非洲手机之王，后院起火

来源 | 金角财经

作者 | 林石

非洲手机之王，似乎要遭罪了。

有消息称，传音控股因涉嫌逃税遭到肯尼亚税务局（KRA）调查，涉及金额高达4000亿肯尼亚先令（30.2亿美元）。

据报道内容，肯尼亚税务局内部已经成立一个特别专案小组，以全面调查涉及传音的多起举报。此前，三名官员突袭了传音位于肯尼亚首都内罗毕的总部，发现部分涉嫌逃税的证据，其中一项指控为该公司每天处理巨额现金交易，但未按照相关规定进行电汇或书面转账。

传音方面随后回应表示：“经公司核实，该报道内容是错误失实报道。”传音控股投资者关系工作人员称，公司没有受到逃税等相关指控。

上个月，传音发布的2023年年报及2024年一季度报显示，2023年传音实现收入622.95亿元，同比增长了33.69%，实现归属于母公司所有者的净利润达到了55.37亿元，较上年同期增长122.93%。

一季度，传音的手机出货量达2860万部，市场份额10%，实现了86%的强劲增长。根据分析机构Canalys发布的2024年第一季度全球智能手机市场数据，继去年四季度首次跻身全球第四后，传音继续维持了这一地位。

如今在大本营的非洲传出逃税消息，却让传音的未来蒙上了一层阴影。

让人眼红的“非洲之王”

传音，在2023年彻底走上神坛。

根据IDC发布的2023年第四季度及全年全球智能手机市场数据，传音在2023年四季度以2820万部的出货量，首次跻身全球第四，同比增长高达68.6%。2023年全年，传音以约9500万台、8.1%的市场份额位列全球智能机市场第五，首次夺得年度全球前五智能手机厂商的名号。

今年一季度，传音再度以超过80%的增速，分别在IDC与Canalys的分析报告中继续维持出货量前四的手机厂商地位。

传音能有今天的地位，非洲市场的成功极为关键。

传音创始人竺兆江早期是波导手机管理层，据说他曾建议波导发力非洲市场，但最终未被接纳，于是选择出走创业。根据传音官网信息，传音目前的9名董事中，除去三名独董，其余均在波导有任职经历。

2008年，诺基亚正在巅峰，智能手机尚未成为主流，传音开始瞄准非洲市场。

彼时，基金公司RoyceFund的一项调查研究显示，在2005年前后，非洲大陆的手机普及率仅仅为6%。到了2008年，这个数字稍有改善，提升到了到30%。但同期，中国大陆的手机普及率已经在40%以上。

而在非洲市场上占据统治地位的依旧是诺基亚，没有多少手机品牌注意到这个“鸡肋”的市场。

传音却开始了它的逆袭。竺兆江敏锐地发现，由于非洲当地的运营商繁多，相互之间通话成本极高，当地用户都倾向于拥有多张Sim卡，而当时在中国已开始逐渐流行的双卡双待仍未在非洲普及。

传音决定推出一款双卡双待机型，结果是不到一个月时间销售一空。后来，传音又陆续推出了在其它国家均不常见的N卡N待设计，专为暗光环境中识别出深肤色用户的脸庞设计的拍照系统，与手机配套的一系列应用等。

早在2016年，传音旗下各品牌的手机在非洲市场的总占有率已达到38%，排名第一。目前，传音在非洲市场的占有率则维持在40%左右。位列其后的是三星、小米的世界知名手机厂商。

截至2023年末，面向非洲当地运营的在线音乐APP“Boomplay”和新闻APP“Scooper”的月均用户人数分别超过5000万人。

传音正在走出非洲

传音在肯尼亚的遭遇，并非孤例。

2014年，时任肯尼亚税务局负责人John Njiraini曾表示，一些通过少报、误报或直接逃税的方式违反税收法律的案件正在调查中，其中涉及部分中资企业。

2016年，中兴的肯尼亚子公司就曾被要求自2011年以来少交的高达14.4亿先令的税款，中兴随后也对金额表示否认。

2017年，坦桑尼亚主流报纸《每日新闻》也曾报道，一家跨国矿产公司涉嫌在16年间逃税达50亿美元。

目前，传音已经回应了报道失实澄清未被指控，但调查是否存在，仍然是个未解之谜。诡异的是，一家肯尼亚当地媒体的报道，在其网站上已经消失，但在社交媒体上的转发仍然活跃。

传音在非洲市场上的成功似乎蒙上了阴影。不过，传音的影响力早已不止在非洲，而是正在更多新兴市场中渗透。

根据IDC分析，去年三季度，传音已有超过七成销量来自非洲以外的市场。南亚地区已经是传音的优势地区之一，传音在巴基斯坦、孟加拉国智能手机市场排名第一，市占率分别超过40%和30%；在印度市场排名第六，市占率8.2%。

与此同时，传音也在拉美向三星发起冲击。Canalys分地区市场份额数据中显示，传音在中东和拉丁美洲的市场份额已分别跃升至第三、第四位，增长率分别为35%和56%。

在拉美地区，传音是前五大厂商中唯一实现正增长的厂商。三星的市场份额则自2014年第四季度以来首次降至30%以下。

传音正在将非洲市场的本地化运营经验，成功复用在其它新兴市场。

据传音财报显示，传音采用以销定产的生产模式，生产方式包括自有工厂、外协工场和ODM厂商。多年深耕非洲和南亚市场，传音在当地均建立了本地化工厂。

在Canalys分析师朱嘉弢看来，从非洲起家的传音更擅长做碎片化的市场。现在传音开拓的拉美、中东、东南亚等市场，同样也比较碎片化，水货和灰色贸易市场比较发达，传音在非洲做碎片市场的经验正好能派上用场。

将非洲打造成为大本营，再发力拉美、南亚、中东等新兴市场，传音正在上演一出手机市场的“农村包围城市”。

非洲之王的隐忧

如烈火烹油的传音，也有难言之隐。

4月24日，传音发布的一季报显示，2024年第一季度，公司实现营收约174.43亿元，同比增加88.1%；归属于上市公司股东的净利润达到16.26亿元，同比增加210.3%。

保持高速增长的同时，传音也在大撒钱。

据媒体报道，2023年底，传音向员工下发通知：公司绩效系数为1.3，即所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖。

4月22日发布的2023年报中，传音表示拟向全体股东每10股派发现金红利30.00元（含税），合计拟派发现金红利约24.20亿元（含税）。算上此前三季度已派发的约24.20亿元分红，传音2023年的全年分红高达约48.4亿元，已经占到传音2023年归母净利润的87.40%。

但就在一季报与分红消息传出之后，传音市值却在一天内蒸发了143亿元。

4月25日，传音单日以-10.88%的暴跌收盘，市值下降143亿元至1171亿元。截至发稿前，传音的最新市值已经跌到1076亿元。

财报亮眼、分红良心，却未能获得市场信赖，凸显出传音的隐忧。

在智能手机时代，传音的业绩对于功能机仍有依赖。据财报披露，2023年传音在全球卖出了1.94亿部手机，除去9500万部智能机，意味着传音有一半以上的出货量仍为功能机。2023年，传音的功能机实现营业收入59.42亿元。

但新兴市场目前正处于从功能机过渡到智能机的阶段，随着三星、小米等品牌的竞争加入，传音已经开始感受到压力。在非洲市场，传音的市场占有率已经下了一个台阶，从巅峰时期的57%跌到如今40%以上水平。

与此同时，传音在一季度的高速增长与去年一季度的疲软有关。

传音2023年一季度财报数据显示，营收为92.73亿人民币，同比下滑16.12%，其中归属于上市公司股东的净利润为5.24亿元，同比下滑34.12%。

传音2023年的强健表现更多出现在后三季度，这也意味着，2024年想要继续保持高速增长，恐怕会有不少的压力。

而在新兴市场上，传音还将付出更多代价。早在2023年一季度，传音的销售费用就同比增加16.25%，回应的原因则是“公司加大了市场开拓及品牌宣传推广力度”。

这一次，传音面对的不再是躺在功劳簿上的诺基亚，而是一片红海中杀出的三星、小米们。

加上此次尚在一团迷雾中的逃税传闻，传音想要走出非洲，还得先稳定大本营，而距离成为顶级的手机厂商，传音还有许多硬仗要打。

参考文献：

市界《非洲手机之王，一天没了143亿》

界面新闻《揭秘传音：非洲市场占有38% 去年全球出货近8000万》