美团追杀，叮咚挨打，朴朴扛住，盒马寻路

整体而言，前置仓生鲜电商当下做得是超市线上化，非标品生鲜的线上化，做一个快送超市的概念。

它有两个属性，一个是互联网属性。即订单越大边际成本越低。通过一个软件就能做全国生意，每增加一个订单都能摊薄研发及线上维护运营等总部成本。因此，规模优势（解决生鲜标准化问题）一旦形成，赛道内可能会产生马太效应——强者更强，甚至赢者通吃。

二是，这个业态会吃掉部分线下实体超市的市场份额。零售传统上是做一个搬运工的价值链，将全国商品搬运到消费者身边。

前置仓生鲜电商在这个链条上创造出了新的价值、新的用户体验与新的“进店”理由——30分钟快送到家为消费者节省了时间与精力。因此，通过快送即配概念做超市线上化，它肯定会持续分流线下实体超市的一些份额与订单。一些市场人士认为，这会是在未来十年内持续发生的事情。

实际上，相当长一段时间内，前置仓赛道内的玩家也都是以线下实体超市为主要对标对象。不要看它们相互之间好像在“互殴”，但大多数时候，赛道内企业的目光都是瞄向线下实体的。

现在的问题则是：这个赛道能做出多大份额？赛道内谁更有可能成为赢家？市场格局会如何？

01

分流实体

实体超市会被前置仓生鲜电商分流。

高客单消费人群、对时间敏感的消费人群面临被分流，或被吃掉。因为30分钟快送为消费者节省了时间与精力。而大热天、大冷天，或者下雨天下雪天还要自己去拎重物出门花费时间买东西，购物体验相对并不好。

对于实体零售来讲，这样的分流将可能是难以承受的，因为高客单，及对时间敏感的人群，都是中高端及年轻消费人群。

那么，实体零售能不能跟着也去做即时配送做电商，去重新赢得这些流失的年轻消费者。从历史经验看，实体零售商即便做电商也很难受。因为互联网所存在的马太效应与边际成本递减优势，很容易出现赢者通吃的情况，从以往百货电器行业学习做电商的实体企业来看，它们最后都成了“嫁衣”，或者失去了议价能力。在这个领域，“一步落后，往往步步落后。”

既然既有搬运工价值链的价值被电商稀释，实体零售能不能在原有搬运价值链之外，为顾客创造出新的价值，再做出一个消费者不得不进店的理由。

这个也很磨人，一些市场人士认为：“无论是做自有品牌，还是其他什么路径，要构建新的进店理由，其难度会是构建原有搬运工价值链难度的十倍以上。”

那么，都如此严峻了，实体零售还有没有解决方案？

从目前的情况来看，实体超市仍还有客流，从前置仓生鲜电商最发达的一线城市来看，线下超市的客流构成与场景，主要的一块是客单价在二十块左右的消费人群与场景。这批人对线下体验有需求，会下班顺道购买，或者平时也不忙，愿意每天花点时间出来走走，去超市逛一逛，买一买，但每次买的不多。

前置仓电商做不了这样的低客单价的消费场景。它的成本结构不允许，前置仓的“最后一公里”需要专人配送到家而不是消费者到店，客单价如果太低，做一单亏一单。像美团买菜在北京都设置了满39元才免运费配送的门槛。

因此，面对前置仓的分流，实体超市的未来是要做频次，不能再“迷信”高客单价了，不能再迷性做卖场动线让消费者多停留了，得更“勤快”一点。

如果在购物频次上能做赢电商，还有未来。因为频次越高，消费习惯与粘性越强。

这也可能意味着线下实体业态的重塑与洗牌，以往做高客单价“轻松”生意的业态，比如大卖场，它的生存将会越来越艰难。客单价相对不高、离消费者近的社区超市等业态仍还有一定生命力。

02

美团追杀

前置仓生鲜赛道当下最活跃的玩家，毫无疑问是美团买菜了。

攻势很猛，增速很高（一季度50%以上）。

一些市场人士将美团买菜当下的攻势“描绘”为：打叮咚。从市场表现来看，由于叮咚买菜之前是拓展最广的，与美团的“接触面”大，同时，叮咚买菜确实也在收缩，在转型，在努力做差异化。

还有一些市场人士认为，前置仓赛道未来能保持增长的企业将只会有两家企业——美团买菜与朴朴超市，其它的都会掉队。“现在能大幅增长的就是美团和朴朴，在一些非各自总部所在地，且各家企业都进入的核心‘三方’市场，比如广深市场，叮咚与盒马的订单量加起来，都没有美团买菜，或朴朴超市一家多。比如在广州，5月中下旬的时候，叮咚买菜的日单量初步的观测估算，应该只剩下4万单左右了，盒马大概还有7万单左右。”

从运营特点来看，美团买菜主要有两大优势。

一是，善做频次。

美团买菜继承了美团的优点——善于做消费频次，它是电商里面，做消费频次最牛的一家企业。

赛道早期，盒马的生意模型说是要做频次，让消费者每天下单，每天都来买，因此，做了很多小包装商品，一两天用量规格的商品，客单价大概在6、70块。但发展到当下，你会发现做频次做得最好的可能并不是盒马，美团买菜正力图成为第一。

美团买菜的频次支撑，除了超市品类的刚需特性外，还在于它服务的稳定性与能做出领先市场的时效优势。

在北京，《商业观察家》近期已测试了美团买菜十多单，每单都能30分钟左右送到，是配送时效最快的一家企业，最稳定的一家企业，也是免费配送门槛最低的企业之一。

这无疑会给消费者形成一种预期——你可以相信美团买菜，可以每一两天都来买一次，没必要再去囤货。

二是，善于学习。

美团历来都不是创新者，它其实不做什么创新，而是“跟随”其他企业的创新。它的最高管理层甚至曾对下属说过这样的话，创新是中小企业做的事情，“美团有什么能力创新？”

不创新，美团能赢得市场是因为善于学习，建立了一个学习型的组织与一套方法论。

同时，美团善于学习还在于它有规模优势。

比如美团买菜，其脱胎于美团，在用户规模、资金能力、用户心智、配送网络、运营经验、人才储备、品牌影响、系统建设、即配基础设施等等方面，都有基础与规模优势。

这一点是让它的竞争对手都很头疼的。美团可以学叮咚做小仓模型，也可以学朴朴做大仓模型，而且都能逐步做起来。在同城即配领域，美团即使“后发”，但你可能就是打不过它。

同时，按美团以往的“行事”风格，每当它投入并下场去做一个赛道，一般它都不会再去做收购了。

03

叮咚收缩

叮咚买菜当下在转型做食品公司，在收缩战线。

它是前置仓赛道早前全国扩张最迅猛的一家企业，当下也是收缩最猛烈的一家企业。

近一两年来，叮咚买菜从华北、华中、华西都做了许多撤城举动，最近的一例是撤出川渝。

但叮咚买菜的收缩可能还没有完，一些市场人士相信，如果市场份额不能实现大幅提升，叮咚买菜未来还有可能撤出广深区域。不过，这个只是一些市场人士的猜测，未获叮咚买菜的认可。

叮咚买菜是做300平米左右的小前置仓模型，这个模型更适合“短平快”，复制快。小仓的投入相对不高，仓运营不需要更长的爬坡期，早期能更快速起量铺开。不过，现在前置仓赛道的主流玩法，已经切换到800-1200平米的大仓复制模型。

在前置仓赛道，叮咚买菜有可能会面临部分实体零售商的类似“困惑”，它的食品化转型——要在原有搬运工价值链之外，构建一个新的“进店”理由，“其难度有可能会是构建原有搬运工价值链难度的十倍以上。”

04

盒马寻路

盒马鲜生虽然是店仓合一的模型，但它其实也是做电商，做前置仓。

盒马鲜生是这个赛道高客单价的代表，它的客单价水平是最高的。这有好有坏，好处是：它在拉消费升级，一单的毛利润高，用户质量不错。坏处是：客单价高也容易让出空间，竞争对手会盯着你的客单价，因此，未来存在被竞争对手持续分流的风险。

盒马当下的问题在于：它线上订单的增速落后于它的竞争对手。

它业态做得太宽泛，让人担心能否样样做好，并建立起专业能力，同时，面临效率够不够的担忧。

以及盒马还有没有办法扩充它的用户群。它与叮咚买菜都是从上海起家，基于上海的消费能力形成了复制模型，这套模型到全国以后会面临能不能接“地气”的问题，因为全国绝大部分城市都不具备上海这样的消费能力与习惯。

其中，订单增速可能是市场对其的最大担忧所在。

盒马最近挖了原永辉CEO李国，有可能就是要努力做大订单量，扩大用户群。李国以往在永辉的能力表现，主要一块就是开店能力很强。

盒马的未来，可能要看它近期的融资及IPO情况能否理想。

05

朴朴

朴朴超市是这个赛道做大仓模型的开拓者。大仓模型投入相对大，爬坡期长，但单仓订单的吞吐量能做得很高。朴朴有一些仓搞活动时，能做到过万日单，其他企业还做不到。

最早的大仓模型开拓者“身份”，给了朴朴超市一定的安全边界。但前路依然充满挑战。

互联网是战场，在社区团购那波热潮中，在巨头还在筹划进入，或刚进入的时候，当时的赛道热门也是一家创业公司——兴盛优选，然而，就在那个时候，就有大佬面向他的高管，对兴盛优选创始人做了一句点评。

大意是：“这个人没打过战，还不懂得互联网的残酷。”

朴朴超市之前也没打过互联网大战。

投资消费零售 必看商业观察家

本号未经授权禁止转载