金价逼近700元，周大福在县城「跌倒」
作者 | 宋子豪
编辑 | 刘杨
大洋彼岸黄金价格每创造一次历史新高，国内县城打金店的订单就更多一些。
2023年，金价从最低的1804.5美元头也不回地奔向2146.79美元这一历史高位，黄金再次成为全球市场表现最闪亮的资产之一。
到了2024年，国际金价继续上涨。截至发稿，伦敦金突破2260美元/盎司，再创历史新高。据媒体报道，4月1日，国内一些品牌金店的首饰金挂牌价达到了693元/克。
虽然国内黄金消费热情随着金价一路上涨，但周大福等黄金品牌却不一定笑得出来。金价越涨，黄金投资属性越明显，消费者越理性，溢价高的产品越难卖。
过去五年浩浩荡荡杀进下沉市场的周大福们，一路开疆扩土，占山插旗，收网之际却突然发现，县城消费者对黄金品牌的热情并没有那么高。
1、县城遍地是“黄金”
在金价上涨的时候，黄金品牌不一定赚到了更多的钱。
一方面金价上涨代表成本上涨，黄金品牌赚的是库存均价与售价之间的差额。另一方面，虽然客户有追涨的惯性，但是价格过高也会影响消费热情。
实际上，长久以来，大部分黄金品牌的毛利率都不高。
老凤祥、周大生等品牌的毛利率不足10%。梦金园在2023年上半年的毛利率只有5.7％，而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。
作为行业优等生和老大哥的周大福在2023财年的毛利率为22.36％。
想要赚钱，一般有两个做法，一是冲击高端把价格打上去。
比如，老铺黄金玩起了奢侈品行业屡见不鲜的贵族概念，打出服务于皇室专享的“古法黄金”，毛利率保持在40%以上，顺便让国外奢侈品品牌知道，中国的old money都是怎么玩黄金的。
这方面其实周大福做得也不错，2008年，周大福将部分产品从按克出售改为了按件出售，无形中创造了黄金首饰的溢价空间。
不过，高端不是谁都可以冲的，虽然2022财年周大福凭借800多亿的销售额评为全球前十的奢侈品公司，但其20%多的毛利率远不如落榜的爱马仕和劳力士。
周大福的另一个解决方案是转向三四线城市。从2018年开始，周大福启动了“新城镇计划”，开放下沉市场加盟。2019 年又开启“省代”模式，此后五年，周大福的门店数量一举从2800家增至7599家，加盟门店数量占比高达76.5%。
原因很容易理解，一二线城市黄金珠宝消费增速放缓，但是三四线依然有广阔的空间。
弗若斯特沙利文数据显示，三四线及低线城市黄金珠宝市场规模快速增长，2017年至2022年复合年均增长率分别为11.0%及11.5%，远高于一二线城市的6.7%和8.3%。
2018年，正是拼多多凭借下沉市场封神的时代，“五环外”流淌着奶与蜜，三四线城市遍地是黄金。
类似的说法到今天依然流行，网络上甚至把部分定居三四线、可支配收入高、无房贷车贷压力、消费能力爆棚的消费者，称为“县城贵妇”。与之对应，在一二线节衣缩食、消费降级的消费者，被称为“一二线Losser”。
另一方面，黄金品牌的收入主要来自于素金首饰、镶嵌类首饰、加盟费等服务费，其中素金首饰溢价空间较少，镶嵌类首饰才是香饽饽。
梦金园的毛利率为什么这么低，因为作为黄金品牌，它几乎只卖黄金。其招股书显示，梦金园黄金饰品的毛利率只有4.9%，K金、钻石饰品毛利率却为25.6%。而2023年上半年，梦金园98.1%收入来自黄金饰品，K金、钻石饰品的收入占比不足2%。
许多黄金消费者，嘲笑钻石是智商税，其实黄金品牌都被戴比尔斯的高溢价馋哭了。
而比镶嵌类产品更好赚的则是加盟费等服务费。行业内要数与周大福毫无血缘关系、名字却亲如兄弟的周六福做得最好。周六福的招股书显示，每新增一家加盟店，周六福可以从加盟商身上一次性收取18.5-35万元不等的服务费，而且往后每年还能有11-25万元的续约费用。
从营收结构上看，服务费只占周六福营收的17.5%，但已经对拉高企业毛利率起到相当大的作用。
不过，这里出现了一个问题，想要有源源不断的加盟商就得让加盟商赚到钱，加盟商想要赚钱就得多销售高溢价的镶嵌类饰品。而购买力很强的县城贵妇，虽然可以接受高消费，却很难接受高溢价。
2、打金是怎么火起来的？
在小县城从事黄金加工的周晓告诉《豹变》：“现在手工的打金店越来越多了。”
“我们就是赚个辛苦钱，其实几年前，我们都觉得纯手工打金要被淘汰了，没想到现在的顾客很会打算，去银行买金条，然后来我们这种小店进行加工。”周晓说。
“打金”是近几年下沉市场新流行起来的一种黄金消费，消费者在银行、线上、黄金批发市场等渠道购得平价黄金后，找到打金店，支付手工费定制黄金首饰。在打金兴起以后，许多打金店也提供购金服务，价格与国际金价相差无几。
周晓的家族已经在当地从事黄金珠宝加工和销售30 多年，“我婆婆19岁开始跟她爷爷学黄金加工，她现在50岁了。”
在这期间，周晓家不但做过纯手工打金店，也加盟过老凤祥、周大福等品牌。她表示，近期最火的，还是手工打金店。“我叔叔开的打金店，每天要打十几只手镯，订单都排到几个月后了，就赚个工艺费，每天都有上千块。”
“开不开心，存点黄金”已经成为当下年轻人的真实写照，从结婚用的“三金”（金戒指、金项链、金耳环）到给宠物做金饰，年轻人对黄金需求非常多元化。
但需求大不代表乱花钱，年轻人更关心金价，而且获取信息的渠道更广。在年轻网友的助推下，古法黄金素圈在社交平台走红。
网友蜜桃味の猫系告诉《豹变》：“我经常关注金价，一般在支付宝上看。周大福的戒指和项链做工精细，很好看，但是太贵了，一克要600多，打金的话是按照当天金价一克加十元钱来打的，相当于一克五百多，价格上比较实惠，而且古法黄金做工相对来说不是很难，师傅打金效果也不错。”
网友爱喝柠檬茶是常州人，她表示：“黄金品牌溢价太高了，我买工商银行的金条去找手艺好的师傅打，本地手艺好的打金店生意很火。”
打金店借助短视频、“种草”社交平台不断破圈。远在北京海淀的小七，就是通过网上在县城的打金店下单。“我是从小红书上找的师傅，打金价格更便宜，还可以定制，手艺好的师傅打得要比周大福等品牌的还好看，而且很有质感。”
弗若斯特沙利文数据显示，近年来，三四线及低线城市黄金珠宝市场规模快速增长，2017年至2022年复合年均增长率分别为11.0%及11.5%，远高于一二线城市的6.7%和8.3%。
打金的流行也表明，高溢价这条路在三四线的黄金市场未必能走通。
打金的本质是接近当日金价，只收取较低的手工费，这在国内黄金市场有一个更为响亮的名字——水贝模式。
3、农村包围城市
凭借常年积累的品牌力和工艺水平，走向下沉市场的黄金品牌与小县城本地个体金店的竞争，就像正规军打民兵团。
一时间消灭的消灭，收编的收编，当下不少三四线城市的品牌加盟店，都是本地金店交了加盟费。
据央视财经报道，在浙江衢州，不到200米长的一条街道上分布着15家黄金门店，大多是近两三年集中开业。
但这些门店近年来的生意可能不好做。2023年11月，山东一家商场内，老凤祥和周大生的员工因为抢地盘上演全武行，被网友调侃为“黄金圣斗士”。
给周大福等品牌加盟商带来压力的就是所谓的水贝模式。
简单说，水贝模式的黄金饰品都是按照（当日国际金价+工费）乘上克重来定价，因为起源于深圳水贝市场而得名。
2020年，中国珠宝首饰行业陷入低谷，深圳水贝金展珠宝广场负一楼商家们的集体直播，随着抖音电商崛起，以及社群营销大行其道，水贝市场迅速火出圈，行业内流传着“全国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝，水贝珠宝来金展”的说法。
经过三年的发展，物流条件成熟，下沉渠道建立完善，在2023年深圳国际珠宝展之后，水贝模式开始向全国黄金珠宝市场加速外溢。
这其中比较显著的节点是山东和四川，这两个黄金珠宝赛道的重要示范市场，都开始在当地黄金珠宝批发城跟进“水贝模式”。
这个过程中，不少个体金店和品牌加盟店是相当难受的，有店主把水贝模式简单认定为价格战。
实际上，如果能跑通渠道，保证稳定客源，水贝模式的金店通过直播带货和社群营销，能省去开实体店的高额租金，降低销售人员的工资成本。
其次，低毛利率高周转也能降低财务成本，给商家留出了降价空间。
但对于加盟商来说，运营费用、财务成本、品牌溢价等，想低价出售都做不到。
周晓告诉《豹变》：“前几年品牌加盟很好做，但是这几年品牌店不如打金店这种小店了。”
一方面，黄金品牌往往产品溢价高；另一方面，三四线市场的消费者，对品牌的忠诚度远远低于一二线市场，买商品更在意物美价廉。
周晓表示：“从前做品牌店是赚了钱的，开了十几年吧，老凤祥、周大福都有，但是从去年开始品牌店也越来越难做了，我们陆续关了3家品牌店，主要是现在的信息太透明了。”
类似周晓家的金店，下沉市场的其他店家们，对水贝模式的态度也是“打不赢就加入”，打金可以说是一种特殊形式，在水贝模式中加入古法手工的概念。
水贝模式以这种形式对黄金品牌形成了农村包围城市的态势。
中国黄金协会统计数据显示，2023年，全国黄金消费量1089.69吨，与2022年同期相比增长8.78%。其中金条及金币299.60吨，同比增长15.70%，超过黄金首饰的7.97%。
而在《2024年中国珠宝产业发展报告》中提到，按克计价方式占比进一步抬升，未来价格结构将更透明。
对不少消费者来说，买黄金的热情高于黄金首饰，按克计费的大趋势也大于按件计费，周大福们想在下沉市场开疆扩土，并没有那么容易。
（应受访者要求，文中人物均为化名）