《你想活出怎样的人生》宣发破圈方法论
犀牛娱乐原创
文｜小福 编辑｜朴芳
《你想活出怎样的人生》的走势，似乎超出了所有人的预期。
作为宫崎骏的最新作也可能是最后一部作品，这部影片在内地市场迎来了大爆，并率领今年清明档刷新中国影史清明档票房最高纪录。
而这部影片在接连创造日本动画单日票房最高纪录、清明档单日票房最高纪录、影史清明档新片票冠等新纪录之余，也助力内地市场超越日本本土成为了《你想活出怎样的人生》的全球第一大票仓。截至4月11日，影片累计票房已经突破5.7亿。
但事实上，在《你想活出怎样的人生》正式上映前，尽管有吉卜力的金字招牌加持，但行业内对于这部影片的担忧并不少。从海外两极分化的口碑到看似“冒险”的中文片名，无一不在影响着行业预期。不过在进入宣发阶段后，伴随影片映前热度的一路走高，担忧终被打破。
当我们试图复盘这部影片的出圈路径时，意识到了宣发所起到的重要作用。
作为一部引进电影，《你想活出怎样的人生》的宣发门槛原本就高于国产影片，同时这部影片又有着“晦涩”的天然观影难点。这样一部疑难影片是如何破解水土不服的潜在风险的，自然变得更具探讨价值——情感唤起、影展IP联动，多维度“共振式宣发”的波长到底有多长？
有破才有立
《你想活出怎样的人生》由日本吉卜力工作室出品，中影进口发行、阿里影业协助推广。首先，这个中文片名无疑是影片宣发的第一难点。
众所周知，电影片名是观众接触到影片的第一扇窗。一个简单易懂的片名能够更迅速地抓住观众，反之，复杂的片名也可能成为影响观众理解影片的无形障碍。
《你想活出怎样的人生》的名字源于这部作品的原著小说。该小说在日本市场有较大的影响力，因此尽管看起来并不像宫崎骏过往动画电影命名那样简洁，考虑到当地市场的基本盘，并不会带来过多影响。
但这个名字对海外观众就陌生了许多，且作为一部动画电影，光看这个命名着实不够直白。
因此可以看到，除了日本本土外，之前上映过这部影片的国家和地区都修改了译名，采用了《苍鹭与少年》这种更符合动画作品传统惯性的片名。
出乎我们意料的是，这次内地版却反其道而行之沿用了日版《你想活出怎样的人生》的片名。初看到这个反直觉的举动时，我们着实为影片宣发捏了一把汗。
现在回过头看，我们已然理解了此举背后的深意，我们的心态也从质疑片名到理解片名，再到一声赞叹。这一举动虽然大胆，却也最大程度保留了这部宫崎骏“告别之作”的品格，没有为了“下沉”而“下沉”。
后来我们得知，这次的中文译名还是在中国电影集团的支持下，协助推广方阿里影业向吉卜力工作室主动争取而来。
日本动画电影核心受众的一大特点就是基本盘稳固、观众粘性强，且对于影片的“还原度”重视程度甚高。特别是《你想活出怎样的人生》还被称为宫崎骏“告别之作”，意义非凡。
同时，与以往作品相比，《你想活出怎样的人生》在叙事与节奏方面都不太“宫崎骏”。以单一要素、单一角色为影片命名的形式，或许适用于宫崎骏旧作，却不足以概括这部浓缩了宫崎骏一生的新作。
此外，基于对大盘观众审美偏好的洞察，宣发团队认为，中国电影观众对片名与内容的一致性是有更高要求的。与其套用普通引进片逻辑强行落地，倒不如从片名开始遵循“原教旨主义”，突出影片气质。因此，尽管“苍鹭与少年”这版片名看似有更强的商业性，阿里影业最终仍是努力促成影片以《你想活出怎样的人生》之名与内地观众相见。
随后，影片由吉卜力工作室董事长铃木敏夫亲自手书片名，在内地版海报上露出——这也侧面印证了创作团队对片名的态度与偏好。
这一举动，也为后续的“人生电影、告别之作”宣传底色奠定了良好基础。
“网红”宫崎骏
我们最初开始留意到《你想活出怎样的人生》的宣发其实就是源于超预期的映前热度。该片不仅在灯塔、猫眼平台想看新增连续多日霸榜，在微博和抖音平台上也多次登上热搜、热榜。
特别是这次的短视频营销效果十分突出。目前该片最热门短视频物料点赞570w+，放在国产片领域也是不俗战绩，何况是一部宣发难度更高的引进片。
而通过影片的这番宣发，我们从中看到了两大亮点。
其一是档期选择恰当、节奏推进精准。
清明档绝对是最适合《你想活出怎样的人生》的档期之一。
该档期在公众假期档期中体量较小，但这也就意味着进入这个档期的国产片体量、数量都会相对有限，利好整体竞争力更强的优质引进片。同时清明档横亘3、4月冷档期中段，也能够起到承上启下作用，有充分空间以供档期头部项目走出长尾，直至五一。
宣发节奏方面，这部影片特意选在奥斯卡获奖当日官宣确认引进。实则是借助大热点最大程度转化为影片自身的热度，实现传播最大化。
看似不长不短的二十多天宣发周期，对这样一部日本动画电影刚刚好。片方不紧不慢有序铺开物料，换来了《你想活出怎样的人生》最多长达14天灯塔单日想看新增冠军，有效维持住了映前热度。
其二是短视频营销策略适配度高。
如果要用两个词来概括这部影片的短视频营销主旨，我们认为是“情怀”与“揭秘”。
这部影片的短视频物料总体可以划分为这两个大类，一方面围绕“人生电影”营销策略提炼宫崎骏创作生涯物料，依托于这位导演在中国观众群体中的影响力引发观众情绪共鸣；另一方面，借助影片内容科普类物料帮助观众更早一步对新片建立认知。
情怀负责情感共振提升观众观影热情，揭秘则尽可能降低观众在观影时的落差感。“想看”又要“看懂”，正是短视频营销，帮助《你想活出怎样的人生》打出了内地破圈的关键一招。
犀牛君通过了解到，此次得以确定“揭秘式营销”，也是通过阿里影业旗下灯塔试映会反馈得到的结果——以前置化的外围揭秘解读，为观众提供一把又一把通往宫崎骏世界大门的钥匙，以“预习”唤起关于宫崎骏宇宙的记忆，降低本片的理解门槛。
档期选择、宣发节奏把控与短视频营销策略选择稳扎稳打，总而言之，这是一次非常符合中国电影观众习惯的“因地制宜”策略。
绝无仅有的首映礼：IP影展共振
在我们看来，围绕首映礼大做文章也是《你想活出怎样的人生》最正确的选择之一。
近两年来内地首映大办逐渐成了热门引进日本动画电影的共识，去年同期的《铃芽之旅》《灌篮高手》两部影片皆是成功先例。
此次《你想活出怎样的人生》的首映，更成了一场高稀缺度盛会——这是全球唯一一场邀请到铃木敏夫出席的首映礼。
铃木敏夫亲临中国首映礼的含金量，影迷观众们最清楚不过：吉卜力三架马车，一位已经故去，一位83岁年事已高、不便长途跋涉，交由75岁的铃木敏夫带着吉卜力的问候与嘱托与中国观众双向奔赴。
要知道，就在3月初，吉卜力工作室刚刚缺席了奥斯卡颁奖典礼。
3月28日，在中国首映礼现场，这位“宫崎骏背后的男人”，不仅带来了宫崎骏首次为本片录制的出镜宣传视频，现场幽默分享了影片创作背后的故事，更接收到了中国观众的热情。
除此之外，首映礼还请到了核心影迷、中文配音演员来到现场互动交流，并与吉卜力工作室物语沉浸式艺术展形成了一场特别的协同共振。这样的IP共振联动，让本次首映礼在阵容、体验及营销效果方面都达到了极致。
犀牛君了解到，此次的中文明星配音演员选择标准并不仅从适配度出发，几位演员自己也是导演的资深影迷，某种程度上说，这场首映礼，就是全球独一无二的“用爱发电”仪式。
与此同时，针对广大普通观众，片方也在持续暗中发力。在影片公映前夕发起的观影团招募及全国特典活动场次，均有效巩固了在核心受众圈层中的影响力。
最近几天，我们在社交平台上看到不少观众都主动晒出观影周边，甚至有些观众开始集邮、交换，在日本市场司空见惯的二次元文化无缝落地中国内地。
用二次元玩法为二次元电影赋能，这种投其所好的宣发玩法，没有不受到观众喜爱的理由。这样地道的本土宣发策略用在一部引进动画片身上，适配度意外地高。助力《你想活出怎样的人生》一路迈向出圈，成为档期唯一白马。
从片名的选择，到天时地利人和的档期节奏，从唤起影迷吉卜力记忆的情感共振，到影展IP联动共振，这场“反直觉”宣发的每一步都不落窠臼，宣发效果达成最强“波长”。这场充满勇气与想象的告别之旅，也是对电影市场的一场全新布道：看似“晦涩”的内容未必没有市场，只要找到那个真正合适的、与好内容同行探险的伙伴。