美团321增长模型助力瑞幸玩转新品上市周期营销 | 案例

近年来，随着健康消费观念的深入人心，茶饮界刮起了新风潮——轻乳茶。所谓“轻”，主要指在茶底和口感上，保留了原叶茶香和顺滑口感，而且奶油和糖的含量更少，因而有着低热量、轻负担的“健康美名”，颇受消费者欢迎。

8月以来，瑞幸推出了“轻轻茉莉轻乳茶”，上市首月就突破了4000万杯。

一方面，这是瑞幸对市场消费端需求变化的及时承接；另一方面，这也是瑞幸面对咖啡茶饮品类竞争时，为品牌长效发展找到的新增量解法。

尽管轻乳茶不是瑞幸第一次做茶饮，但在赛道竞争日益激烈的今天，从咖啡跨度到奶茶，瑞幸究竟是如何实现新品类产品一上市就爆火的呢？

又是如何通过轻乳茶培养用户“上午咖啡下午茶”的消费心智，提高瑞幸下午茶时间的消费量以及吸引非咖啡用户下单的呢？

在瑞幸的营销动作中，上市首月和美团合作的“美妙大牌日”活动提供了一条新的新品打造思路。

活动期间，结合双方重要营销节点及资源，如秋天的第一杯奶茶、七夕节日等，通过美团321增长模型，以高密度资源曝光引爆新品上市声量和销量，实现短期内生意的快速增长。活动期间品牌在美团整体销售增长25%，品牌新客增长44%，新品占比13%。

美团321增长模型，基于餐饮行业周期性经营的特性，通过整合站内外流量，充分调动直播矩阵优势与高效的分销场景优势，赋能品牌实现周期化经营。

321增长模型是美团“美妙大牌日”沉淀出来的赋能品牌周期性增长的方法论，即美团3大直播场与2大分销场协同联动，助力品牌在1个完整健康的营销周期内，促进生意增长。

01■

整合平台与品牌资源

借力打力放大瑞幸“流量”体质

为了保持上新周期内新品话题度，瑞幸联合美团对“轻轻茉莉轻乳茶”采取了节奏化布局打法，将新品关注度从核心人群逐步向泛人群扩散，从而带动新品单量的提升。

上新初期，以loopy IP联名款为主推品，通过IP粉丝和内容话题吸引第一波关注，为新品上市造势；

中期，借势8月营销节点——“秋天第一杯奶茶”和七夕情人节，将新品从IP受众向泛奶茶爱好者延伸，同时，秋奶和七夕本身自带话题流量，用户分享意愿高，通过UGC进一步引爆新品口碑，带动产品销量，秋奶活动当天，订单较日常均值增长超60%，同比增长17%；

后期，在品牌官宣代言人之际，同步推高代言人同款产品热度，让更多泛人群能够知道新品，尝试新品，从而持续引爆新品关注度。

在过往的餐饮营销中，平台和品牌之间难免会形成供给不足、渠道和资源分散等情况，从而导致传播声音过多，爆发力不足的情况。

此次活动中，瑞幸准备了优质丰富且灵活的货架，除了新品轻乳茶外，还有15款深折高销品，包括盲点10选1/生椰家族/果味美式&冰茶等，用原本的爆款产品带动新品曝光，同时不同的产品适配直播、特价团、美团联盟等多种分销渠道和场景，带动整体品牌产品销量。

02■

三大直播场联动两大分销场

扩大消费者触点，

助力品牌拓新客

对于瑞幸来说，“上午咖啡下午茶”的概念下，消费群体为明确的职场打工人，消费场景是职场人的办公室下午茶，天然包含了“社交”和“省钱”两大特点。

在瑞幸的新品营销中，直播场是重要的组成部分，一方面，直播能够为品牌做好内容基建，更好展现“社交”的消费场景，为用户植入“喝下午茶选瑞幸轻乳茶”的心智；

另一方面，做好内外部流量的承接，拓展品牌新客，并完成下单。活动期间，美团、快手、视频号同步直播开售，特别是美团站内，日播、城市播以及品牌自播都在持续助力，扩大消费者触点，不断向站内引入新客源。

同时，美团还根据不同营销阶段的关键节点布局了重点直播专场。

8月5日新品上市当天，开启爆开新品牌时刻直播专场打响上新首日声量，提升单量；

8月7日秋奶营销，上线爆团团秋奶专场直播，打造热点社交话题，植入消费场景心智；

8月10日七夕节，打造爆团团喜人奇妙夜专场直播，通过明星赋能多维度种草新品，实现销量的高效转化，在美团上GTV单日增长138%。

分销场则以特价团和美团联盟为主力渠道，精准切入打工人“省钱”痛点，特价团秋奶场上线了百亿补贴专场，8月12日的咖啡专场，更是结合场景、渠道和人群，定制化补贴策略，精准提升分销转化效率，在美团上单日GTV上涨20%。

美团联盟渠道，整合美团公私域资源，上线了美团圈圈小程序今日上新、惠省小程序feed等，同时借助私域社群分享，通过多平台多渠道触达消费者，精准触达潜在用户，提升新客转化效率。通过美团特价团与美团联盟渠道拉动的销售占比达到47%。

03■

海量资源集中曝光

提升新品上市爆发力

在本次合作中，美团优选了站内外高曝光、高转化类综合效率更高且稀缺性资源，配合瑞幸新品营销节奏进行差异化匹配，最大化提升新品上市的声量和销量。

新品上市预热期，美团直播、快手直播和视频号直播同时发力，同时在美团站内上线直播广场等高位资源，提升直播曝光量并调动站内外流量转向品牌直播间，提升场观与转化，为品牌拓展新用户。

此外，预热期还上线了美团搜索默认词、美团搜索热榜、美团搜索SUG、猜你喜欢等，以搜索资源撬动高意向目标用户，精准提升引流转化效率。

新品引爆期，则上线了站内高位资源，包括首页猜喜、侧边栏、搜索、美食频道等首页黄金资源为高效曝光引流，持续提升品牌热度，助力新品转化。

活动持续引爆期，还上线了美团APP-push等资源，同时借势代言人热度，引爆亿级流量；同时，商播资源也在加码，为品牌自播投放直播广场、信息流等资源，为品牌建构高效的流量矩阵。整个活动期间，在美团搜推与神券资源导流下POI增长50%。

此次瑞幸与美团的“美妙大牌日”合作实践再一次证明了321增长模型不仅能够助力新品上市周期营销，也为成熟品牌精细化运营和长期增长提供了新的解题思路。

结合品牌实际需要整合站内外流量，充分调动直播矩阵优势与高效的分销场景优势，打造不同周期内品牌健康经营模式，拓展高潜新客，提升转化效率，获得可持续增长。

未来，美团还将持续探索321增长模型，发挥内外部资源优势，以帮助品牌在不同发展周期营销赋能，为品牌带来声量和销量双赢的同时，也为消费者带来更优质的服务和更实际的优惠。

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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