老年玛丽苏,给中文互联网上了一课

老年玛丽苏,征服互联网。

文|爱捞

编|园长

短剧的方法论总结了一大堆,最后才发现,“玛丽苏”才是统治全世界的流量密码,不分国界,不分性别,不分年龄。

本以为短剧的制作逻辑就是单纯的“爽”,然而当《闪婚老伴是豪门》这部老年玛丽苏横空出世时,从业者才意识到,一味地复制爆款内容带来的只是同质化,真正的爆款内容总是出其不意地抓住用户需求和情绪点。

58岁的农村妇女石小秀勤劳坚韧,年轻时被贪慕富贵的前夫抛弃,还一不小心丢了女儿;年老时为了照顾已婚的儿子,自己摆摊卖饭省吃俭用出一套首付的钱……和大多数偶像剧中的女主角一样,善解人意的石小秀在惨遭命运捉弄的同时,却遇上了62岁的霸道总裁雷志远,从此走上了开挂的人生。这个曾经被亲家、亲戚看不上的透明角色,最后不仅找到了丢失的女儿,也收获了美满的爱情,妥妥的人生赢家。

截至9月25日,这部苏爽兼具,还有泪点的老年玛丽苏在抖音专辑播放量已经达到5.3亿,话题讨论度超28亿,在短剧行业一骑绝尘。

年龄50+的男女主角,这样在国产剧中不敢想象的设定,竟然成为2024年短剧行业天花板级别的流量担当,当短剧一次又一次在设定、情绪、付费方面打破网友想象,我们也是时候重新审视精品短剧在行业中的“引领性”。

揭开老年群体的“隐秘面纱”

《闪婚老伴是豪门》的爆红,并不是空穴来风,其背后有夯实的数据调查。

在了解老年玛丽苏内容的可看性之前,我们不妨先来了解一组数据。国家统计局数据显示,截至2023年底,我国60岁及以上人口已达到2.97亿,占比21.07%。市场调研数据显示,我国50岁以上中老年网民规模达3.25亿,月人均上网时长高达127.2小时,相当于每天有超过4小时在网上“冲浪”,娱乐生活富裕。

中老年的群体占比与娱乐需求超过大众的想象,然而来到内容领域,却鲜少有以中老年为主角的内容叙事。在长视频平台,熟龄群体是主流,创作者们关注中青年的生活情感、事业奋斗,而中老年人在其中往往被忽视,扮演着边缘化的角色。不得不承认,无论流媒体还是传统电视台,关于中老年人生活状况的叙事单一且少见。

这种供需的不平衡,是《闪婚老伴是豪门》走红的原因之一。当主流媒体将目光聚焦在庞大的中青年群体时,这部短剧将目光聚焦到了同样不容忽视的“中老年群体”这个隐秘的角落。姨姨们打开手机,比起看年轻人如何奋斗,她们更想看到与自己有关的故事,自然而然地也掉入短剧的“圈套”中。

短剧之所以不被一部分网友看好,往往是因为其名字直白到一种庸俗的地步。《闪婚老伴是豪门》同样如此,乍一看这部剧充满玛丽苏的套路,仿佛是为中老人打造的粉色城堡。实际上,它也反映了中老年女性对美好生活的向往,关照到这个群体的生活困境。

近年来,互联网世界总是散布着这样的女性漫谈,比如六旬阿姨爱上抖音假靳东,再比如五十岁阿姨逃离家庭桎梏为自己“自驾游”,中老年女性的困境早已在互联网浮出水面,越来越多的女性意识到,自己的家庭角色除了是妈妈、是老婆,也更应该是自己。

《中国妇女报》老年女性情感议题的媒介建构及反思一文中也指出:老年人对情感的渴求真实而迫切,老年女性更渴望浪漫与陪伴。尽管《闪婚老伴是豪门》讲述了一个玛丽苏的故事,充满着爽感与甜宠,但它却触达到了中老年女性的精神痛点,因此深入人心。

善良隐忍的农村妇女石小秀,不仅仅是一个角色,而是更多同龄人的投射,她们渴望拥有甜蜜的爱情,也渴望被子女看到。玛丽苏只是壳子,内里是中老年女性对美好生活的向往。

当大众还在为“爽剧又盯上我爸妈”而感到猎奇时,《闪婚老伴是豪门》已经聪明地用一招“玛丽苏”,揭开老年群体需求的隐秘面纱,一手抓住全世界的玛丽苏爱好者,一手又牢牢抓住中老年女性的心。

《闪婚老伴是豪门》的爆红,充满技巧,也不乏群体关照,在用户群体探索上,成功为互联网上了一课。

短剧,度过“暴利时代”

短剧的爆红,不仅仅在于内容的停不下来,更在其产生的“数据神话”。在大众眼里,短剧行业动辄流传着上亿的流水收益,人人好像都可以在其中牟取暴利,以小博大仿佛成为这个行业最大的投机。

然而,事实并非如此。短剧并没有大众想象中的那么暴利,即便是《闪婚老伴是豪门》,目前收入也只有400万+。据相关工作人员透露,加上后续红果APP分账等营收模式,总收入预计在600万左右。

这个行业固然存在充值亿级神话,比如同样是听花岛出品的《厉总你找错夫人了》充值高达1.2亿,位列2024年度短剧充值第一名,紧随其后的是《裴总每天都想父凭子贵》,充值高达1亿,但实际上听花岛所分得的收入均在几百万。在小程序付费投流的模式中,充值的80%是平台投流成本,出品方最多只能拿到5-7个点的分成。而且从各大媒体的争相报道中,我们也可以看到,充值神话只属于少数,热潮退去后,才知道多少从业者在“裸泳”。

《每经影视》曾报道,有从业者2024年向多个平台提供共计10个剧本,都被毙掉,曾经吃香的套路在如今开始失灵;还有从业者平均每月收到近200个剧本,但淘汰率却高达98%。

据dataeye数据显示,2024年上半年平均每天有七十多部新短剧上线,然而真正能被观众看到、听说的又有几部呢?高额投流产出、内容同质化,都是短剧从业者的内心隐疾,在这条道路上,赚到钱的永远都是少数。

尽管《闪婚老伴是豪门》并没有创造大众想象中的上亿付费,但端原生收入达200万+,仍旧创造了抖音端原生收入的新门槛。

《闪婚老伴是豪门》的爆红为互联网带来的另一重启发则是:复制爆款方法论并不能一劳永逸,赚钱的短剧,永远在追求精品和创新。

在《闪婚老伴是豪门》之前,就有一小批针对中老年群体的短剧吃到红利,但《闪婚老伴是豪门》之所以能成为最大赢家,还在于其在影视质感上的突破以及内容的创新。

竖屏短剧往往给大众一种粗制滥造的感觉,但《闪婚老伴是豪门》在光影构图和服化道上取得了一定的进步,温暖明亮的光线奠定了故事治愈的主基调,主角演技也在线,女主角石小秀的饰演者邬倩不仅长相有路人缘,实际上也一直在影视行业饰演小角色磨炼演技,因此其生活化的演出,引发了众多女性的共鸣,真正做到了让用户先入戏,再沉浸,最终陷入这对中老年人的热恋。

《闪婚老伴是豪门》的爆火,一方面带动原端剧场团圆剧场的走红,为同一剧场的类型短剧引流,减少创作者在投流、宣发方面的压力,形成更加健康的商业模式。另一方面,演员邬倩涨粉十万,也在渐渐形成自身的流量效应,为其出演的短剧形成“保障”,为短剧的投入产出带来更多确定性。

短剧市场,也应该要有自己的“长期主义”。

短剧,要爽也要价值

看短剧图“爽感”是很多网友对短剧的刻板印象。每当我们打开一部短剧,往往会惊讶其剧情推进之快,角色好坏之分到了极致,无论是复仇还是逆袭,总能将网友的情绪体验拉满,除此之外,再无其它。

但这个发展迅速的品类早已度过了粗制滥造的时期,有追求的创作者们也不满足于停留在只“爽”但没有“价值”的层面。《闪婚老伴是豪门》就是一个典型的例子,主创在调研的过程中按秒去学习老年人爱看的电视剧,一个个进行采访和研究,最终得出“中老年人的一级痛点是子女,二级痛点是爱与被爱”的结论。

其中固然有爽元素持续吸引姨姨们入局,但石小秀收获爱情找回女儿的圆满结局,也写下了大多数女性对温暖治愈向内容的朴素向往。从此以后,当我们在提到这个群体时,是尊重是正视,而非是“绝经女性”的调侃。

《闪婚老伴是豪门》对于互联网的第三重精神启示是,网友并不满足于单一的情绪供给,而需要更多元的情绪价值,甚至产生对社会、对个体的话题讨论,让无法言说的情感被世界看见。

从《我在八零年代当后妈》《夜色将明》《引她入室》再到《闪婚老伴是豪门》,听花岛便印证了这一点。

《我在八零年代当后妈》给予网友的不仅仅是单一的甜宠,也塑造了一个敢爱敢恨,有勇有谋的女性形象。大家喜欢看女主角被爱,更乐于看到女主角自己爱自己。

同样是听花岛出品的短剧,《夜色将明》在豆瓣获得了8分的高口碑评价,有网友感慨这部短剧为“妇仇者联盟”,有网友评价这部短剧进攻悬疑品类的前瞻性,但最热门的豆友评价却是:“很努力地展现了所有热议的女性困境。”外行人图爽感,内行人始终在找痛点,踩中痛点才是情感迸发的根源。

这些故事的类型虽然各有差异,但却有着听花岛厂牌生活流、治愈感的特点——故事的最后,善良美好的主角都能披荆斩棘找到心之所向。现实生活或许不会如短剧主角这样大开金手指,但以爽开始,以爱和温暖结束的故事,却也可以点亮很多隐秘的角落,给予我们更多前进的勇气。

赖声川说,让观众为我们的内容笑和哭,之后不会为自己的笑和哭感到羞耻。短剧对于观众的价值,不只在于爽感,还有一种精神的解压和松绑。普通人需要鸡汤,只是短剧给的剂量更猛,让积压在心底的情感都得以彻底宣泄。

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