美团追杀,叮咚挨打,朴朴扛住,盒马寻路
整体而言,前置仓生鲜电商当下做得是超市线上化,非标品生鲜的线上化,做一个快送超市的概念。
它有两个属性,一个是互联网属性。即订单越大边际成本越低。通过一个软件就能做全国生意,每增加一个订单都能摊薄研发及线上维护运营等总部成本。因此,规模优势(解决生鲜标准化问题)一旦形成,赛道内可能会产生马太效应——强者更强,甚至赢者通吃。
二是,这个业态会吃掉部分线下实体超市的市场份额。零售传统上是做一个搬运工的价值链,将全国商品搬运到消费者身边。
前置仓生鲜电商在这个链条上创造出了新的价值、新的用户体验与新的“进店”理由——30分钟快送到家为消费者节省了时间与精力。因此,通过快送即配概念做超市线上化,它肯定会持续分流线下实体超市的一些份额与订单。一些市场人士认为,这会是在未来十年内持续发生的事情。
实际上,相当长一段时间内,前置仓赛道内的玩家也都是以线下实体超市为主要对标对象。不要看它们相互之间好像在“互殴”,但大多数时候,赛道内企业的目光都是瞄向线下实体的。
现在的问题则是:这个赛道能做出多大份额?赛道内谁更有可能成为赢家?市场格局会如何?
01
分流实体
实体超市会被前置仓生鲜电商分流。
高客单消费人群、对时间敏感的消费人群面临被分流,或被吃掉。因为30分钟快送为消费者节省了时间与精力。而大热天、大冷天,或者下雨天下雪天还要自己去拎重物出门花费时间买东西,购物体验相对并不好。
对于实体零售来讲,这样的分流将可能是难以承受的,因为高客单,及对时间敏感的人群,都是中高端及年轻消费人群。
那么,实体零售能不能跟着也去做即时配送做电商,去重新赢得这些流失的年轻消费者。从历史经验看,实体零售商即便做电商也很难受。因为互联网所存在的马太效应与边际成本递减优势,很容易出现赢者通吃的情况,从以往百货电器行业学习做电商的实体企业来看,它们最后都成了“嫁衣”,或者失去了议价能力。在这个领域,“一步落后,往往步步落后。”
既然既有搬运工价值链的价值被电商稀释,实体零售能不能在原有搬运价值链之外,为顾客创造出新的价值,再做出一个消费者不得不进店的理由。
这个也很磨人,一些市场人士认为:“无论是做自有品牌,还是其他什么路径,要构建新的进店理由,其难度会是构建原有搬运工价值链难度的十倍以上。”
那么,都如此严峻了,实体零售还有没有解决方案?
从目前的情况来看,实体超市仍还有客流,从前置仓生鲜电商最发达的一线城市来看,线下超市的客流构成与场景,主要的一块是客单价在二十块左右的消费人群与场景。这批人对线下体验有需求,会下班顺道购买,或者平时也不忙,愿意每天花点时间出来走走,去超市逛一逛,买一买,但每次买的不多。
前置仓电商做不了这样的低客单价的消费场景。它的成本结构不允许,前置仓的“最后一公里”需要专人配送到家而不是消费者到店,客单价如果太低,做一单亏一单。像美团买菜在北京都设置了满39元才免运费配送的门槛。
因此,面对前置仓的分流,实体超市的未来是要做频次,不能再“迷信”高客单价了,不能再迷性做卖场动线让消费者多停留了,得更“勤快”一点。
如果在购物频次上能做赢电商,还有未来。因为频次越高,消费习惯与粘性越强。
这也可能意味着线下实体业态的重塑与洗牌,以往做高客单价“轻松”生意的业态,比如大卖场,它的生存将会越来越艰难。客单价相对不高、离消费者近的社区超市等业态仍还有一定生命力。
02
美团追杀
前置仓生鲜赛道当下最活跃的玩家,毫无疑问是美团买菜了。
攻势很猛,增速很高(一季度50%以上)。
一些市场人士将美团买菜当下的攻势“描绘”为:打叮咚。从市场表现来看,由于叮咚买菜之前是拓展最广的,与美团的“接触面”大,同时,叮咚买菜确实也在收缩,在转型,在努力做差异化。
还有一些市场人士认为,前置仓赛道未来能保持增长的企业将只会有两家企业——美团买菜与朴朴超市,其它的都会掉队。“现在能大幅增长的就是美团和朴朴,在一些非各自总部所在地,且各家企业都进入的核心‘三方’市场,比如广深市场,叮咚与盒马的订单量加起来,都没有美团买菜,或朴朴超市一家多。比如在广州,5月中下旬的时候,叮咚买菜的日单量初步的观测估算,应该只剩下4万单左右了,盒马大概还有7万单左右。”
从运营特点来看,美团买菜主要有两大优势。
一是,善做频次。
美团买菜继承了美团的优点——善于做消费频次,它是电商里面,做消费频次最牛的一家企业。
赛道早期,盒马的生意模型说是要做频次,让消费者每天下单,每天都来买,因此,做了很多小包装商品,一两天用量规格的商品,客单价大概在6、70块。但发展到当下,你会发现做频次做得最好的可能并不是盒马,美团买菜正力图成为第一。
美团买菜的频次支撑,除了超市品类的刚需特性外,还在于它服务的稳定性与能做出领先市场的时效优势。
在北京,《商业观察家》近期已测试了美团买菜十多单,每单都能30分钟左右送到,是配送时效最快的一家企业,最稳定的一家企业,也是免费配送门槛最低的企业之一。
这无疑会给消费者形成一种预期——你可以相信美团买菜,可以每一两天都来买一次,没必要再去囤货。
二是,善于学习。
美团历来都不是创新者,它其实不做什么创新,而是“跟随”其他企业的创新。它的最高管理层甚至曾对下属说过这样的话,创新是中小企业做的事情,“美团有什么能力创新?”
不创新,美团能赢得市场是因为善于学习,建立了一个学习型的组织与一套方法论。
同时,美团善于学习还在于它有规模优势。
比如美团买菜,其脱胎于美团,在用户规模、资金能力、用户心智、配送网络、运营经验、人才储备、品牌影响、系统建设、即配基础设施等等方面,都有基础与规模优势。
这一点是让它的竞争对手都很头疼的。美团可以学叮咚做小仓模型,也可以学朴朴做大仓模型,而且都能逐步做起来。在同城即配领域,美团即使“后发”,但你可能就是打不过它。
同时,按美团以往的“行事”风格,每当它投入并下场去做一个赛道,一般它都不会再去做收购了。
03
叮咚收缩
叮咚买菜当下在转型做食品公司,在收缩战线。
它是前置仓赛道早前全国扩张最迅猛的一家企业,当下也是收缩最猛烈的一家企业。
近一两年来,叮咚买菜从华北、华中、华西都做了许多撤城举动,最近的一例是撤出川渝。
但叮咚买菜的收缩可能还没有完,一些市场人士相信,如果市场份额不能实现大幅提升,叮咚买菜未来还有可能撤出广深区域。不过,这个只是一些市场人士的猜测,未获叮咚买菜的认可。
叮咚买菜是做300平米左右的小前置仓模型,这个模型更适合“短平快”,复制快。小仓的投入相对不高,仓运营不需要更长的爬坡期,早期能更快速起量铺开。不过,现在前置仓赛道的主流玩法,已经切换到800-1200平米的大仓复制模型。
在前置仓赛道,叮咚买菜有可能会面临部分实体零售商的类似“困惑”,它的食品化转型——要在原有搬运工价值链之外,构建一个新的“进店”理由,“其难度有可能会是构建原有搬运工价值链难度的十倍以上。”
04
盒马寻路
盒马鲜生虽然是店仓合一的模型,但它其实也是做电商,做前置仓。
盒马鲜生是这个赛道高客单价的代表,它的客单价水平是最高的。这有好有坏,好处是:它在拉消费升级,一单的毛利润高,用户质量不错。坏处是:客单价高也容易让出空间,竞争对手会盯着你的客单价,因此,未来存在被竞争对手持续分流的风险。
盒马当下的问题在于:它线上订单的增速落后于它的竞争对手。
它业态做得太宽泛,让人担心能否样样做好,并建立起专业能力,同时,面临效率够不够的担忧。
以及盒马还有没有办法扩充它的用户群。它与叮咚买菜都是从上海起家,基于上海的消费能力形成了复制模型,这套模型到全国以后会面临能不能接“地气”的问题,因为全国绝大部分城市都不具备上海这样的消费能力与习惯。
其中,订单增速可能是市场对其的最大担忧所在。
盒马最近挖了原永辉CEO李国,有可能就是要努力做大订单量,扩大用户群。李国以往在永辉的能力表现,主要一块就是开店能力很强。
盒马的未来,可能要看它近期的融资及IPO情况能否理想。
05
朴朴
朴朴超市是这个赛道做大仓模型的开拓者。大仓模型投入相对大,爬坡期长,但单仓订单的吞吐量能做得很高。朴朴有一些仓搞活动时,能做到过万日单,其他企业还做不到。
最早的大仓模型开拓者“身份”,给了朴朴超市一定的安全边界。但前路依然充满挑战。
互联网是战场,在社区团购那波热潮中,在巨头还在筹划进入,或刚进入的时候,当时的赛道热门也是一家创业公司——兴盛优选,然而,就在那个时候,就有大佬面向他的高管,对兴盛优选创始人做了一句点评。
大意是:“这个人没打过战,还不懂得互联网的残酷。”
朴朴超市之前也没打过互联网大战。
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