两年内近10家下架整合，直销银行持续做“减法”
日前，汉口银行宣布该行直销银行App将于7月9日关停下线，相关业务已迁移至手机银行App。记者9日当天登录汉口银行直销银行App，收到提示“汉口银行直销银行已全新升级，请通过我行手机银行注册”。记者从该行客服人员处获悉，目前原直销银行的存款、理财等业务已全部迁移至手机银行App，客户若需查询相关业务信息，需登录手机银行App。
这并非年内第一家宣布调整旗下直销银行业务的银行。哈密市商业银行日前也在微信公众号上宣布，将于7月11日停止运营直销银行微信公众号，届时全部功能和服务迁移至该行手机银行App。2月底，国内首家直销银行民生直销银行也宣布下架直销银行多项服务。
自2014年首家直销银行上线算起，我国直销银行十年来经历快速发展又走向落寞，数量从巅峰时期的百余家到现在的18家，股份行、城商行相继撤退。在业内人士看来，直销银行在发展过程中出现渠道与产品同质化、成本优势难持续等多重问题，多家银行关停直销银行也是出于整合资源、节约成本的考虑。
近10家直销银行下架整合
记者了解到，汉口银行直销银行于2016年5月正式上线，提供的服务包括存取款、贷款、投资理财等功能，同时具备汉众市民贷、汉易贷等贷款产品以及随鑫宝等投资类产品。由于同时提供存贷款、投资理财等丰富业务内容，成立不到一年时间，汉口银行直销银行App注册用户就达到54万户，金融资产规模也突破10亿元。
上线8年后，这家直销银行App却宣布下架。汉口银行人士告诉记者，关停直销银行App是出于整合资源、优化服务等因素考虑。也有不少用户反映，在使用该行直销银行App的过程中，出现功能响应不及时、通讯异常、使用卡顿等问题，同时该行直销银行App与手机银行App功能重合度较高，对用户来说逐渐失去吸引力。
经历繁荣又走向黯淡的，不止汉口银行直销银行一家。日前，东莞银行、哈密市商业银行也相继宣布关停旗下直销银行App及微信公众号，相关服务迁移至手机银行App。追溯至近两年，据记者不完全统计，广发银行、恒丰银行、广州农商行、黄河农商行、紫金农商行先后关停旗下直销银行App或停止运营直销银行微信公众号。
素喜智研高级研究员苏筱芮表示，传统银行通过直销银行牌照进行展业，能够借助此类业务形式加速传统银行的数字化转型。然而，在发展过程中，直销银行同样遇到了定位不清晰、发展不明确等瓶颈，与传统银行的业务产生交叠，在客户认知、使用等层面遇冷，前述下架举措正是其中的一个典型缩影。
记者梳理发现，当前市面上可用的直销银行App还有15家，包括宁波银行、晋商银行、稠州银行、汇和银行、廊坊银行、民泰银行、宁夏银行、铁岭银行、宜宾银行、自贡银行、湖南银行、重庆农商行、青岛农商行、青海省农信社、遵义新蒲长征村镇银行，城商行和农商行是主力，不过App质量参差不齐。
整体来看，上述直销银行App提供的服务覆盖理财、基金、保险、存款、贷款、贵金属等多种门类。不过，多数基础功能较为缺失，比如，铁岭银行直销银行App理财板块被关闭，青海省农信社、遵义新蒲长征村镇银行直销银行投资专区未有产品在售。
在360数字科技研究院分析师刘银平看来，直销银行面临的问题不少，第一，直销银行提供的金融产品种类及数量有限，多为存贷款及理财产品，各类银行的金融产品存在同质化问题；第二，相较于其他渠道来看，直销银行的金融产品利率或价格优势并不明显；第三，和银行的其他电子渠道相比，直销银行优势较弱，客户更倾向于使用功能齐全、便捷度较高的手机银行。
被关停或整合是大势所趋
在业内人士看来，随着银行数字化转型发展，直销银行逐渐失去优势，同时面临着产品与渠道同质化、风控制度存在不足等问题，都制约直销银行长期发展。
一位银行业内人士对记者表示，国内直销银行大都依托于母行体系，客户拓展能力也并未得到升级，发展过程中地位逐渐式微，加上和手机银行App功能高度重合，被关停或整合是大势所趋。
“可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。”苏筱芮建议，直销银行还要做好内容、要有差异性，通过交叉营销，将流量变现，实现盈利；设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。同时，一方面应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用；另一方面，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，形成错位竞争。
前述银行业内人士也提及，依托于母行的直销银行主要采取银行内部部门的发展模式，另一类独立法人的直销银行模式或许能成为直销银行的转型方向。例如，中信银行与百度发起设立的百信银行、邮储银行设立的独立法人直销银行邮惠万家。
从经营情况来看，两家银行表现较好。百信银行发布的2023年年报显示，实现营业净收入45.34亿元，同比增长14.27%；净利润8.55亿元，同比增长超30%。2023年，邮惠万家实现营业收入3.55亿元，同比增长251%。
“直销银行业务也并非银行的必选项。”苏筱芮认为，在手机银行深化发展的背景下，银行机构需要衡量投入产出比，若直销银行业务继续不达预期可选择放弃，将更多资源精力集中在现有主业上。