跨国医械巨头中国区营收下滑，本土化布局如何加速推进？
21世纪经济报道记者季媛媛 上海报道对于跨国医疗器械企业而言，中国市场一直占据举足轻重的地位，但近年来，随着医疗合规化行动不断开展、集中带量采购持续推进、DRG/DIP医保支付方式改革落地，使得跨国医疗器械巨头在中国市场布局面临不小的挑战。
近日，西门子医疗发布的2024财年第二季度财报（2024财年为2023年10月1日-2024年9月30日）数据显示，集团营收54.4亿欧元（约58.5亿美元）同比增长3%，调整后的息税前利润（EBIT）为8.22亿欧元（约8.85亿美元）同比增长8%。其中，中国地区营收5.95亿欧元（约6.40亿美元），同比下滑14%，也成为其全球唯一业绩下滑的市场。
另据GE医疗最近发布的2024年Q1财报，第一财季收入46.50亿美元，2023年同期收入为47.07亿美元，同比减少1.21%；实现季度净利润3.88亿美元，2023年同期净利润为3.83亿美元，同比增长1.31%。其中，中国市场营收5.97亿美元，同比2023年的6.72亿美元下滑11%。GE医疗在发布2024年一季度财报后股价下跌14.3%。
缘何会出现业绩下滑态势？对此，有券商分析师对21世纪经济报道记者表示，自2023年7月底以来，医疗合规化全面深入推进，这一趋势仍在延续，长远来看，未来5年常态化合规营销依旧是改革重点方向。叠加不同品类带量采购的周期差异，双重影响下手术量市场将持续震荡，设备及耗材使用需求分化加速。
“此外，随着今年3月国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》（以下简称《方案》），国内医疗设备的更新迎来加速度，这对跨国医疗器械企业而言更是一次较大的冲击。这一切的变化都需要企业持续追踪行业动态，重新思考企业产品线的管理，市场的拓展及渠道的重塑。”上述分析师说。
市场挑战不断
现阶段，医疗器械市场面临经济和需求挑战。梳理西门子医疗财报数据不难发现，作为全球最大的医学影像厂商之一的西门子医疗此次业绩下滑的主要由于前几个季度客户订单暂时性延迟，以及2023年同期收入大幅增长的影响。
“上述情况并非西门子医疗一家面对的挑战，”上述分析师介绍，2023年8月开始，行业规范化举措让临床手术量开始回落，手术量下降较为严重的月份为9月和10月。11月后，随着纠偏逐步开展，医生开展手术意愿开始恢复，手术影响减少，逐步开启增长模式。行业规范化一定程度上放缓了手术量反弹进程，行业规范化举措一定程度上让全年总体手术量涨幅减少3%~4%。这一趋势也蔓延到了2024年，所以，一定程度上会影响跨国医疗器械企业的中国区业绩。
面对市场挑战不断，在GE医疗第一季度财报披露前，GE医疗影像首席执行官Jan Makela提出了离职，影像业务是GE医疗占比最大的业务，2023财年营收105.81亿美元（占集团总营收54%），同比+6%。包括CT、MR、分子成像、X射线、女性健康、图像引导疗法、企业成像软件、服务和数字解决方案。数字化和人工智能是GE医疗近年的重点布局。在医疗技术行业，管理层的变动往往预示着公司战略或市场定位的重大变化。
具体到中国市场，对跨国医疗器械巨头而言，目前影响业绩的挑战主要是正在全面推进的医疗设备更新行动。
《方案》明确到2027年，包括医疗等领域设备投资规模较2023年增长25%以上。同时鼓励具备条件的医疗机构加快医学影像、放射治疗、远程诊疗、手术机器人等医疗装备更新改造。
目前，据21世纪经济报道记者初步统计，广东、浙江、北京、湖北、山东、福建、天津等多个省份已出台相关实施方案，进一步明确了设备更新和以旧换新的计划和目标。
其中，湖北省明确，力争到2027年，每年更新CT、核磁共振、DR、彩超、直线加速器等设备300台套，改造病床10000个；广东省提出目标到2024年底，更新医疗卫生机构医疗影像、放射治疗、远程诊疗以及手术机器人等设备0.6万台；到2027年底，更新以上设备超过2万台。
加快医疗设备产品更新换代是推动行业高质量发展的重要举措。方正证券研报显示，医疗设备是我国医疗器械市场份额最大的领域，2022年市场规模为5737亿元，约占整体医疗器械的59%。
“这一举措的推动目的就是加强国产升级，这对于跨国医疗器械而言，会带来一定的市场影响。”上述分析师补充道，随着大规模设备更新浪潮的到来，国产医疗器械企业有望加速高端突破和技术迭代，提升市场化份额，在高端产品线深度参与跨国医疗器械企业的竞争。
本土化进程加速
我国目前高端医疗设备领域仍以进口为主。根据2022年中国医疗设备行业数据调研结果，在CT、磁共振MRI类、X射线类方面，市场保有率前三名均为跨国医疗器械企业，合计占有市场份额分别约76%、80.18%、49.59%。
但面对不断出现的市场挑战，跨国药企想要守住在华市场份额也不容易，需要加速在华发力推进本土化战略，着力提升从研发、制造以及供应链等各个环节的本土化比重，以应对市场挑战。
西门子医疗大中华区总裁、全球领导委员会成员王皓日前就“以旧换新”的挑战对21世纪经济报道等表示，从总体信号来看，“以旧换新”政策的提出可以有效拉动医疗设备更新“内需”。在焕新解决方案上，作为医疗设备厂商，西门子医疗正在想办法利用自身的产品和技术优势，为客户提供更先进、更经济、更节能的解决方案，比如不需要换场地或者对场地做最小程度的改造，甚至有一部分可以重复利用，使整体的焕新效率和投入产出比得到提高。
“对于已经装机的设备，不论是西门子医疗的产品还是其他品牌，我们会根据现有场地，利用现有的基础设施进行焕新，给到客户最适合、最快捷、最便利的选择，让客户根据各自需要，在预算不同的情况下，做到设备更新升级。这些方案包括从老旧设备更新成带有AI辅助功能的临床检查新设备，帮助提高临床检查效率；或者将原本主要用于临床使用的设备原地升级成能够开展科研、更高端的设备。”王皓说。
除此之外，西门子医疗连日来也公布了本土化合作进展。例如，5月1日，西门子医疗与北京市海淀区人民政府签署战略合作协议，双方将在国际化医学人才培养、医疗科技创新生态发展、医工转化合作、医联体建设等方面展开合作，以期赋能区域医疗质量及效率的不断提升；同一天，西门子医疗与清华大学附属北京清华长庚医院基于攻克肝癌的共同愿景签署价值合作伙伴协议，携手推进肝癌防治领域的技术进步和实践创新，加速医工创新转化等。
GE医疗中国总裁兼首席执行官张轶昊日前在接受媒体采访时也表示，当前GE医疗在中国的研发团队超过1800人，已经研发并投入市场近110款创新产品，将持续提高核心零件等的国产比例。目前GE医疗在中国销售设备的国产化率已超过70%，正在推动全系列、全链条的全面国产，未来三年在中国的研发投入将再翻一番。
2023年8月，国务院发布《关于进一步优化外商投资环境加大吸引外商投资力度的意见》也强调，“保障外商投资企业依法参与政府采购活动。”意见要求尽快出台相关政策措施，进一步明确“中国境内生产”的具体标准。研究创新合作采购方式，通过首购订购等措施，支持外商投资企业在我国创新研发全球领先产品。
全方位应对市场挑战
尽管当前中国医疗器械企业与一些国家和地区相比仍有不小差距，但经过30年的持续高速发展，中国医疗器械产业已初步建成了专业门类齐全、产业链条完善、产业基础雄厚的产业体系。中国已经超过日本，成为世界第二大医疗器械市场，未来中国创新医疗器械的崛起是毋庸置疑的。
国产器械崛起成趋势，对于跨国医疗器械企业而言，想要紧抓中国市场的机遇，就需要快速满足市场需求。所以，一众医疗器械巨头在不断地进行进口产品国产化战略布局，不仅如此，也需要加速调整中国市场的战略布局。
IQVIA分析认为，从中长期而言，营商环境持续复杂多变。除产品线管理外，新市场的拓展，数字化的建设以及渠道建设都需要器械企业重新审视。时刻洞察行业动态，调整战略决策，方能破新局，立新位。具体而言：
一是，加强产品衍生组合的布局。外科、骨科、心血管等领域均有较多通过产品组合生命周期管理应对复杂宏观环境的成功案例。生命周期加快后，单产品线越来越难生存。除现有产品的分级化管理外，还需要思考通过国外引进新产品，收并购，自主研发等手段做好更长远的布局全生命周期管理。
二是，新市场布局需谨慎。私立医院、互联网医院及下沉市场等不同领域仍存在一定的机会，整个合规化进程有向互联网医院和院外市场延展的迹象，但合规化举措并不一定会滋生这类市场的泛滥。企业更需要重新思考政策，产品适配性，市场承载能力和需求，综合管理目标市场的拓展和预期。
三是，全渠道+数字化建设。信息传递：数字化推广，不仅因为其合规性，且未来随着代金销售等不合规的销售模式断裂，信息传递效率会逐步增高，数字化可以取代部分简单信息传递的工作。企业需要思考如何区分好销售代表，和数字化信息传递的差异性和协同性，并让数字化形成高效的渠道闭环。
四是，销售+渠道能力的提升。据全球合规行动经验，各国均会建立一定机制来消除带金销售等不合规行为。销售和渠道更应增强专业能力以及解决事情的能力，而企业更应该对渠道进行全面梳理做好快速转型升级的应变。
在此层面，上述分析师也对21世纪经济报道记者强调，“当前在中国的所有企业面临的最大挑战是能否提升自身核心竞争力去服务中国市场，与此同时，在选择竞争模式时，也需要考虑可持续发展。我们调查也发现，有跨国医疗器械企业在市场布局层面擅长采用低价竞争的模式，该模式并非长久之际，在市场挑战不断的情况下，企业需理性定价，良性竞争。”