家电年报观察③丨换帅一年，九阳仍未走出营收盈利双降困局
南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道
日前，九阳股份有限公司（SZ:002242）发布2023年年报。数据显示，2023年九阳股份营业收入约96.13亿元，同比减少5.54%；归属于上市公司股东的净利润约3.89亿元，同比减少26.58%。
2023年也是九阳新任掌舵人组合履职的第一个财年。2022年底，在连续经历2021、2022两年营收、净利润双降的大背景下，九阳股份创始人王旭宁卸任董事长，公司前总经理杨宁宁接任。同一时间，戴森大中华区前总裁郭浪火线入职，接替杨宁宁担任总经理。
从行业大背景来看，九阳传统优势赛道厨房小家电正经历低迷期，市场零售额持续收缩；具体业务方面，九阳主要四项营业构成中，除西式电器2023年实现同步增长外，食品加工机、营养煲和炊具均出现下滑。
小家电市场低迷持续
从小家电整体发展趋势来看，相较于2021年之前的行业高速增长期而言，当前的市场环境显然并不乐观。
奥维云网(AVC)数据显示，2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%；线上零售额422亿元，同比下降10.7%；线下零售额127亿元，同比下降6.0%。去年双十期间，厨房小家电线上零售额为42.2亿元，同比下降16.7%；线上零售量2190万台，同比下降12.2%，小家电“卖不动”的趋势愈加明显。
市场表现不佳的原因，一方面是疫情期间的居家就餐趋势导致消费者提前购买，存量市场接近饱和且短期内无换新需求；另一方面则在于自破壁机、空气炸锅等新型厨房小家电在初期的产品概念火热后已逐渐降温，对于从代工起家到自立品牌的小家电品牌，还处于需要不断推陈出新维持自身在C端热度的阶段，市场当前缺乏新爆品出现带动消费热情。
作为A股小家电龙头之一，市场冷淡也极大压缩了九阳的盈利空间。2023年，九阳产品毛利率整体减少了3.34%。分产品看，西式电器系列毛利率同比减少8.25%，降至23.15%；食品加工机系列毛利率减少了2.83%，降至34%；营养煲系列降幅最低，下降了0.02%，但毛利率低于前两者，仅20.27%。
在财报“管理层讨论与分析”部分，九阳方面分析，中国小家电市场空间巨大，部分新厂商也在试图进入该领域，随着新的竞争对手加入，市场竞争将日益加剧，可能导致公司产品的利润率下降……虽然公司在国内厨房小家电行业名列前茅，但随着行业的发展，公司面临市场竞争不断加大的风险，并可能对公司的市场规模产生一定的影响。
新品赛道破局难
面对收缩困局，九阳也在尝试自我突破和革新。
从财报内容来看，九阳2023年研发支出3.89亿元，同比微降0.31%。其列出的四项研发投入主要为“破壁机的静音及口感提升、高温速烤及嫩烤、大货里秒涮电火锅研发、电饭煲不沾的关键技术研发”，从名称来看仍主要是对现有厨房小家电产品的升级。
此外九阳还在财报中提到，报告期内，公司主打太空系列 2.0 产品，重点布局在厨房小家电的中高端产品线，推出了0涂层不粘电饭煲、速嫩烤空气炸锅、变频轻音破壁机等众多新品；在清洁电器业务板块，公司产品逐渐全系列布局防缠绕功能，并在洗烘一体洗地机、洗拖一体扫地机器人等主流产品上，创新使用履带滚刷活水洗地技术和四维立体热风快烘技术，实现全链路的抑菌除味。
该部分业务源于九阳早年的投资布局。2018年，九阳股份收购尚科宁家51%的股权。后者是美国清洁电器龙头Shark（鲨客）在中国内地成立的子公司，旗下产品包括折叠吸尘器、蒸汽除菌拖把、随手吸、扫地机器人、电动扫帚等。在九阳此前披露的一份投资者活动表中，公司表示会采用九阳和Shark搭配的策略，在新品节奏和渠道打法上会更加偏向于类直营和快节奏以适应清洁品类的发展趋势。
去年12月，九阳还收购了深圳甲壳虫智能有限公司68.4517%的股权，交易对价共计约为人民币1.263亿元，交易完成后甲壳虫成为九阳旗下控股子公司。本次财报中，九阳方面表示截至资产负债表日公司收购股权尚未完成，截至本报告出具日，相关股权交割和股权转让款支付已完成。
从财报内容来看，除了介绍相关业务基本信息外，九阳还未将清洁电器业务作为一个单独板块披露其营收情况和市场数据。
争抢海外市场
在财务数据整体表现不佳的情况下，九阳2023年的表现也并非毫无亮点。
梳理其不同产品类型、地区和销售模式，最亮眼的数据是其海外市场的增长，数据显示2023年九阳境外销售22.39亿元，同比增长68.79%，占总营收比例由2022年的13.03%跃升至23.29%。出海，已成为九阳当前动力最强的增长极。
相较于国内市场的整体低迷，海外小家电市场则已显露出复苏迹象。《GfK全球小家电市场趋势分析》报告显示，全球小家电市场从2022年12月开始逐步恢复，在西欧市场增长放缓的情况下，中东/拉丁美洲的分别以31%和13%的增长有力带动了小家电出海回暖。
但从盈利表现来看，海外市场对九阳业绩的贡献仍相对有限。根据财报数据，九阳境内与境外销售毛利率分别为31.1%和8.6%；利润构成中境内境外分别占比92.25%和7.75%。
横向对比来看，其他厨房小家电龙头现披露的数据中，苏泊尔2023年全年海外营收61.9亿元，占总营收29.09%。目前尚未发布2023年年报的企业，新宝股份2023年上半年海外营收46.61万元，占比73.36%；小熊电器2023年上半年海外营收1.36亿元，占比5.81%。且从发展趋势来看，上述报告期内几家公司的海外营收占比保持增长态势。
在国内市场内卷状况持续，新增长点尚待发掘的大背景下，海外市场增长速度的比拼，或许将是厨房小家电企业下一阶段竞争的关键所在。