“李佳琦们”正在不断克隆“李佳琦”
《美妆头条 》新媒体
继官宣开设“所有女生”新直播间后，“头部主播”李佳琦又官宣了一个新的直播间“所有女生的衣橱”。
截止到发稿为止，“所有女生”直播间粉丝数超170万+。据悉，该直播间专攻白天场，每天中午12点30开播与李佳琦直播时间恰好错开，主播由李佳琪助播团“旺旺”、“庆子”主导。“所有女生的衣橱”直播间由“争气”负责但还暂未开播，不过在微博以及小红书已经有大量粉丝讨论。
01
李佳琦推新人
助播“出道”
数据显示，在李佳琦的连线助力下，“所有女生”首场直播取得傲人成绩，首播累计观看量超过769万+。此后多场观看量最低超过200万，最高超过500万。截止到发稿为止，“所有女生”直播间粉丝数超170万+，11场累计观看量破4329万。
美妆头条记者查询后发现，“所有女生”直播间属于成新团（上海）网络科技有限公司，成立于2022年11月，法定代表人为戚振波，李佳琦所属机构美腕（上海）网络科技有限公司持股比例为100%。
李佳琦曾在直播中公开表示，开设新直播间的目的是为了更好地为大家服务，拓宽选品的广度，为所有女生带来更多、更深入的干货讲解，满足所有女生多样化的需求，方便那些要早睡没办法熬夜的美眉们、以及晚上没有时间看直播的美眉们，在李佳琦直播间之外，也可以买到划算的产品、享受到更多主播带来的细致服务、感受到更多的直播陪伴。
美妆头条注意到，“所有女生”直播间带货品类与李佳琦直播间大差不差，包含美妆、服饰、食品等品类。不过值得注意的是，“所有女生”直播间无论是产品数量、还是客单价，都略低于李佳琦直播间。
杭州一家MCN机构负责人告诉美妆头条记者，“所有女生”下午播，“李佳琦”晚上播，美腕（上海）网络科技有限公司相当于抢占了消费者所有重点买买买的时间段，这种战术无论是从人群细分市场，还是流量方面来说都是很好的选择。
护肤品牌观梨创始人马浩哲则表示，现在超头部主播阶梯化、规模化培养助播已经成为了一个趋势。对于李佳琦团队来说，主要依靠的不仅仅是其本身的业务能力和个人魅力，其中的核心也包括了内容创造力。新人可以在白天日播，李佳琦则在晚上播，这样就可以覆盖全时段，更快的建好主播矩阵，对于公司是一个双赢的选择。
新锐国货彩妆品牌OSW联合创始人高曼恩也透露到，正所谓“流量红利”消退，为了获取更多流量以及更大商业价值，促使了李佳琦培养新人现象，毕竟头部不是永久而立。但这也只是弱化头部效应，不代表头部效应会消失。
02
多家MCN布局
“独角戏”变“大合唱”
实际上，美妆头条记者发现，在养“小号”这方面，有很多直播机构都走在了李佳琦前面。
自薇娅被“封杀”后，薇娅直播间的助播们组成了“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂心愿社”等几大矩阵直播间轮番出场，拿下傲人成绩。截止到目前为止，“蜜蜂惊喜社”直播间粉丝高达649万+，11月有12场直播累计观看量破1000万。宸帆在失去“当家花旦”雪梨后，也打造了“香菇来了”直播间，由雪梨之前的助播团上阵直播。
此外，“交个朋友”更是以团队的形式孵化出多个垂类直播间，开设了超过10个同名的细分垂直账号，将李正、朱萧木等助播推向前台，以期可以捕获更多的潜在流量。如今，罗永浩更是“全身而退”，“交个朋友”创始人黄贺则表示，之后罗永浩的定位会转变为艺人角色，不定期进行直播。前段时间大火的“东方甄选”不仅在淘宝直播建立了主账号，还开设了多个垂类账号......
美臻科技（广州）有限公司总经理张徽徽向美妆头条记者表示，所有头部达人都会不断推出新的达人，这是正常机构达人矩阵的重要布局，每一个头部达人都希望自己流量能够通过自己孵化的达人矩阵无限放大且反复转化。因为头部机构弱化头部IP转向达人矩阵这是发展必然选择，头部机构通过达人矩阵+垂直类目直播间能更好在细分赛道上突出重围，目前罗永浩、小杨哥、衣哥、遥望等头部都是如此布局。
正如张徽徽所说，从头部主播一个人唱“独角戏”，到助播们一起“大合唱”，众多MCN机构们已经开始去超头IP化，扶“小号”上位，用矩阵化方式笼络更多消费者。
此外，温州力宏直播文化传媒有限公司董事长温积秀也认为，个体的精力和时间是有限的，团队作战比个体作战更持久稳健。对于主播状态能决定销售天花板在哪里的行业特质来说，“奶”新人是最安全的规划。
03
直播江湖已变
“无奈”培养“接班人”
事实上，无论是对于MCN机构还是超头部主播来说，走向矩阵化平台布局道路是情理之中的事情，毕竟在当下电商这一赛道上早已发生了局势上的变化，“去头部主播化”并不是一件坏事。
MCN机构与超头主播深度绑定，就会出现一损俱损的局面，主播个人问题很有可能会影响公司整体状况，也增加了直播主账号的风险。去年年末，薇娅、雪梨相继因偷逃税丑闻“塌房”，二人多个平台账号被封。虽然公司通过“借壳还魂”开设新的直播间，但相比较两人之前直播间人气仍有较大差距。李子柒与微念分手至今未回归，浪味仙与原MCN公司闹翻更是“出逃”。
顶着顶流主播光环的李佳琦更是为了直播事业连休息都不敢，因为疫情防控的需要，李佳琦还曾在直播过程中被中途叫去做核酸检测。在2020年，李佳琦还因为手术直播间停播一周。
温积秀还透露到，在一个企业的生产要素中，人是最不可控的资源要素，对于一家MCN公司来说，可持续的健康发展才是最重要。一个头部主播IP的成功，是需要公司投入大量的人力、物力和财力，打造成功后的IP粉丝和公司却是没有黏性的，这些粉丝只被主播个人圈粉。如果主播离职，企业所有的投入都会变成沉没成本，颗粒无收，所以对于MCN公司来说，投入打造头部主播这是不太健康的投资模式。MCN公司想要持续健康的发展，就要打造垂类的品牌店播直播间，让一个直播间里的生意由“主播+品牌+直播运营策略”(所谓的人货场)共同去导向，所以MCN公司得批量去生产培养电商主播，让主播售货员化。
“经过这些年直播的野蛮生长，消费者对头部的信任度和依赖心不言而喻。超头确实可以带来可观的流量和转化，但与此同时，也就意味着风险也更加地集中了。所以去中心、弱化头部效应，打造矩阵IP是MCN的主要趋势。”马浩哲如是说道，打造垂直类直播间，一方面是可以承接不同的类目，不同价格带的品牌。另一方面可以更好的专注垂直粉丝的运营，满足消费者多样化的需求。
可见，“去头部主播化”不仅能规避MCN机构风险，还能降低大主播压力，最重要的一点是很多美妆品牌的博弈空间变得更大，过去大主播占据绝对话语权的局面正在不断发生着变化。
而在今年9月份，淘宝直播负责人在商家大会上公开表示，优秀内容创业者加入淘宝生态，将得到全方位支持。这也预示着即便是中腰部头播，只要有好的内容就会拥有更多的流量。相信随着头部主播逐步“隐身”，越来越多助播走向台前，直播电商已经进入组织性竞争阶段。
本期记者：张静
编辑：黄友枝
监制：陈山花