Martech应用的可组合性和基于使用的定价模式在同步发展着

Martech软件公司——以及一般的SaaS供应商——有几种不同的方式来为他们的产品收费。

经典的SaaS订阅模式使用基于座位和基于等级的定价。作为购买者，你要为公司中使用该产品的人数（「座位」）付费。或者，你为「等级」提供的功能捆绑付费——价格较高的等级包含更多的功能。

或者两者兼而有之：你为座位付费，但每个座位的价格会因订阅级别更高而上涨。

总的来说，这些模式在过去的几十年里运行良好。但他们也有自己的挑战。最大的问题是「利用率」——个人用户使用哪些功能以及使用多少功能。这里的问题是双向的。

买家抱怨说，并不是所有的用户都能使用捆绑在座位或等级的所有功能。他们将未使用的功能视为「浪费」，认为自己花了过多的钱。坦率地说，我一直认为这是一种计算软件价值的错误方法。但在这个观点上，我是少数派。

Gartner几年来一直在跟踪这些买家对Martech利用率的看法，它一直在下降。怎么可能不下降呢？软件供应商添加功能的速度通常比大多数用户接受它们的速度还要快。这加剧了利用率不足的感觉。

但对供应商来说，基于座位/层级的订阅的利用率也可能是一个问题。他们提供的功能是建立在云基础设施之上的，这些基础设施对他们的计算和存储资源收费。不同的功能可以或多或少地使用这些资源。而且，如果某个计算密集型功能突然被某些用户大量使用（远远超过预期），SaaS公司的成本可能会使这些用户从有利可图的客户变成无利可图的客户。

还有其他问题，比如通过自动化和通过其他应用程序集成来提高使用率。这是一件好事，但它并不总是完全符合基于座位的定价模式。更多的自动化和集成实际上可以减少使用特定应用程序所需的人工座位数量。

这些座位和等级固定定价的挑战导致了一种新模式的兴起：基于使用量的定价。用户为他们使用的功能付费。如果他们不使用某个功能，他们就不会为此付费。如果他们大量使用，他们会按比例为供应商支付成本和利润。

OpenView最近发布了他们的第二份年度基于使用的定价报告。也许这个最引人注目的发现是，使用基于使用量定价的SaaS公司的数量在过去五年中增加了一倍多。而且预计还会继续增长：

现在，这些产品中有一些完全基于使用情况来定价。Stripe就是一个很好的例子：每笔交易付费。

其他的则采用混合定价：你为座位和/或等级付费，这通常包括一组「使用」限制的基线，以及通过支付额外的使用来超过这些限制的能力。HubSpot（我工作的地方）就是一个很好的例子：一个Marketing Hub Pro订阅包含一定数量的营销联系人（以及向他们发送电子邮件的能力，这是一个真实的成本），但你可以付费添加任何你喜欢的其他联系人。

大多数使用基于使用的定价的SaaS业务应用程序都有一个混合模型。

如果实施得当，基于使用的定价对客户和供应商来说是双赢的。根据OpenView的研究，采用该模式的SaaS公司的收入增长速度快了31%，净留存率提高了9%。

但对我来说，最令人兴奋的是，这一趋势正在创建一个经济模型，以支持Martech应用程序的可组合性。

基于使用的定价与可组合性一致

我在今年早些时候写过的技术的主要S曲线趋势之一是「可组合性」。

「可组合软件」的思想是指更小的软件构建模块——API服务、功能、数据源、UI元素等——可以像乐高积木一样组装在一起，以制作适合业务的定制数字流程、员工体验和客户体验。随着需求的变化和机会的出现，它们可以很容易地重新安排。

可组合性是令人兴奋的，因为它承诺给我们两个世界的最好的特质。我们可以购买现成的软件功能，所以我们不需要通过构建商业上可用的东西来重新发明轮子。与此同时，我们可以通过设计更高级别的应用程序和工作流，无缝地结合这些商业组件，为我们的客户和内部运营创造高度定制的体验。

从非常现实的意义上讲，我们的业务变成了一个巨大的定制软件应用程序。它是独一无二的，因此在市场上也有所区别。但它也有效地利用了我们在编写它时所利用的所有软件供应商的比较优势。

但在这个两全其美的世界里，座位和等级的界限模糊了。然而，基于使用的定价在这种环境下非常有效。

今天，基于使用量定价的云软件存在于两个集群：主要服务于开发人员的集群和主要服务于业务用户的集群。这两者之间肯定有融合。但随着人工智能驱动的无代码工具的力量不断发展，以及最初为商业用户构建的商业打包应用程序通过API向开发人员开放越来越多的内部功能，混合将会加速。这些集群将会汇聚。

最终，一切都将是可组合的。基于使用的定价的兴起是实现这一未来的重要一步。

来源：chiefmartec.com

作者：Scott Brinker

翻译：Fred