海外美妆大撤退

图╱中新社

小档案 2022年撤出大陆的海外美妆品牌概况

新闻提要■「贝嫂」维多利亚贝克汉（Victoria Beckham）曾说，「如今，如果没有一个稳固的中国市场，就不可能成为一个成功的国际品牌」。但在2022年大陆消费市场疲软下，原先备受看好的大陆美妆市场难以幸免，掀起品牌出走潮。

大陆美妆品牌于2022年进入收缩的一年。大陆统计局数据显示，全年化妆品类零售总额为人民币（下同）3,936亿元，年减4.5％，是自2017年以来首次出现负增长，岁末的12月单月更出现年减19.3％的惨澹成绩，许多广为人知的美妆品牌因此纷纷传出收缩业务甚至撤出大陆的消息。

36氪报导，回顾近年，大陆消费升级带动美妆市场渐趋蓬勃，成为外资品牌兵家必争之地。中东美妆网红卡坦（Huda Kattan）创立的Huda Beauty于2020年高调打入大陆市场，品牌入驻天猫国际时，明星产品水星逆行眼影盘一秒售罄。

在李佳琦、黎贝卡的异想世界等大陆带货网红助攻下，海外品牌在进入大陆市场之初，相继创下佳绩，包括维多利亚贝克汉创立的Victoria Beckham Beauty和美国名媛金卡戴珊创立的KKW Fragrance，皆曾与薇娅进行直播间连线，吸引上千万大陆消费者目光。

流量红利不再 相继离场

但在整体市场消费疲弱的冲击下，联商网数据显示，2022年大陆市场上至少有31个美妆品牌调整经营布局，较2021年增近1／4。其中不乏H2O+等深耕大陆市场超过20年的美妆品牌，另有不少凭借流量红利兴起的美妆品牌涌现后又消失。

据统计，期内宣布关停或调整经营策略的外资品牌共有21家，调整最多的是来自美国的品牌，共有六家宣布战略调整或进入解散清算，韩国和法国品牌的调整数量并列第二，各有五家品牌，第三则是加拿大，共有四家宣布停业。

日本化妆品集团Pola Orbis于2022年4月宣布，旗下H2O+即将停止营运，并在2023年完成解散清算。财报显示，解散相关业务预计将为Pola Orbis带来1.82亿日圆损失。

此外，曾被海外美妆数据平台Cosmetify评为全球社交媒体最受欢迎美妆品牌的Huda Beauty也难以力抗业绩压力，于2022年10月将天猫海外旗舰店商品全数下架，宣布进入关店阶段，其位于澳门DFA免税店的专柜或因业绩表现一般，将一并撤离。

更有甚者，由韩国艺人成宥利创立的护肤品牌宥利朵（URIID）自2021年5月进入大陆市场后，始终反应平淡，官方微博和小红书粉丝总数仅不到1.4万人，因此在入驻大陆数月后，即悄然离去。

报导引述分析指出，普遍来看，海外进驻的网红品牌难以依靠话题热度和网红声势维持业绩长红，关键因素之一就是缺少与本土消费者的互动和足够的品牌曝光，且没有进行本土化经营。

同质化竞争激烈

以销售数据来看，大陆市场上的国际美妆品牌的高端业务依旧占据优势，完美日记和花西子等本土品牌亦紧追不舍，更多品牌出现带来的同质化竞争无法避免，在大环境推动更新迭代后，未来的美妆市场将呈现愈发激烈的竞争格局。