为载体，不断迭代升级数字金融平台和产品，以多层次的金融供给满足客户多元化、差异性需求，实现客户服务价值与银行经营价值的“双赢”，在这场面向未来的竞争中赢得主动与先机。在实现经营稳健发展的同时，更好地重塑初心本源，丰富拓展“您身边的银行、可信赖的银行”的时代内涵与外延，擦亮人民金融底色。