“劲跳”领头人洪泳鸿：一个“爆炸头”打开全球市场的爆款故事

（原标题：“劲跳”领头人洪泳鸿：一个“爆炸头”打开全球市场的爆款故事）

提到跳跳糖,你的脑海里是不是会蹦出一个“爆炸头”的形象?对!长这样的才是正宗的跳跳糖!毫不夸张地说,这个极具视觉冲击力的形象,甚至已经成为人们对跳跳糖的“刻板印象”。

而这个风靡全球,把“炸毛小子”的形象,做成跳跳糖界超级符号、大爆款的始作俑者,正是汕泰家第四代传承人、国潮品牌劲跳糖的创始人——洪泳鸿。

事实上,这个“爆炸头”设计背后的故事不仅曲折有趣,在和洪泳鸿的沟通中,我们还发现,他似乎还对当下渴望出海的国产品牌,给出了一些值得探究的启发和答案:在海外品牌围剿的时刻,国货品牌如何通过创新思维突围?如何打造国潮爆款去影响世界?

突破重围,靠爆炸头一举翻红

2004年的秋天,一款形似“被雷击的炸毛娃娃头”的异形包装,如同惊雷一样,在知名的广交会(即中国出品商品交易会)上拉开了一道广东汕泰家跳跳糖出海的口子。这个爆炸头糖果包装造型,就是汕泰家首次推向市场的自有品牌“劲跳糖”。

即便用当下的眼光来看,这个包装设计也十分前卫,更别说是在20年前,这个新鲜感十足的设计,瞬间成为广交会上炙手可热的“爆款”新鲜货,且在之后的市场反馈中也得到了验证。

为何是“爆炸头”?到底谁设计的?

这个问题,只有洪泳鸿可以回答。因为,这个爆炸头就是他亲手绘制的。

也许你会惊讶,一个企业领带头人,怎么会事必躬亲到,连设计都要自己操刀?这么大一个企业,居然连一个设计也没有?

对,在那个年代确实没有。

汕泰家成立于1982年,在那个草莽生长的年代,国内大部分工厂、企业都还处于白牌或者代工厂的段位,并没有现下司空见惯的运营体系和模式,也不存在品牌意识和设计理念。

汕泰也不例外,“1991年前,工厂的产品设计都是我们学校美术老师承包的!”洪泳鸿陈述道。

可是随着386电脑开始在国内出现时,潘多拉的盒子就被打开了。对初生牛犊的洪泳鸿而言,PC就是通向世界和未来纪元的窗口,他发现用PHOTOSHOP等软件做设计,不仅高效且画质更好!然而,新事物总是容易受到传统老派的反对,但时代从不眷恋谁,无法接受创新的人,或许只能在浪潮里沉没下去。

没有人愿意用PC设计,就自己学呗!

洪泳鸿干脆自己去夜校深造学电脑、学设计,并学以致用亲自操刀起厂里所有的包装设计,兴致勃勃地打起“零工”。而这个“零工”一干就是20年,你所能见到的汕泰家大大小小的产品包装,几乎都出自他之手。

但真正的回归继承家业,是在2004年,这一年对汕泰而言,是重要的转折年。

因为就在这一年,从和家人的经营理念冲突、到妥协达成一致,再到获得全力支持,汕泰从糖果、凉果多赛道并行,转型成为专注于做跳跳糖的食品企业。同年,不仅工厂线全部洗牌并轨只做跳跳糖,产品包装设计也全部焕然一新。洪泳鸿很笃定地知道,唯有独特、差异、专注才是做品牌的核心,他打破原有普通包装形态,用更具记忆点、形似闪电般的 “霹雳爆炸头小绿人”作为视觉创意,直观表达出跳跳糖的核心卖点,就是燃!就是炸!

又一次,敢于突破、尝鲜的举措,让他在广交会上大受裨益,而与此同时“出海成为全球第一”的决心,也在他心里“燃烧”起来,并一发不可收拾。逐渐,“爆炸头”不仅成为劲跳糖的IP,也成为深入人心的跳跳糖代言符号和形象标签。

爬坡向上,跳跳糖的技术长跑

现下,这个“爆炸头小绿人”已经全新升级成为更受当下年轻人喜欢的形象,一个跳跃欢快的炸毛球“跳小星”Jumpin Star。“跳小星”不仅拥有自己完整的人设标签,还有一系列变装表情包,方便成为年轻人在社交媒体上可流通的“社交货币”。

“产品创新设计、创新营销,都是随着技术一起在改变迭代的!” 洪泳鸿解释说,尽管在2004年的时候,汕泰在努力褪去代工厂的形象,开始走上品牌之路,但碍于生产线落后,产品始终无法攻克“不耐高温”、“跳跳糖结块”等诸多问题,即便设计再新颖,然而如果产品力差点意思的话,同样会失去消费者的宠爱。

“我认为,有趣的产品体验是抓住消费者的核心,但是良好的体验背后就是技术”。于是,在长达8年的时间里,洪泳鸿又一次破釜沉舟,大规模改造工厂,在引进欧美最先进的生产线基础上,对设备进行二次改良和工艺配方的进化,自主改造研发出可以耐住52度高温的劲跳2.0跳跳糖。此时汕泰的生产水平,已经从代工厂变成比肩国际同行、甚至全面赶超其他发达国家竞品的品牌,并成为汕泰跳跳糖和其他跳跳糖的分水岭。

洪泳鸿在跳跳糖赛道,就像一个奋力拼搏、追求金牌的越野长跑冠军。在产品技术迭代、创新的道路上,他持续在奔跑,不放过任何一个可提升的空间细节。

2021年,他乘胜追击,劲跳再次联手华南理工大学共建实验室,进一步改良提升糖果口感和体验,包括提升含气量、扩大气腔、降低充气压力,最终达到高稳定性的劲跳3.0。这一系列看不见的复杂工艺,对于消费者来说,就是持久保鲜、不结块,在口腔里爆发出清晰律动与噼啪声的跳跳糖。

通过20年的技术长跑,劲跳的口感、质量不仅爬坡到第三代,更是或自研、或跨界创意衍生出一系列脑洞大开的混搭新品,如无糖劲跳糖、奶跳棒、跳巧棒、益生菌直饮粉等,还与巧克力、冰淇淋、咖啡、酸奶、烤鸭、熟食等美食混合出全新吃法。汕泰就像是跳跳糖界的“GE航空”,以“趣味发动机”为使命搅动着各路美味大咖,共同提升味蕾爆破、灵魂趣味的BUFF叠加。

据了解,目前“劲跳”已经一跃成为全球市场占有率第一的全球品牌,产品遍布中国大陆,港澳台、东南亚、日韩、南美洲等超过100个国家和地区。

即便如此,这个技术长跑的“爬坡”过程还在继续。

持续创新,爆款内核在于创新

劲跳打开出海的局面,是从“爆炸头”开始,看似是一个爆款,但是如果止步于此,那么当消费者新鲜感尽失的时候,也是品牌沉寂的时候。

被问及“有没有打造爆款的方程式?”、“出海难么?”

洪泳鸿的回答,直接且有力。“有,也没有。”

在他看来,没有所谓的产品爆款方程式,只有“创新思维方程式”,对于快消品类来说,创新思维就是在技术、设计、体验上持续追求新高度。

在洪泳鸿的经验里,消费者的忠诚度,并不会因为一次爆款营销而终身眷顾,唯有产品力才是用户黏性的根本。而产品力不是固化的,它必须随着技术变迁改良而进行持续创新,再通过设计手段、营销玩法、跨界混搭为产品注入新活力、新肌理,它才能在消费者心里具有持续的生命力。

对于劲跳而言,它的创新基因、参数值就是“趣味度”,无论是产品形态、质量、口感,还是奇异抓眼球的外包装,或是出位时髦的跨界混搭,不变的是它有趣不有趣,变化的是不断提升质量维度、拉长时间维度的乐趣值。至于出海,当你执着持续打磨产品创新力,并真正给消费者带去快乐体验,那么市场一定会给你正反馈。出海最重要的就是,让全球市场记住产品的独一无二和稀缺性,这种独特性又回归到产品创新力本身。

“向上跳跃”让趣味蔓延,是劲跳糖的愿景,也是洪泳鸿至死不渝的flag。作为70年代末生人,洪泳鸿可以说见证、亲历了自家企业,如何在改革开放的三十年里,从“草莽”逐渐蜕变成执牛耳者的全过程。接下来的岁月里,“劲跳”的星辰大海在哪里?我们可以用时间去期待。

如果非要列一个创意方程式即:

P=F⋅(T⋅D⋅M) α⋅Q β⋅L γ

P:代表产品力(Productivity),是一个综合衡量指标。

F:代表趣味度(Fun Factor),是产品创新基因的直接体现。

T:代表技术变迁(Technological Evolution)对产品的正面影响系数。

D:代表设计手段(Design Approach)对产品趣味性的贡献度。

M:代表营销玩法(Marketing Strategy)对提升产品吸引力的效果系数。

Q:代表产品质量(Quality)的量化指标,影响用户满意度。

L:代表乐趣值(Longevity of Fun),即产品在不同时间维度上保持或提升趣味性的能力。

Q β表示产品质量对产品力的直接影响,L γ衡量了产品随时间保持或提升趣味性的能力,即产品的长期吸引力,