千元白酒价格全线崩溃,这支白酒依旧坚挺

随着各电商平台“战报”出炉,新一届“超长待机”的618终于落下帷幕。尽管并未披露具体的GMV数据,但在各平台所公布战报中,白酒品类仍延续了历届的高光表现。茅台、五粮液、郎酒等为代表的头部品牌,其销量增速仍实现领跑,这是产业大盘与马太效应的必然表现。

但价格呢?在“取消预售”、主打低价、“百亿补贴”等平台政策下,大部分高端白酒价格屡创“新低”。低价风潮,也顺势延续到线下,导致大部分名酒渠道商表示很受伤。

这场始于茅台,兴于618的低价围城戏码,仍在上演。有品牌“深受其害”,但也不乏巍然不动,逆势前行的“郎酒们”。

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千元价格全线崩溃

今年618,白酒价格几乎已全线进行混乱状态。

从时间线看,飞天茅台的降价无疑是导火索。在本应是白酒旺季的端午假期,茅台批价跌破了2500元,而在历年的端午期间,茅台批价均维持在2800左右。自5月初,茅台批价呈现加速下滑态势。

甚至在6月14日,53度飞天茅台散瓶批发价接近2200元。作为行业无可争议的龙头与压舱石,茅台的市场价连降,自此市场悲观情绪进一步蔓延,包括五粮液、泸州老窖等头部白酒也难以置身外,价格出现明显下滑。

伴随着“最大折扣”618的到来,白酒价格进一步混乱。以泸州老窖1573为例,单瓶的价格已跌至800元;五粮液八代补贴价也仅为821元;剑南春、舍得等核心高端产品优惠后价格也是近年来少有的低价。

低价风暴延续到线下,线下渠道甚至出现了部分高端单品普遍低于线上的局面,堪比全网最低价。大部分线下渠道商向媒体反映很受伤,“不赚钱,亏本也得卖!”

无论是线上还是线下,千元高端白酒价格几乎全线崩溃,仅有几个“幸存者”。其中郎酒全线产品价格趋于稳定,并未出现幅度波动,旗下的青花郎稳居千元价格带,部分核心市场更出现了缺货情况。

显然,这场始于茅台,兴于618的白酒低价围城戏码,失意者是多数,获利的仅有“郎酒们”,以及真正享受到低价优惠的消费者。

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“逆行者”的内生逻辑

这场高端白酒几乎集体折戟的内生逻辑是什么?

从时间线来看,茅台走低的时间点出现在618大促之前,在4月便出现端倪。在主流舆论的视角里,自带金融属性的飞天茅台,在供需不平衡、消费理念等冲击下,飞天茅台“水土不服”,造成了茅台如今出厂价上涨、终端价下跌的撕裂现状。

伴随高端白酒压舱石飞天茅台的下跌,五粮液与泸州老窖等高端产品线被波及,出现价格跟随下跌的局面。在这一趋势下,同为高端白酒代表的青花郎,却成为了其中的“异类”和“逆行者”,是唯一一个此次 618 混战下、达人直播没有破价的品牌,并在守住价格底线基础上仍取得了不错的成绩,其中,青花郎×宗师列传·唐宋八大家特别纪念酒,在抖音郎酒/青花郎官方旗舰店从上线到售罄,前后仅一天时间。

“同九义,汝何秀”,为什么唯独青花郎能守住价格底线?

答案在于渠道管控。在茅台的“带动”下,五粮液与泸州老窖等价格出现下滑,尚在管控区间。但伴随618大促来袭,互联网电商平台为流量,给予大力度的补贴,严重影响大线下渠道的成交价格。线下渠道商,更想快速出货换取现金,只能以“全网最低”打价格战,价格进一步恶化。

从这点来看,反映出郎酒的渠道管控力度,其对销售渠道的严格管控是其守住价格不下滑的关键因素之一:杜绝了电商平台无底线的促销引流,冲击白酒线下价格体系稳定,也让郎酒经销商避免成为低价受害者,让经销商有利可图。

此前,白酒营销专家肖竹青曾在公开采访中表示,白酒整体供过于求,价格下跌,大量上市公司在向渠道压货,而郎酒是非上市公司,业绩考核压力相对小的同时,注重渠道的休养生息,顺价销售。这确保了郎酒渠道体系有利可图,也保持渠道推荐郎酒的积极性。

这正反映了郎酒一以贯之的渠道战略:充分保障渠道利益,并在此基础上对经销商采取激励手段正向引导,调动渠道积极性,从而形成正向循环;同时,在厂商一荣俱荣、一损俱损的当下,底线明确,绝不姑息损害集体利益的乱价者。

早前的2023青花郎半年销售工作西南区域会议上,郎酒就曾特别提出了核心词——“零容忍”,针对扰乱市场秩序、思想淡薄、管理不力的商家,将坚决采取措施,确保市场更大的经营利益,赢战基地、决胜全局。

“赏罚分明”下,提振士气的同时也稳定军心,从长远上奠定了郎酒价格体系的稳定局势。

厂商一体化发展是趋势所向,而无论是对经销商利益的维护,还是态度上的“客户第一、唯客是尊”,都让郎酒和经销商进一步绑定,成为建立深度链接的利益共同体。

可以预料的是,诸如贵州茅台、五粮液等头部白酒品牌必然采取相应措施打响价格保卫战。但是否会和郎酒一样,从渠道管控和库存角度入手,还不得而知。唯一可以肯定的是,在6·18这场检验渠道与消费成色的大考中,郎酒在企业、渠道商、消费者三方身上实现了良性平衡。