快手直播，没有“一哥”

作者 | 唐飞

编辑 | 韦伯

“快手一哥”辛巴又一次站到了快手的对立面。

“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台没有现金流。我敢站到香港证监会门前实名举报。”4月20日的一场直播中，辛巴言辞激烈的说道。

而快手平台也没有给辛巴留面子，因这些出格言论，“辛有志 辛巴818”账号被封禁。随后，辛巴迅速换上辛选旗下主播账号开播，但很快再次因过激言论违反社区规则而被封禁。

随着他旗下“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四个主播账号被封后，他找来了从未带货直播过的助手新建的账号开播。情绪稍微冷静之后的他表示，“快手不需要我”，并表示自己将“退役”。

目前来看，除了直播间，辛巴还没能真正扩展第二曲线，也没有跨平台布局的动作。因此，目前快手直播间仍是辛巴的“摇钱树”，假如真的失去快手直播，辛巴的收入可能出现锐减。

作为“快手一哥”，辛巴的快手账号粉丝量高达9999万+，其多位“徒弟”粉丝也达到5000万量级。在新榜公布的《2023年快手直播带货预估销售额TOP10账号》中，“辛巴”和“蛋蛋”以全年带货超百亿元的战绩，稳居快手带货榜的“一哥一姐”。二人全年累计带货近296亿元，是其余八位主播累计带货成绩的1.4倍。而在整个前十名的榜单中，辛选集团更是占据六个席位。

但是辛巴和快手之间的“恩怨”也不少。此前，辛巴多次在直播中表达过对快手的不满，甚至要求快手封禁某些人的账号。这些个人情绪化的冲突进一步加剧了辛巴与平台之间的紧张关系。

辛巴有自己的问题

2023年，辛巴在快手直播带货预估销售额约125亿元，断崖式领先排在他后面的“时大漂亮”，金额几乎是后者的2.8倍。

由于辛巴在快手电商体系中的影响力和突出贡献，他一直被人称为“快手一哥”。

图源：新榜

但“人红是非多”，辛巴与快手的关系十分微妙。一方面，快手需要辛巴这样的头部主播聚拢粉丝并靠影响力带货提高收入，另一方面，“不安分”的大主播辛巴也让快手头疼不已。

过去数年，辛巴已因各种原因被快手多次封禁。

2020年12月底，由于“糖水燕窝”事件，辛巴个人账号被快手封禁60天。2021年618期间，辛巴因为直播间观看粉丝太少，质疑快手对其限流，之后他的账号被封禁7天。2021年9月，辛巴又在直播间怒怼快手平台，随后被封7天。两个月后，因“直播间存在不当言行”，辛巴直播间被封禁60天。2023年3月8日，辛巴在快手平台的直播中因“过激言论”，直播功能被封禁48小时。

算上这次被封，辛巴直播间已经先后6次被封，时长从2天到60天不等。

辛巴不仅三番五次的挑战快手平台规则，还与品牌方多次发生冲突。

2022年4月16日，辛巴就在直播中与合作方“花花公子”发生分歧，并称“辛选禁止卖‘花花公子’。此‘花花公子’非彼‘花花公子’，这个品牌是中国抢注的。我这辈子都不会选这款产品。”最后双方闹得不欢而散。

两天后，辛巴和旗下主播蛋蛋售卖了一款名为“YPL防晒凉感裤”的产品，但品牌方YPL发布声明称，该品未经官方授权，不属于YPL品牌旗下产品，并表示要采取法律手段对相关销售、生产公司进行追责。

2023年10月，慕思股份与辛巴合作，售卖一款市场价2万元的大黑牛软皮床。随后有媒体报道，慕思品牌要求终止合作，并下架了辛巴原定要带货的另一款床垫。

除了对外“脾气火爆”，辛巴与内部同事和徒弟之间也并不融洽。

3月30日，快手平台上拥有千万粉丝的网红“猫妹妹”在微博上公开指责其师傅辛巴，控诉其对自己实施PUA，并直言辛巴骂人、骂平台等行为。

图源：微博@猫妹妹-阳光版

去年12月12日，入职不到一年的辛选CEO管倩宣布离职，宋铁牛（蓝山）接替管倩成为集团CEO。资料显示，管倩此前曾先后在腾讯、乐视、阿里巴巴任职。

管倩的离开，被外界称为是“职业经理人与师徒制度矛盾”的结果。

需要指出的是，作为头部主播，辛巴是流量的中心，但作为辛选品牌联合创始人，辛巴也是整个团队的中心。在外沟通和对内管理过程中，辛巴仍有很多要提高的地方。

或许是意识到这些问题，辛巴从去年开始已经有意在减少自己账号的直播次数，除618、双11、年货节等重要大促节点直播外，辛巴多采用为徒弟直播间“站台”的形式露面。

“成也萧何，败也萧何”

快手和辛巴之间的矛盾，是一个典型的“成也萧何，败也萧何”的故事。

2016年，26岁的辛巴决定入驻快手。刚进入平台的时候，辛巴主要通过讲述自己创业经历和随机抽奖活动吸引人气，但这些内容并不能长期吸引流量。

后来市面上的直播软件越来越多，产品同质化较为严重，快手平台开始引入直播带货的形式来增加营收。

多年的经商经验让辛巴在带货过程中如鱼得水，带货第一年他的团队直播成交额就达到400亿，而他自己就贡献了133亿。后来辛巴成立了自己的辛选团队，这个团队后来成为快手六大家族中最大的一个。

2019年，快手赴港上市，招股书中透露快手电商当年实现GMV 596亿，其中辛巴家族占比近22%。此后的数年里，辛巴和辛巴家族一直是快手直播电商收入的重要组成部分。

不过，随着故事的发展，这些成绩似乎成了辛巴叫板平台的底气。

事实上，虽然快手从未在公开场合承认“去辛巴化”，但却一直在这么做。毕竟让流量过度集中在几个头部大主播身上，不仅不利于商业化，也存在巨大风险。

2020年，快手电商GMV达到6800亿，辛巴家族占比下滑到6%，到了2022年这一占比进一步下滑到5.5%。快手在后来的公告中称，“截至2023Q3，腰部及尾部达人占整体达人GMV比例提升至接近50%，达人生态持续优化”。

快手电商营销中心负责人张一鹏曾直言：“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦、薇娅，我10个主播一起来带，量肯定就会比过去大。”

除了“削藩”大主播，快手还极力鼓励商家自播。

2023年快手推出“川流计划”，面向有达人分销且稳定自播的货主商家，全年计划拿出600亿流量扶持商家，该计划旨在促进商家的自播和分销形成良性循环，通过达人和商家间的流量同向增长做出新增量，提高经营效率。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，辛巴之于快手已经没有那么重要，越来越多品牌商家选择在快手开设旗舰店，而且新势力正在快速崛起，他们选品能力和平台运营能力更强，也更符合快手电商新生态的要求。

直播行业步入“转型期”

根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

而从平台侧来看，国内已经形成抖音、快手、淘宝直播“三足鼎立”的局面，2022年三者在直播电商行业市占率合计约91%（注：网经社数据仅供参考）。

高集中度下，行业风向已发生改变。

图源：民生证券

一位直播从业者表示，现在从后台数据来看，有三种账号类型的表现非常好，一是拥有鲜明人设的主播，二是拥有粉丝基础、具有一定影响力的主播，三是私域运营能力比较强的主播。

恰好上述三个方向都有较为成功的案例，典型的如董宇辉和东方甄选，通过优质的内容形成口碑进而完成了流量的积累。而林允、朱丹、徐冬冬、贾乃亮、傅首尔等明星，本身就具有一定话题度和影响力，在转型直播带货后也顺风顺水。

反倒是那些已经成名大的主播们，近些年纷纷选择“激流勇退”。抖音头部主播的疯狂小杨哥已经很少出现在直播间、转而将精力转移到短剧领域，罗永浩也宣布退出抖音直播带货，辛巴也提出了“退役”的想法。

如今，行业已经由高增长的狂飙阶段过渡到追求“确定性”的阶段。

这种确定性更多体现在AI技术、商家私域、内容化等方面。于是我们看到越来越多的AI技术被引入到直播中，数字人已经能撑起数小时的直播；头部主播开始尝试上线自己的APP，努力把直播间的流量“私有化”；专业性、趣味性的内容“种草能力”越来越强等等。

展望未来，随着相关法律法规的健全以及平台经营的规范化，逞勇斗狠、PK饮酒、谩骂吐脏等低俗的直播行为将逐渐消失，只有那些专心服务消费者、满足消费者新需求的直播间才能长久的经营下去。而本次封禁辛巴，对于辛巴团队和快手平台，或许都是一次梳理和整理业务流程和标准的大好机会。