宮﨑駿的電影票房破百億，為什麼吉卜力工作室仍赤字？

吉卜力动画「龙猫」是热门设施。图／甲上提供＠Studio Ghibli

文／她讲

这一节，我们要从商业的角度来谈谈，宫崎骏的吉卜力工作室。

宫崎骏创作的动画电影获奖无数，享誉国际。他在动画产业上的成就，以及超过半个世纪为影迷们带来的感动，当然是无法以商业的角度来盖括的。

但其实，就算已经是国宝级大师，在宫崎骏创作时，他也还是不得不顾及到作品的「商业性」。宫崎骏时常会把他创作动画电影的三大原则挂在嘴边。第一点是，有趣；第二点是，有价值；第三点，那就是──要能赚钱。

天才动画大师创作的大原则竟然是「要能赚钱」，读者们是否会觉得有些意外呢？

怎么会？百亿票房佳绩，工作室却仍赤字！

你知道在日本电影的历代票房排行榜上，票房有超过一百亿日圆的日本电影有几部吗？超过半世纪的岁月，只有十四部。这之中，宫崎骏老师就贡献了五部。《神隐少女》、《魔法公主》、《霍尔的移动城堡》、《崖上的波妞》，以及《风起》。

宫崎骏的儿子将不继承吉卜力工作室。(美联社) 尤昱程

吉卜力工作室只要推出新电影，动辄都是数十数百亿日圆的票房收入。如果我们把吉卜力工作室出品的电影，票房全部都加起来，总共是一千四百多亿日圆；那这样是不是就表示，吉卜力工作室赚得盆满钵满呢？

吉卜力的王牌制作人，铃木敏夫受邀上节目（ＴＢＳ「水トク！」二〇一三年十一月首播）时，主持人也问了他同样的问题。他面有难色地说：「工作室根本没有剩下多少钱。真的，我没有骗你，真的没有剩下多少钱。」他接着说：「宫崎骏的电影，就算票房超过一百亿日圆，对工作室来说依然是赤字。我们经营得非常辛苦。」

（图／大块文化）

为什么会出现这样的状况呢？要解答这个问题，首先我们就需要来弄清楚，票房赚来的收入，会怎样去做分配。

假设吉卜力工作室有一部电影，电影票价是一千八百日圆，总共吸引了两百万名的民众进电影院观看。一千八百元乘以两百万，就是三十六亿日圆。这就是所谓的票房收入。三十六亿日圆，电影院会拿走一半，作为电影院的经营收入。这样就剩下十八亿日圆。这十八亿日圆，就归电影的发行商。最后，发行商会再把这十八亿日圆的一半，当作给吉卜力工作室的收益。

也就是说，吉卜力的收入我们可以简单地想成是「票房的四分之一」。吉卜力工作室每个作品都是动辄数十数百亿的票房，就算只能拿到四分之一，赚到的钱应该也不容小觑才是吧？为什么吉卜力会说自己是赤字呢？入不敷出，想当然，问题就是在支出上了。

图表２是吉卜力历代电影的票房收入，以及该作品所支出的动画制作费用一览。我们可以看到，初期的《风之谷》、《天空之城》，收益都不尽理想。《龙猫》跟《萤火虫之墓》是同天上映，票房和制作费是合计的，更是亏损了九亿日圆。之后的《魔女宅急便》、《红猪》开始渐渐有起色，一直到《魔法公主》，大赚了二十七亿日圆。此后，就进入了宫崎骏老师的黄金期！

《神隐少女》以二十亿日圆的制作费，创下前所未有的三百亿日圆票房。二〇〇一年上映以来，维持了将近二十年的日本电影史上最高票房纪录，一直到二〇二〇年十二月，这个纪录才被《鬼灭之刃剧场版：无限列车篇》改写。之后的《霍尔的移动城堡》，成绩也很优异。由宫崎骏的儿子执导的《地海战记》虽然赤字了三亿日圆，但以一个新人动画导演来说，七十七亿日圆的票房，已经是非常优秀的成绩了。紧接着《崖上的波妞》带来了五亿黑字，之后就是一片红了。

（图／大块文化）

《来自红花坂》亏损了十一亿日圆。宫崎骏老师的引退之作《风起》，收入成本正负相抵打平。《辉耀姬物语》制作费投下了五十二亿日圆，票房却连一半都不到，整整亏损了四十六亿日圆。我们可以看到，从《魔法公主》开始，吉卜力系列作品的制作费就直线上升。从早期的数亿日圆，到后来的二十、三十亿，再飙升到五十亿日圆。

虽然知道做动画需要花费高额预算，但两个小时的动画影片，五十亿！

到底为什么，吉卜力的制作费用会这么贵呢？

慢工细活出经典，制作费却也水涨船高

吉卜力工作室的制作费会如此高昂，最简单直接的原因就在于──宫崎骏和高畑勋两位大师异于常人的坚持。

一支长篇动画电影，通常会需要动用到四、五百名动画师。制作费最大的支出当然就是这些动画师的薪水。制作时程越长，所需要付出的薪水就越多，自然制作费就会往上升。铃木敏夫制作人说，在吉卜力工作室，一位动画师一周需要完成的动画时长是五秒钟。也就是说，一个人一个月就只做二十秒的动画，一年就是四分钟。在吉卜力工作室，要做两个小时的动画电影，最少要花两年的时间。注意，这是最少。

在一般的动画工作室里头，通常画面人物的动作、表情，或是整体的表现形式，负责的动画师会有比较大的自由创作空间。但是在吉卜力工作室，宫崎骏会非常仔细地确认动画师交上来的东西，常常就是：「不是这样子！全部重画！」当然，像宫崎骏这样的天才，不是每个动画师都有办法准确画出他所想像的东西。这个时候宫崎骏就会说：「唉！我来画！」

制作时程不停地往后延，制作费当然也就水涨船高。不知道大家还记不记得，《龙猫》电影约三十分钟处有一幕是，妹妹小梅在龙猫的肚子上玩耍。那一幕，吉卜力优秀的动画师画到天昏地暗，宫崎骏都皱眉：「不行，太硬了！」没有人能够理解，宫崎骏想要表现的是什么样的感觉。最后只能宫崎骏老师亲自上场。看到画面大家才知道，原来龙猫的肚子是这样软绵绵的，踩在上面会有那种凹下去又弹回来的Ｑ弹感觉。其他还有像是《霍尔的移动城堡》里的火恶魔卡西法。形状时时刻刻都在变化的火焰，经历了多位动画师的呕心沥血，最后同样也是宫崎骏老师一句，「我来画！」才得以完成。

也就是说，一位动画师一周画五秒，但这五秒可能会需要无限次的重画。在吉卜力，只出现五秒的场景，很多时候都会需要花上一到两个月的时间。就变成，其他动画公司最多只要花数亿就可以画好的作品，因为是吉卜力，就需要花上二、三十亿。

吉卜力工作室在日本动画行业里作风之特殊，不言而喻。然而，撇去他们对作画的坚持，吉卜力工作室在经营模式上也是独树一格。

宫崎骏的理想与现实

吉卜力工作室只制作院线上映用的长篇动画电影。这在日本，甚至就世界来说，都极其罕见。因为电影「赌」的成分太高了。如果事业主干完全放在电影的制作上的话，每次推出，都不能保证票房的成败。很有可能会收支打平做白工，甚至入不敷出大亏损。就经营的视角来说，风险太高了。一般动画工作室通常都会以制作电视卡通为主要事业，如果有余力或是有比较好的机会，才会着手制作动画电影。而且，日本的动画电影很多都是从电视卡通起步，先在电视上播映，反应不错，评估票房有希望，才会去制作动画电影。

其实吉卜力的两大王牌宫崎骏和高畑勋，早年在东映动画工作的时候，也是参与了不少电视卡通的制作。像是一九七四年首次播出，到现在时常还可以看到电视重播的传奇神作《小天使》（アルプスの少女ハイジ），就是出自两位老师之手。

只是那个时候，两位大师一边工作，一边就觉得「这不是我想要的」。宫崎骏开始意识到，他所追求的是，用动画的手法，对人性做出既丰富又纤细的描绘，抑或是去表现人间近乎真实的喜怒哀乐；这些，透过电视卡通，实在没有办法达成。因为电视卡通牵扯到电视台和赞助商，在预算和制作时程都很受到制约，自然无法实现大师的期待。

也就是因为这样，一九八五年，两位大师毅然决然地辞掉了工作，成立了吉卜力工作室。他们下定了决心，在吉卜力这个小天地里，他们要用尽所有的心力去实践理想，动画里的每一帧每一秒他们都要做到完美，绝不妥协。至于预算或制作时程，这些都不重要！

吉卜力工作室的事业，就这样展开了。当时周围的人都觉得，吉卜力工作室恐怕撑不了太久。毕竟，风险实在太高了。大家都摇头：只做动画电影，如果不卖座一下子就要赔掉好几亿，吃不消的。确实是如此，所以当时的吉卜力工作室为了将风险降到最低，也都不敢雇用正职社员。他们在筹备作品的时候会外聘约七十名的动画师来帮忙，各自的负责部分完成之后，就请他们回家，以减少人事成本。

以这样的方式，吉卜力先后制作了《天空之城》、《龙猫》、《萤火虫之墓》三部电影。虽然现在看起来都是世界级的经典作品，但在电影推出的八〇年代，三部作品的票房都不如预期，吉卜力工作室也尚未拥有像现在这样全日本，以至于全世界的知名度。庞大的制作费，让公司开始非常的吃紧。就在这个时候，吉卜力迎来了他们的第一个转折点。那就是《魔女宅急便》。一九八九年，《魔女宅急便》上映之后吸引了两百六十四万人前来观看，获得了三十七亿日圆的票房，成为了那一年最卖座的日本电影。吉卜力获得了极大的成功，工作室所有的动画师都兴奋不已。只是，当大家都还沉浸在作品终于受到大众肯定的喜悦之中，宫崎骏却若有所思。

没过多久，宫崎骏老师就在经营层会议中给出了两个提案。第一，对于这些动画师，希望工作室可以采正职的方式雇用他们，并且让他们可以像普通上班族一样，领固定月薪，并将薪水提升至现在的两倍；第二，希望可以定期雇用新人，并且投入资源去培养他们。

当时的日本动画业界，动画师是没有固定薪水的。一般来说，都是依照动画师交的稿件量乘以单价，去计算给他们的酬劳。动画师们的工时长，要求高，但薪水却都只有普通上班族的一半，生活很没有保障。而宫崎骏这两点提案的出发点就在于，现在日本动画业界的大环境这么糟，要做出好的作品，就需要培养这些动画师，不仅要保障他们的生活，还要提供培育制度与良好的工作环境给他们。

之后，工作室就一边筹备下一部电影，《儿时的点点滴滴》，一边开始了内部的改革。一段时间之后，宫崎骏老师的两大目标，都顺利达成了。欣慰之余，另一个问题却也开始浮上水面。

制作费实在太高了。人事费用占吉卜力动画制作费的八成，现在不仅每个月要发固定薪水，还变成了两倍。换句话说，吉卜力的动画制作费也直接变成了两倍。虽然这些都是在内部改革之前就可以预想的到；但实际上发生的时候，还是压得工作室喘不过气来。

那怎么办？不能节流，当然只能开源。就是从这个时候开始，宫崎骏开始领悟了赚钱的重要。

吉卜力的「三高」与票房战略

以前的吉卜力工作室，专注于埋头苦干、做出好电影。但现在，宫崎骏也了解了，要维持吉卜力工作室的经营，进而继续创作出优质作品，就必须在赚钱上下功夫。除了电影内容要优质以外，要冲票房，还需要搭配有计划的电影宣传和行销战略。当时吉卜力工作室常务董事原彻就说出了这么一句话，「吉卜力有３Ｈ──High Cost, High Risk, High Return.」花大钱做高品质的电影，在风险很高的状况下，期待高回报，这就是吉卜力的经营模式。

但其实，就算真的如预期，电影卖座创造了「High Return」，这些也不会变成吉卜力的资产。因为雇用正职动画师，就表示不管公司有没有工作，每个月都要流出很多人事费用。为了填补支出，就要需要赶快加紧做出下一部作品来赚钱才行。也因此，电影票房的收入一到吉卜力手上，就会立刻被拿去填补下一部电影的制作费用。就这样不停的循环，每个人披星戴月，一百二十％运转。《儿时的点点滴滴》的制作时程甚至还跟《红猪》重叠，待办事项堆积如山，却无人手对应。最后连宫崎骏老师都不免抱怨：「全部都叫我一个人做就对了啦！（原话：制作も何もかも、ぜんぶひとりでやれというのか）」

赚钱很重要，冲票房是终极目标。在这样的状况下，吉卜力也发展了自己的一套行销战略。其实要让日本人去电影院看电影，并不是什么容易的事情。据统计，日本人一年去电影院看电影的次数，平均是一．五次（参考自《映画上映活动年鉴２０１９》）要冲吉卜力的票房，就要需要媒体的大量宣传。让民众眼睛一亮，觉得这次的吉卜力作品非看不可。虽然说是宣传，但吉卜力的电影根本没有预算再另外去投放广告。于是他们便采取了一个非常有趣的宣传手法，叫做「特别赞助」。

一般的赞助，不外乎就是从厂商收取赞助费后，在电影里置入厂商的商品；或是将自己的电影角色授权给厂商，使其出现在企业的电视或平面广告里。但想当然的，宫崎骏当然不会容许厂商的商品出现在他精心设计的每个镜头，他也不希望让个性鲜明，情感刻画细腻的角色们，变成厂商用来推销商品的广告明星。所以吉卜力采取的是──不收取赞助费的「特别赞助」方式。

吉卜力每次推出新作品，就会按照作品的世界观，厂商规模等条件去筛选特别赞助厂商。比如说，《神隐少女》是雀巢集团（Nestlé），《霍尔的移动城堡》是好侍食品（ハウス食品），《崖上的波妞》是朝日饮料（アサヒ饮料）。被选中的厂商，就有权利投放「结合电影预告的企业形象广告」。

这些广告通常会以电视广告的方式呈现，宣传电影的同时，画面也会打上「本公司支持吉卜力新作品」的字样。这样一来，厂商不仅能吸引到很多吉卜力的粉丝，也会带给社会大众非常正向的观感。毕竟能够获选成为国民级动画工作室的特别赞助厂商，就代表着企业形象和商品受到认可，是一件很荣幸的事，厂商自然会乐意投下大把预算在宣传广告上。而对吉卜力来说，他们不用花一毛钱，就可以收获很多帮忙宣传上映中作品的广告，简直是再好不过的双赢了。

然而，如同前述，《神隐少女》、《霍尔的移动城堡》这一段黄金期过后，票房就一直不如预期。每年二十亿日圆的人事成本开始入不敷出，吉卜力只能选择不断裁员。二〇一四年，年事已高的宫崎骏老师宣布退休，吉卜力将整个制作部门都关闭，所有的员工都遭到资遣。媒体说，吉卜力本来想成为日本动画制作业界的模范生、北极星。但现在，北极星殒落了。

不过大家也不需要觉得唏嘘，退休宣言的三年后，宫崎骏又决定回来了。理由是「找到了值得制作的题材」。在这三年之间，宫崎骏虽然说是退休，但他的双手却从没有停止过制作动画作品。那段期间，宫崎骏将心力投注于为三鹰之森吉卜力美术馆制作特别短片《毛毛虫波罗》上。得力于年轻动画师们的帮助，他第一次尝试将ＣＧ融入在他的作品里。过程中，他心里那股对长篇动画电影的热情又再次燃烧了起来。二〇一七年，吉卜力宣布开始筹备新的动画电影，并且也在官方网站上积极召募愿意加入他们的动画师。面对从世界各地涌进来的报名，吉卜力最后选了十一位新人。新作《你想活出怎样的人生》（君たちはどう生きるか）很快就会跟大家见面。

书名：《听她讲日本企业的经营秘密：东京顶尖行销人的产业观察》作者：她讲出版社：大块文化出版日期：2023年03月04日

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●本文摘选自大块文化出版之《听她讲日本企业的经营秘密：东京顶尖行销人的产业观察》